Маркетинговий аналіз - що це, етапи, види і методи + приклад

1. Що являє собою маркетинговий аналіз
2. Основні етапи маркетингового аналізу фірми
3. Види і методи маркетингового аналізу
4. Методи аналізу зовнішнього середовища організації
5. Методи аналізу мезосреди організації
6. Аналіз мікросередовища організації
7. проміжний аналіз
8. Аналіз бізнес-портфеля
9. Маркетинговий аналіз підприємства на прикладі компанії «Грузовічкоф»

Доброго дня! У цій статті ми розповімо про таку важливу складову маркетингової діяльності підприємства, як маркетинговий аналіз.

Сьогодні ви дізнаєтеся:

• Що таке маркетинговий аналіз підприємства;
• Які існують етапи маркетингового аналізу організації;
• Які існують методи і види маркетингового аналізу компанії;
• Як застосовувати маркетинговий аналіз на прикладі.

Що являє собою маркетинговий аналіз

Будь-яка діяльність починається з планування. Планування, в свою чергу, починається з аналізу. Маркетингова діяльність підприємства повністю підпорядковується цим правилам. Маркетинговий аналіз дозволяє окреслити проблеми і знайти способи їх вирішення, дає базову інформацію для прийняття рішень щодо маркетингового комплексу.

Без якісно проведеного маркетингового аналізу ви ризикуєте зіткнутися з наступними проблемами:

• Отримати товар, який не матиме попиту;
• Зустріти непереборні «бар'єри» при виході на ринок і при реалізації продукції;
• Зіткнутися з непосильною для вас конкуренцією ;
• Вибрати невірний сегмент ринку і позиціонування продукту;
• Прийняти невірні рішення по кожному з елементів маркетингу .

Це тільки мала частина проблем, яка чекає вас в разі нехтування маркетинговим аналізом підприємства.

Маркетинговий аналіз компанії - аналіз інформації, отриманої в результаті різноманітних маркетингових досліджень для прийняття рішень щодо маркетингового комплексу і поведінки компанії на конкурентному ринку.

Маркетингове дослідження - діяльність із систематичного збору інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження підрозділяються на «польові» і «кабінетні».

Польові маркетингові дослідження припускають збір первинної інформації за допомогою одного з таких способів:

• Спостереження за об'єктом дослідження. Можна спостерігати за споживачами в торгових точках, можна оцінювати викладку товару та багато іншого;
• Експеримент. Наприклад, зміна ціни на продукт тільки в одній торговій точці з метою аналізу еластичності попиту. Застосовується для визначення впливу будь-якого фактора на покупку.
• Інтерв'ювання. Сюди входять і різні опитування (телефонні, інтернет, поштові).

Кабінетні дослідження передбачає вивчення вже існуючих даних. Джерелами може бути як внутрішня інформація (дані бухгалтерії, бази даних, звіти, плани), так і зовнішня (дані органів статистики, дані з маркетингових, виробничих і торгових асоціацій, бази даних незалежних організацій).

Основні етапи маркетингового аналізу фірми

Маркетингове дослідження і маркетинговий аналіз нерозривно пов'язані між собою.

Можна уявити будь-яку аналітичну маркетингову діяльність підприємства у вигляді чотирьох етапів маркетингового аналізу:

1. Планування маркетингового дослідження. Даний етап включає постановку завдань маркетингового дослідження, визначення типу дослідження, визначення аудиторії або джерел інформації, визначення місця дослідження, підготовку інструментів для проведення дослідження, позначення термінів і складання бюджету;
2. Збір інформації. На даному етапі відбувається безпосередній збір інформації;
3. Аналіз зібраної інформації;
4. Інтерпретація отриманих даних в звіт.

При проведенні повного маркетингового аналізу компанії необхідно отримати і обробити інформацію про внутрішнє середовище організації, зовнішнього середовища організації і мезосреди організації. При аналізі кожної з середовищ, фахівець повинен проходити через описані вище етапи проведення маркетингового аналізу.

Давайте розглянемо, які методи, і інструменти маркетингового аналізу використовуються при маркетинговому аналізі кожної середи.

Види і методи маркетингового аналізу

Всього розрізняють чотири види маркетингового аналізу:

• Маркетинговий аналіз зовнішнього середовища організації;
• Маркетинговий аналіз мезосреди фірми;
• Аналіз внутрішнього маркетингового середовища підприємства;
• Портфельний аналіз.

Ми будемо розглядати методи маркетингового аналізу в розрізі того виду маркетингового аналізу, в рамках якого вони застосовуються. Почнемо ми з аналізу зовнішнього середовища організації.

Методи аналізу зовнішнього середовища організації

Зовнішнє середовище організації - ті реалії, в яких здійснює свою діяльність організація.

Змінити зовнішнє середовище організація не може (але бувають виключення, наприклад, нафтові підприємства).

При аналізі зовнішнього середовища організації необхідно провести оцінку привабливості ринку. Для оцінки привабливості ринку ефективно використовувати такий метод маркетингового аналізу, як PESTEL -аналіз.

Кожна буква назви PESTEL-аналізу позначає фактор зовнішнього середовища, який може як чинити сильний вплив на організацію, так і не впливати на неї зовсім. Розглянемо кожен фактор.

P - Політичний фактор. Вплив політичного чинника оцінюється за допомогою відповідей на наступні питання:

• Стабільна політична ситуація в країні? Як впливає політична ситуація на ваш бізнес ?
• Який вплив робить податкове законодавство на ваш бізнес?
• Як впливає соціальна політика держави на ваш бізнес?
• Як впливає державне регулювання на ваш бізнес?

E - Економічний чинник зовнішнього середовища. Його оцінка має на увазі відповіді на наступні питання:

• Як впливає рівень розвитку ВВП країни на ваш бізнес?
• Як впливає загальна економічна ситуація на ваш бізнес? (Економічне зростання, стагнація, спад або економічна криза)
• Як впливає рівень інфляції на ваш бізнес?
• Як впливають курси валют на ваш бізнес?
• Як впливає дохід на душу населення на ваш бізнес?

S - Соціокультурний фактор, вимагає відповіді на наступні питання:

• Як впливає демографія на ваш бізнес?
• Як впливає спосіб життя громадян на ваш бізнес?
• Як впливає ставлення громадян до відпочинку і роботи на ваш бізнес?
• Як впливає прийняте в суспільстві розподіл доходів між членами сім'ї на ваш бізнес?

T - Технологічний фактор і питання для його аналізу:

• Для чого приймається обсяг державних витрат на дослідження у вашій сфері?
• Як впливає технологічний розвиток галузі на ваш бізнес?

E - Екологічний фактор вимагає відповідей на наступні питання:

• Як впливає законодавство в галузі захисту навколишнього середовища на ваш бізнес?
• Як впливає обсяг видобутих природних ресурсів на ваш бізнес? (Розглядайте ті природні ресурси, які використовуються в вашому бізнесі)
• Як впливає якість видобутих природних ресурсів на ваш бізнес? (Розглядайте ті природні ресурси, які використовуються в вашому бізнесі)

L - Правовий фактор і питання для аналізу його впливу на ваше підприємство:

• Як впливає той чи інший закон на ваш бізнес? (Бажано виявити ті закони, які регулюють діяльність на вашому ринку).

Ми радимо відповідати на ці питання з використанням шкали від -3 до 3, де «-3» - робить сильний негативний вплив на організацію, «-2» - надає середнє негативний вплив на організацію, «-1» - має слабку негативний вплив на організацію, «0» - не впливає, «1» - має слабку позитивний вплив на організацію, «2» - надає середнє позитивний вплив на організацію, «3» - робить сильний позитивний вплив на організацію.

В результаті ви отримаєте сумарний вплив по кожному фактору. Фактори з позитивним результатом впливають, з негативним - негативний. Якщо який-небудь фактор робить дуже сильний негативний вплив, необхідно задуматися про доцільність ведення бізнесу в даній сфері.

Методи аналізу мезосреди організації

Мезосреди організації представлена ​​зовнішніми факторами, які безпосередньо впливають на діяльність організації. Аналіз мезосреди націлений на оцінку привабливості ринку і рівня конкуренції на ринку, визначення загального споживчого попиту.

Інструмент, який найбільш повно відображає чинники вплив мезосреди, був винайдений Майком Портером і називається «Модель 5 сил конкуренції».

Модель 5 сил конкуренції Портера складається з п'яти блоків. Кожен блок - окремий фактор впливу конкурентного ринку на вашу організацію.

Центральний блок - «Конкурентне середовище». В даному блоці знаходяться всі діючі гравці ринку - ви і ваші прямі конкуренти.

Вам необхідно визначити наступні параметри конкурентного середовища:

• Основні гравці і їх частки на ринку;
• Кількість гравців;
• Рівень розвитку ринку;
• Сильні і слабкі сторони ваших найближчих конкурентів;
• Інформацію про витрати ваших конкурентів на різні статті витрат (виробництво, маркетинг і так далі).

Другий блок - «Загроза появи нових гравців».

Він представлений наступними параметрами:

• Наявні бар'єри входу на ринок (патенти, ліцензії, державне регулювання і так далі);
• Необхідний початковий капітал;
• Необхідні витрати на диференціацію товару;
• Доступ до каналів розподілу;
• Досвід наявних на ринку компаній (чим більше досвід, тим менша загроза появи нових гравців);
• Наявні бар'єри виходу з ринку (неустойка, відповідальність перед постачальниками і споживачами).

Третій блок - «Товари замінники». Такі компанії не є вашими прямими конкурентами, однак, при високій еластичності попиту вони можуть становити велику загрозу.

Параметри оцінки даного чинника такі:

• Ступінь лояльності споживачів до вашого продукту;
• Різниця в ціні між вашим продуктом і товарами-замінниками;
• Рівень професіоналізму споживачів (чим професійніше споживач, тим слабкіше впливає параметр);
• Вартість перемикання на товар-замінник.

Четвертий блок - «Сила покупців на ринку», який полягає в здатності покупців диктувати свої умови співпраці.

Даний фактор представлений наступними параметрами:

• Кількість покупців на ринку (чим менше покупців, тим більше їх сила);
• Обсяг купівлі продукту одним споживачем (чим більший об'єм покупки, тим вище вплив);
• Наявність спілок покупців;
• Ширина вибору продукції (чим більший вибір, тим вище сила впливу).

П'ятий блок представлений силою постачальників на ринку.

Параметри для оцінки даного чинника будуть наступними:

• Ступінь складності переходу від одного постачальника до іншого;
• Обсяг закупівлі в одного постачальника;
• Наявність компаній для заміни існуючих постачальників;
• Ступінь впливу якості сировини на ваш бізнес.

Розпишіть наявні у вас дані по кожному параметру, проаналізуйте інформацію і поставте бали від «-3» до «3», в залежності від ступеня впливу кожного параметра. Крайні значення «3» і «3» позначають сильну загрозу і позитивний вплив параметра відповідно, «0» - то, що параметр не впливає на ваш бізнес. Сумарне значення за фактором дозволить побачити найбільш «небезпечні» чинники, вплив яких необхідно нейтралізувати найближчим часом.

Аналіз мікросередовища організації

Аналіз мікросередовища організації проводиться, щоб виявити найбільш сильні і слабкі місця вашого бізнесу. Для цих цілей служить такий інструмент аналізу, як «Ланцюжок цінностей».

Ланцюжок цінностей відображає всі бізнес-процеси, які реалізуються в організації. Бізнес-процеси поділяються на основні (в ході яких відбувається виробництво і розподіл продукції) і допоміжні (які забезпечують основну діяльність усім необхідним).

Ми не будемо детально зупиняти на даній моделі, так як вона досить проста. Зобразимо її у вигляді таблиці, де позначимо все бізнес-процеси, які необхідно оцінити. У рядках позначені допоміжні бізнес-процеси, в шпальтах - основні.

Поставки допоміжних продуктів і ресурсів, які не належать до основного виробництва (наприклад, мило в офісі) Дослідження і розробки (НДДКР) Управління організаційною структурою Управління людськими ресурсами Вхідна логістика (сировина, матеріали, обладнання) Основне виробництво Вихідна логістика - система розподілу продукції Маркетинг і продажу Післяпродажний сервіс та обслуговування

Оцініть кожен бізнес-процес вашої організації, і ви побачите, на яких етапах проводиться ключова цінність вашого продукту і що робить ваш продукт особливим. Ті бізнес-процеси, які зраджують вашого продукту велику цінність, найбільш розвинені і позитивно впливають на конкурентоспроможність - сильні сторони вашої організації, інші - слабкі.

проміжний аналіз

SWOT-аналіз представлений поєднанням факторів зовнішнього середовища організації (прямого і непрямого впливу). SWOT-аналіз являє собою матрицю, по вертикалі знаходяться можливості і загрози зовнішнього середовища, а по горизонталі - сильні і слабкі сторони самої організації. Зобразимо її для більшого комфорту.

Сильні сторониСлабкі сторони

1 2 3 1 2 Можливості 1 2 3 Загрози 1 2 3 4

Можливості та загрози ми отримали в результаті PESTEL-аналіз, а слабкі і сильні сторони - в результаті використання моделей «5 сил конкуренції Портера» і «Ланцюжок цінностей», виписуємо їх в стовпці і рядки.

В результаті на перетині факторів зовнішнього і внутрішнього середовища ми повинні написати такі рішення:

• Перетин сильних сторін з можливостями: як можна використовувати сильні сторони для досягнення можливостей;
• Перетин сильних сторін з погрозами: як ми можемо використовувати сильні сторони, щоб нейтралізувати загрози;
• Перетин слабких сторін і можливостей: як можна подолати слабкі сторони, використовуючи можливості;
• Перетин слабких сторін і загроз: як мінімізувати вплив загроз.

Аналіз бізнес-портфеля

Після того як ми дослідили ринок і компанію, ми можемо провести оцінку різних напрямків бізнесу організації або, простіше кажучи, що випускаються нею товарів.

На даний момент існує досить велика кількість різноманітних методів аналізу портфельного аналізу, але найбільш простий і популярний з них - матриця BCG. Давайте відразу визуализируем даний інструмент.

«Зірка» - продукти з високими темпами зростання обсягу продажів і великою часткою на ринку. При цьому вимагає великих інвестицій, що робить прибуток від продукту незначною.

стратегія - інвестиції

«Темна конячка» - продукти з маленькою часткою на ринку, але високими темпами зростання продажів.

Стратегія - інвестиції або позбавлення

«Дійна корова». Такі продукти відрізняються великою часткою на ринку і високим прибутком, однак, мають низькі темпи зростання обсягу продажів.

Стратегія - перенаправлення коштів, отриманих від «корів», на інші бізнес-одиниці

«Собака» - продукти з низькими темпами зростання продажів, маленькою часткою на ринку, низьким прибутком.

Стратегія - позбавлення

Таким чином, ми визначили найбільш перспективні продукти в асортименті і вибрали стратегію для кожного з них.

Друга складова портфельного аналізу - визначення стадії життєвого циклу кожного продукту асортименту. Даний аналіз дозволяє вибрати продуктову маркетингову стратегію і виключити нерентабельні продукти.

Найчастіше виділяють чотири стадії:

• Народження продукту або вихід на ринок. Ці продукти зовсім недавно на ринку, у них стабільно позитивні темпи зростання продажів, але при цьому вони або не мають прибутку, або мають негативний прибуток. Конкурентів у такого продукту, як правило, трохи;
• Зростання. Продукти, що знаходяться на цій стадії життєвого циклу, мають максимальні темпи зростання продажів, але при цьому практично не мають прибутку. Конкуренція на цій стадії досить висока;
• Зрілість. Фаза життєвого циклу, коли темпи зростання продажів падають, а прибуток і рівень конкуренції на ринку досягають максимальних значень;
• Спад. Темпи зростання продажів наближаються до нульової позначки, прибуток знижується, конкурентів практично немає.

Маркетинговий аналіз підприємства на прикладі компанії «Грузовічкоф»

Давайте проаналізуємо діяльність однієї з реально існуючих російських компаній. На прикладі компанії вантажоперевезень «Грузовічкоф». Заодно ми зможемо побачити, як правильно розуміти і читати маркетинговий аналіз підприємства.

Етап 1. Починаємо з PESTEL-аналізу, тобто розписуємо тільки впливають фактори (з питань) і ставимо бали. При цьому ми скоротили кількість факторів, що впливають, виключивши економічний, так як він зовсім не впливає і об'єднавши політичний і правовий, так як в даній галузі вони тісно пов'язані між собою.

Політико-правовий: -1

Обмеження в'їзду в Москву автомобілів з вантажопідйомністю понад 1 тонни (необхідний спеціальний пропуск); +2

Необхідність підтвердження ліцензії на здійснення вантажоперевезень; +1

Необхідність регулярної технічної перевірки автомобіля; -1

Утруднення покупки технічного забезпечення в зв'язку з санкціями; -2

Заборона на використання в Росії моторного палива низьких екологічних класів. -1

Економічний: -4

Економічна криза в країні; -1

Зміна цін на нафту; -2

Обсяг промислового виробництва, оптової та роздрібної торгівлі (при наданні послуг вантажоперевезень для юридичних осіб). -1

Соціокультурний: 0

Зменшення доходів на душу населення чинить негативний вплив на попит; -2

Зростання пересування населення всередині країни викличе зростання попиту на послуги вантажоперевезень. +2

Технологічний: +4

Поява апаратури, що прокладає маршрут і розраховує вартість поїздки; +2

Можливість безготівкової оплати та замовлення послуги через інтернет. +2

Як ми бачимо, найбільший позитивний вплив надає технологічний фактор, негативне - економічний.

Етап 2. Проведення аналізу з використанням моделі «5 сил конкуренції Портера».

Розписуємо параметри по кожному фактору та проставляємо бали. В рамках звіту, краще робити це в таблиці.

2. Бар'єри входу і виходу «+9»

Початковий капітал на покупку автопарку і допоміжної техніки; +2

Отримання дозволу на в'їзд в місто; +3

Отримання ліцензії на вантажоперевезення; +2

Грошові втрати. +2

3. Товари-замінники «0»

ЖД перевезення вантажів. 0

1. Рівень конкурентної боротьби «0»

Висококонкурентний ринок, найбільш небезпечний конкурент - «Газелькін» (38%); -2

Велика кількість компаній з маленькою часткою ринку; 0

Ринок не досяг повного насичення. +2

4. Сила споживача «-4»

У споживача досить широкий вибір (висока конкуренція); -3

Споживачі мають свої автомобілі, через що підвищуються вимоги до компанії, так як у багатьох випадках їм простіше відмовитися від послуг на користь самостійного переїзду. -1

5. Сила постачальників «-5»

Співпраця з єдиним автомобільним заводом «ГАЗ", може викликати труднощі при переході; -3

Договори з заправними станціями заважають переходу до використання іншого палива. -2

Таким чином, найбільший негативний вплив становлять сила постачальників і сила споживачів.

Етап 3. Проведення аналізу за допомогою застосування моделі «Ланцюжок цінностей».

Для компанії «Грузовічкоф» вона буде виглядати наступним чином:

Інфраструктура компанії включає в себе фінансовий відділ, відділ планування, бухгалтерію, відділ закупівель, відділ логістики (по закупкам), ремонтне бюро Управління персоналом включає в себе процес залучення, найму, контролю та мотивації персоналу Технологічний розвиток: використання в роботі новітніх навигаторских систем, проходження щоденного технічного огляду автомобілів Матеріально-технічне забезпечення основного виробництва: поставка картонної упаковки від постачальника, договір з заправними станціями, закупівля дода чої техніки у постачальника (навігаційні системи)

Закупівля автомобілів у дилера.

Стоянка автомобілів в автопарку компанії, зберігання картонної упаковки на складі

Основний продукт - послуга з вантажоперевезень. Основними елементами продукту є: технічна складова (автомобіль і доповнює техніка) і контактний персонал (водій, вантажники) Розподіл продукції відбувається за допомогою телефонного зв'язку та інтернет замовлень.

Послуга надається в призначений замовником час і вказаному місці

Просування: паперові рекламні носії (плакати, флаєри), білборди, TV - реклама, реклама на радіо, Інтернет-реклама Сервіс: додаткова послуга - вантажники; вибір автомобіля потрібного формату

Етап 4. Проведення SWOT-аналізу в результаті якого ми і отримаємо загальні результати і висновки по всіх трьох проведених аналізів.

Виписуємо найбільш сильні загрози і можливості з PEST-аналізу і виділяємо сильні і слабкі сторони на основі аналізу за моделями «5 сил конкуренції Портера» і «Ланцюжки цінностей». Отримуємо невелику табличку.

Сильні сторони:

1. Висока швидкість подачі машини

2. Великий (різноманітний) автопарк

3. Низькі ціни (у порівнянні з конкурентами)

4. Наявність додаткових послуг (навантаження, упаковка)

5. Наявність дозволу в'їзду в місто

Слабкі сторони:

1. Старі автомобілі

2. Довге очікування відповіді диспетчера

3. Складний процес онлайн-замовлення

загрози:

1. Труднощі в зв'язку з ФЗ «Про транспортно-експедиторську діяльність»

2. Економічна криза

3. Зростання цін на паливо

4. Відсутність потреби в послузі в зв'язку з наявністю авто практично у кожної сім'ї

возможности:

1. Зниження рівня конкуренції в зв'язку з виходом закону «Про обмеження і контроль ввезення вантажу на територію міста»

2. Підвищення попиту через зростання цін на нерухомість, зростання мобільності населення, моди на відпочинок на дачі

3. Поява нових технологій

Будуємо матрицю і пишемо рішення в кожному перетині. У майбутньому з цих рішень ви сформуєте стратегію розвитку підприємства

Далі будуємо матрицю і пишемо рішення в кожному перетині. У майбутньому з цих рішень ви сформуєте стратегію розвитку підприємства.

На цьому загальний маркетинговий аналіз підприємства закінчено і можна підвести підсумок.

В результаті маркетингового аналізу ми отримали:

• Повну оцінку привабливості галузі (ринку);
• Оцінку позиції нашої компанії на цьому ринку;
• Виявили конкурентні переваги нашого продукту (компанії);
• Визначили способи застосування наших конкурентних сторін проти конкурентів;
• Визначили основних конкурентів, їх сильні і слабкі сторони;
• Оцінили рівень конкуренції на ринку;
• Отримали інформаційну базу для визначення майбутньої стратегії організації (маркетингової стратегії).