Главная

Статьи

Avito: безкоштовна дошка оголошень за $ 2,7 млрд :: Суспільство :: Журнал РБК

Нових великих зірок в російському інтернеті не з'являлося з часів мережі «ВКонтакте», тобто майже 10 років

Фото: Надано прес-службою компанії Avito

Дітище Павла Дурова і вічні лідери «Яндекс» і Mail.Ru Group - ось повний список вітчизняних компаній у цій сфері з оцінкою в мільярдах доларів. Хто б міг подумати, що до цієї трійці приєднається дошка безкоштовних оголошень Avito, річна виручка якої п'ять років тому становила 30 млн руб.?

У жовтні компанія Avito, заснована в 2007 році шведськими підприємцями Йонасом Нордландером і Філіпом Енгельбертом, була оцінена в $ 2,7 млрд. Так її оцінив один з акціонерів, південноафриканський холдинг Naspers, який в останні роки скорочував свою частку в Mail.Ru Group. Naspers, як випливає з повідомлення ФАС, збільшив свій пакет в Avito до 70% акцій, витративши на покупку паперів $ 1,2 млрд. Великі гроші для російського інтернету і величезні для компанії, показник EBITDA якої в 2014 році в 70 з гаком разів менше жовтневої оцінки її вартості. Що це - міхур, надутий інвесторами, або єдиний російський «єдиноріг» в світовому заліку?

Аудиторія Avito сьогодні досягає 25 млн унікальних користувачів - майданчик входить в російський топ-8, вона популярніша соцмережі Facebook, головного онлайн-ритейлера AliExpress і всіх своїх конкурентів Аудиторія Avito сьогодні досягає 25 млн унікальних користувачів - майданчик входить в російський топ-8, вона популярніша соцмережі Facebook, головного онлайн-ритейлера AliExpress і всіх своїх конкурентів. Офіс Avito, що займає два поверхи в дорогому бізнес-центрі «Білі сади» біля метро «Білоруська», витриманий в непомітному скандинавському стилі, усюди меблі з IKEA. Окремі кабінети займають лише юристи, фінансовий директор і головний програміст. Інші топ-менеджери, включаючи засновників, сидять в загальному опен-спейс.

Шведи складають кістяк управлінської команди Avito: крім засновників зі Швеції операційний директор Крістофер Норман, директор з продажу Хеннінг Стенхаммар, Ерік Фіннос Дальстрой, що відповідає за загальні категорії бізнесу Avito, і глава запущеного в 2014 році порталу Domofond.ru Ерік Сегерборг. За дев'ять років роботи в Росії Нордландер і Енгельберт так і не вивчили російську мову - знають лише базові слова на кшталт «привіт» і «спасибі». З РБК вони зустрічатися не захотіли.

Йонас Нордландер приїхав в Росію в 2006 році на запрошення засновника Mail.Ru Юрія Мільнера. Нордландер якраз продав корпорації eBay за $ 50 млн свою компанію, онлайн-аукціон Tradera.com. Мільнер, як сам він розповів РБК, запропонував Нордландеру очолити ще одну свою компанію, один з найстаріших російських онлайн-аукціонів «Молоток.ру». Нордландер відмовився, але візит до Росії став для нього доленосним.

Повернувшись додому, Йонас почав зустрічатися з інвесторами, обговорюючи можливі проекти в Росії, але мало хто в них вірив: бізнес в нашій країні асоціювався з ризиками і корупцією. Але в 2007 році Йонас пощастило: він познайомився з Філіпом Енгельбертом. Той якраз інвестував в шведський холдинг Kontakt East Holding (KEH), в свою чергу вклався в покупку знаменитого довідника «Жовті сторінки». Перший проект партнерів, онлайн-аукціон Avitok.ru, великого успіху не мав, як не прижилися в онлайні і «Жовті сторінки». Йонас і Філіп не впадайте у відчай і вирішили робити новий проект - сайт оголошень.

У момент появи сайту Avito в 2007 році російський ринок оголошень, м'яко кажучи, вільним не був. Розквіт переживав ВД «Пронто-Москва», що видавав каталог приватних оголошень «З рук в руки».

До Росії приходили міжнародні гіганти - сайти оголошень OLX і Slando. Крім того, в Рунеті працювали десятки форумів з розділами під умовною назвою «Барахолка», де користувачі позбавлялися від непотрібних речей. Конкуренції партнери не боялися, але перші два роки Avito працювала без виразної бізнес-моделі, а інвестиції не приносили ніякого вихлопу, зізнавався в інтерв'ю виданню «Свій бізнес» Енгельберт в 2013 році.

Першими, хто вклався в Avito, стали шведські фонди Kinnevik і Vostok Nafta, раніше володіли KEH. За даними «Ведомостей», на першому етапі вони інвестували в Avito $ 10 млн, отримавши натомість контрольний пакет акцій (точний розмір сторони не розкривали). У грудні 2009 року аудиторія Avito, за даними LiveInternet, становила 3,4 млн «уникав» (для порівняння, аудиторія сайту Irr.ru тоді ж була близько 3,8 млн, Slando - 2,4 млн). Але по впізнаваності Avito відставав: 29% знали, що таке Irr.ru, 26% - Slando і лише 17% пізнавали Avito (дослідження МАСМИ по впізнаваності брендів за грудень 2009 року).

Атака через телевізор

«Скільки коштує твій безлад?» - з таким слоганом в Москві і Санкт-Петербурзі на «Першому», ТНТ, СТС і ще п'яти телеканалах на початку 2010 року стартувала рекламна кампанія Avito, розроблена агентством Practica (воно ж працювало над усіма подальшими кампаніями) . Другий етап кампанії пройшов восени 2010 року і був ще більш масштабним: Avito розширила географію і формати, задіявши друковану пресу, зовнішню рекламу та радіо.

У 2010 році Нордландер і Енгельберт витратили на ТВ-розкрутку свого сервісу 116 млн руб., Підрахувало для РБК велике галузеве агентство, попросив його не називати. У Avito з цією оцінкою не погодилися, але не надали інші дані. Уже в квітні 2010 року, за даними «TNS Росія», Avito обігнала по аудиторії багаторічного лідера - «З рук в руки»: майже 6 млн осіб проти 4,2 млн при загальній аудиторії Рунета в 32,9 млн. Рекламна кампанія в 16 раз підвищила число переглядів сайту (до 479 млн в місяць, за даними LiveInternet), в 7 разів збільшила кількість розміщених на майданчику оголошень (до 1,8 млн), а впізнаваність бренду злетіла до 60% (дані МАСМИ).

«Вони вкладають поки значно більше, ніж заробляють. Ми ж орієнтовані на прибуток », - нарікав у розмові з« Відомостями »представник« З рук в руки »Ярослав Козлов. За підсумками 2010 року виручка Avito була всього $ 1 млн, говорили засновники, не розкриваючи інших фінансових даних. У 2011 році число рекламних виходів Avito на ТБ, в пресі і на радіо подвоїлася, випливає з даних «TNS Росія». Рекламні витрати зросли пропорційно, до 243 млн руб., Наводить дані все той же маркетингове агентство. У 2012 році шведи і зовсім пішли ва-банк.

«Вони не знають, що сотні тисяч людей готові зняти або купити їх квартиру прямо зараз, якщо вони розмістять оголошення на Avito.ru», - віщав з усіх телевізорів країни Ростислав Хаїт і його партнери по «Квартету І». На першу федеральну ТВ-кампанію Avito, за експертними розрахунками, витратила 568 млн руб. (З ПДВ), але за підсумками 2012 року виручка компанії виросла втричі - до $ 30 млн, а сайт Avito вперше увійшов в десятку найбільш відвідуваних ресурсів Рунета за версією «TNS Росія». Як стартап знайшов стільки грошей на рекламу?

нові гроші

Свого часу Нордландер і Енгельберт зверталися до Олега Тинькова. Шведи готові були віддати 40% компанії за $ 20 млн, розповідав Тиньков в вересні 2015 року на конференції рекламного холдингу Group M. «Я тоді відмовився, але ж міг заробити мільярд», - жалкував він, маючи на увазі останню угоду з Naspers. Відмовився і засновник інвестфонду Almaz Capital Олександр Галицький. Як сам він розповів РБК, сайт оголошень «не вписався» в портфель фонду: Avito - виключно локальний проект, а Almaz інвестує в компанії з орієнтацією на глобальний ринок.

Інвесторів все ж знайшли і знову не в Росії. У 2010 році Avito отримала $ 26 млн від одного зі своїх акціонерів, фонду Kinnevik, і венчурного фонду Northzone Ventures. У 2012 році в компанію вклали $ 75 млн фонди Baring Vostok і Accel Partners (в раунді також брав участь Kinnevik з $ 10 млн). «У компанії спочатку була супермотівірованная, професійна і дуже агресивна команда під керівництвом Йонаса і Філіпа», - пояснила РБК тодішнє рішення старший партнер Baring Vostok Олена Івашенцева. Збитки компанії фонд не турбували, каже вона: «Ми добре розуміли економіку бізнес-моделі безкоштовних оголошень і важливість лідерства на цьому ринку».

У 2013 році у Avito з'явився ще один великий інвестор - Naspers, давній акціонер Mail У 2013 році у Avito з'явився ще один великий інвестор - Naspers, давній акціонер Mail.Ru Group, вже володіла міжнародними онлайн-майданчиками Slando і OLX. За трохи більше ніж 18% акцій Avito Naspers заплатила $ 50 млн і майже відразу почала вибудовувати гіганта в сфері онлайн-оголошень, об'єднавши з Avito російські версії Slando і OLX. «Щоб стати прибутковим, ти повинен бути єдиним - така загальна стратегія сайтів оголошень про купівлю-продаж у всьому світі. Інвестори Avito розуміли це і дозволяли сайту витрачати гроші на завоювання аудиторії », - каже колишній керівник аукціону Molotok Ігор Тарасенко. Він згадує, що сервіс Slando, який також експериментував з рекламою на ТБ, не витримав агресивної стратегії Avito і був просто задушений. Тому Naspers і прийняла рішення влити проект в більш потужного конкурента, запевняє Тарасенко.

«Раз опинившись лідером в ніші, втратити це місце вже практично неможливо», - говорив Нордландер журналу Forbes. Домігшись мети, Avito послабила натиск: в 2013 році сервіс з'являвся на ТБ, в пресі та зовнішній рекламі 16,9 тис. Разів, в 2014 році - 48,7 тис. Разів (дані «TNS Росія»). Для порівняння: федеральна рекламна кампанія 2012 року налічувала 82,5 тис. Виходів. У 2013 році Avito зафіксувала перший прибуток в розмірі 679 млн руб.

Модельні експерименти

Просуваючи Avito в маси, Нордландер і Енгельберт зібрали аудиторію, яка на 90% складалася з звичайних людей: велика, але не сама забезпечена аудиторія. Але вже з 2011 року вони почали залучати більш вигідних клієнтів - малий і середній бізнес. Зараз в структурі доходів Avito на призначені для користувача платежі припадає близько 59%, або 2,5 млрд руб., В виручці за 2014 рік. Вся виручка Avito AB, згідно аудованої Delloitte звітності в минулому році, склала 4,3 млрд руб.

Почали з рекламних опцій: за підсумками 2010 року приблизно половину виручки компанія отримувала від реклами (решта - від «просування» оголошень, тобто їх виділення із загальної маси або розміщення на більш вигідних позиціях). У 2011 році на Avito з'явився сервіс для розміщення рекламних кампаній «Авіто.Промо», що дозволяє вибирати поєднання різних інструментів просування. А три роки тому компанія почала розвивати так звані вертикальні категорії оголошень - тематичні розділи «Авто» і «Нерухомість», «Робота» і «Послуги».

Якщо просування оголошення в категорії, наприклад, «Дитячі іграшки» обійдеться користувачеві в 229-822 руб., То розкручування в категорії «Нерухомість» - від 739 до 2,6 тис. Руб. Саме в «вертикалях» Avito вперше почала вводити плату за розміщення оголошень на сайті (до сих пір користувачі платили лише за «просування»). Восени 2014 го з'явилося платне розміщення оголошень про нерухомість в окремих регіонах, а в цьому році компанія оголосила про введення плати за публікацію оголошень ще в семи розділах - наприклад, «Робота», «Послуги», «Тварини». Тільки на платних оголошеннях про вакансії Avito може заробити від 438 млн до 1,4 млрд руб. в рік, за розрахунками РБК.

Навесні минулого року розділ «Нерухомість» був виділений в окремий проект Domofond.ru - СП, яке на 80% належить Avito і на 20% - Korbitec ( «дочка» Naspers). Зараз Domofond.ru вже входить в топ-3 найбільш відвідуваних ресурсів про нерухомість в Росії, поступаючись лише «Яндекс.Нерухомість» і найстаршому гравцеві ринку Cian.ru (статистика Similarweb). В основі успіху - перевірений метод: за перше півріччя «TNS Росія» нарахувало 98,6 тис. Рекламних виходів бренду Domofond: ресурс займає перше місце серед сайтів Рунета за видатками на маркетинг, в пріоритеті знову ТВ. За кількістю оголошень Domofond.ru випереджає Cian.ru - 3 млн проти 1 млн, але оголошення «ретранслюються» з тематичного розділу Avito.

Ще в 2011-му Avito ввела опцію, що дозволяє створювати власні «магазини» - віртуальні вітрини з інформацією про продавця і його товарах Ще в 2011-му Avito ввела опцію, що дозволяє створювати власні «магазини» - віртуальні вітрини з інформацією про продавця і його товарах. Річне розміщення «вітрини» коштує приблизно 35 тис. Руб. Зараз сервісом «Магазини» користуються майже 12 тис. Компаній, які за підсумками 2014 принесли Avito 244 млн руб., Або трохи менше 6%, загальної виручки. А у вересні 2015 року Avito зробила першу в своїй історії покупку, придбавши логістичну платформу-агрегатор CheckOut, що дозволяє доставляти товари по всій країні (сума угоди не розкривалася). Найближчим часом Avito почне заробляти на підключенні своїх партнерів-магазинів до логістичної платформі. Зараз вартість послуг CheckOut коливається від 120 до 500 руб., Але цінник може впасти за рахунок обсягу замовлень. Крім того, в перспективі послугу доставки можна буде запропонувати і звичайним користувачам.

А в липні 2015 року Avito запустила в тестовому режимі контекстну рекламу. Цією опцією можуть користуватися навіть компанії, не представлені на сайті оголошень, - клік по контекстного оголошенню веде користувача на сайт рекламодавця. Зараз реклама займає друге місце в загальній структурі доходів Avito (1,5 млрд руб. З 4,3 млрд руб. В 2014 році).

2015 рік Avito зустріла абсолютним лідером російського інтернету в категорії «Товари та послуги»: найближчий конкурент - «З рук в руки» - поступається за розміром аудиторії (5,2 млн проти 25 млн) і за кількістю розміщених оголошень (близько 7 млн ​​проти 33 млн).

Ризики і мільярди

У жовтні 2015 року Naspers викупила за $ 1,2 млрд частки інших інвесторів - Kinnevik (31,7%), Northzone (близько 5,9%) і Accel Partners (близько 4,3%). Операція дозволила інвесторам добре заробити: загальний обсяг інвестицій з боку Kinnevik за дев'ять років склав близько $ 52 млн, а частку в Avito фонд продав за $ 846 млн. Фонд Northzone вийшов з Avito з мультиплікатором 13x до первинних інвестицій, отримавши близько $ 151 млн, підрахувало видання Unquote . Фонд Vostok New Ventures зберіг пакет в 13,3%, Baring Vostok продав половину своєї частки - 4,4 з 8,8%. Частина акцій продали Нордландер і Енгельберт - на двох у них залишилося близько 10% акцій, решта - у менеджерів компанії.

Чи варто Avito $ 2,7 млрд? «За підсумками року виручка Avito складе близько $ 120 млн при маржинальність компанії більше 50%, - вважає керуючий партнер фонду TMT Investments Артем Інютін, - так що сума угоди цілком нормальна: ціна становить приблизно 23 виручки компанії за 2015 рік. Крім того, в ціні угоди повинна бути закладена премія за покупку лідера ринку і контрольний пакет ».

Фонд Baring Vostok, відомий в російському інтернеті в першу чергу дуже успішними інвестиціями в «Яндекс», зберіг частку в Avito, так як бачить «дуже великий потенціал зростання аудиторії і монетизації за рахунок розширення як вшир, на нові напрямки, так і вглиб, з часом доходячи до транзакцій в ключових категоріях », - пояснює Олена Івашенцева.

«Модель оголошень в інтернеті - хороший кеш-генератор. Ця модель і в кризу добре працює: ринок вторинних продажів розвивається ще більш інтенсивно, ніж у спокійні часи », - вважає Інютін. З ним згоден глава «Пронто-Медіа» Ніколас Дадиани: «У сучасних Класифайди [сервісів оголошень] диверсифікована монетизація, яка більш стійка до криз, ніж медійна».

Микола Давидов з Gagarin Capital вважає, що висока оцінка Avito пов'язана з потенціалом, який бачать інвестори: зараз на онлайн-торгівлю припадає близько 20% офлайнового ринку нерухомості, 30-40% автомобільного та близько 20% - загальних товарів і послуг, а в довгостроковій перспективі ринок може вирости як мінімум уп'ятеро, говорить він. Втім, партнер аналітичного агентства Data Insight Федір Вірін вважає, що «перетягнути» росіян в онлайн Avito може хіба що в категорії «Послуги». Решта сфери на кшталт нерухомості і авто, на думку Віріна, вже «давно живуть тільки в Мережі», і приплив нових клієнтів можливий тільки за рахунок перетягування у конкурентів.

Багато інвесторів, опитані РБК, вказують на зацикленість Avito на російському ринку як на фактор ризику Багато інвесторів, опитані РБК, вказують на зацикленість Avito на російському ринку як на фактор ризику. Компанія цінна тільки в Росії, оскільки головний актив сайту - його аудиторія, вважає партнер фонду Runa Capital Дмитро Чихачев. «У будь-якій країні їм доведеться будувати бізнес з нуля. При цьому у російських стартапів, спочатку налаштованих лише на місцевий ринок, завжди існують проблеми з виходом в інші країни », - каже Чихачев. Як приклад він наводить «Яндекс», який вийшов в Туреччину в кінці 2011 року, але за підсумками третього кварталу 2015 року частка російського пошукача «Яндекс» на турецькому ринку склала лише 7%.

Фонд Vostok Nafta в річному звіті порівнював Avito зі схожими сервісами в інших країнах світу за показником «виручка на одного активного користувача сайту». Лідером рейтингу виявився британський сайт про нерухомість Rightmove, середньостатистичний користувач якого в 2013 році приніс компанії $ 60,5. Avito розмістилася на передостанній позиції, пропустивши вперед конкурентів з Фінляндії (FINN.no), Нової Зеландії (Trade Me), Швеції (Blocket.se), Франції (Leboncoin.fr) і США (Craigslist). Середній дохід з одного користувача у Avito в 2014 році склав $ 2,8, тому компанія так розраховує на зростання сектора b2b.

Нордландер и Енгельберт Вже намагались вівесті Avito на міжнародний ринок. У 2010 году компанія відкріла сайт Torg.ua на Українському Сайти Вся, но в травні цього року майданчик булу продана Належить Naspers групі MIH Allegro (зараз це OLX). Avito намагались війта в Марокко и Єгипет, проти І тут успіху НЕ добілася. У 2013 году компанія передала свой майданчик Avito.ma в СП зі шведського медіа-група Schibsted. В СП Avito отримала 48%, але в цьому році продала свою частку за $ 13,5 млн. Доля єгипетського Bekam.com невідома: створена в грудні 2012 року сторінка порталу в Facebook останній раз оновлювалася в жовтні 2013 року, сайт майданчики недоступний.

Якщо шведській команді не вдасться найближчим часом знайти спосіб підкорення глобального ринку, є ще один спосіб для екстенсивного зростання. Засновники Avito який рік як би побіжно згадують про можливе IPO. У вересні, оголошуючи про угоду з CheckOut, Нордландер запевнив, що «умови внутрішнього контролю і звітності в компанії відповідають стандартам для виходу на великий ринок». Британський автомобільний классифайд Autotrader при лістингу на Лондонській біржі в березні 2015 року був оцінений в $ 3,5 млрд (мультиплікатор 17х до EBITDA за 2014 рік). Компанію Scout24, розвиваючу портал про нерухомість Immobilienscout24.de, інвестори в жовтні при виході на біржу оцінили в $ 3,6 млрд (майже 37х EBITDA за 2014 рік).

Компанію Нордландера і Енгельберта в жовтні оцінили в 70-х EBITDA за 2014 рік. Правда, навіть в разі переоцінки ніхто з інвесторів поки не постраждав: всі ризики взяла на себе Naspers, більшість інших інвесторів вже заробили на Avito. Як заробили і Нордландер з Енгельбертом, поки єдині іноземці, які зуміли створити успішну компанію в російському інтернеті.

За участю Ірини Юзбековой

«Як ранні інвестори ми захоплюємося довгостроковими перспективами Avito «Як ранні інвестори ми захоплюємося довгостроковими перспективами Avito. Як очікується, російський ринок онлайн-комерції значно виросте разом зі збільшенням кількості людей, які отримують доступ до інтернету », - заявив в повідомленні про покупку акцій Avito генеральний директор медіагрупи Naspers Боб ван Дейк (на фото)

Naspers вклався в Avito в 2013 році, і це була не перша інвестиція групи в Росії. У 2007 році Naspers за $ 165 млн купив 30% російської компанії Port.ru, яка володіла порталом Mail.ru (тоді ще без приставки Group). Продавцями тоді стали DST Юрія Мільнера і партнерів і фонд Tiger Global Management. У процесі створення Mail.Ru Group Naspers стала одним з найбільших акціонерів холдингу. На листопад 2015 го група володіла 27,6% акцій Mail.Ru Group вартістю близько $ 1,1 млрд. Влітку 2015 року Naspers оголосила про конвертацію своїх акцій Mail.Ru Group в GDR, що може свідчити про намір групи продати їх на ринку.
Naspers працює в 130 країнах світу, виручка групи в 2015 фінансовому році склала 73,1 ранда ($ 5,3 млрд), чистий прибуток - 1,6 млрд ранда ($ 110 млн).

Що це - міхур, надутий інвесторами, або єдиний російський «єдиноріг» в світовому заліку?
Як стартап знайшов стільки грошей на рекламу?
Чи варто Avito $ 2,7 млрд?

Новости

Увлекательные походы в Карпаты.

Наконец-то, пришло тепло, солнышко с каждым днем пригревает сильнее, зацвели сады и, природа манит своими красотами в поход. Что может быть лучше, чем пеший поход по родному краю? Ведь, это одновременно

Поход на вулкан Немрут Даг

Как давно вам не приходилось испытывать острых ощущений? Можно смело предположить, что очень давно. К сожалению или к счастью, но наш мир давно уже не такой, каким был раньше. Он стал намного тише

Антикварный магазин Домовой
В вашем доме есть домовой? Этакое противоречивое и непредсказуемое существо, которое разбрасывает и прячет вещи, топает по ночам и в то же время оберегает домашний очаг и всю семью. . . Кто же такой

Хуэй Чжун Дан
На просторах интернета мы нашли интересный сайт, который предлагает китайские шарики для усиления мужской силы. Ради интереса мы зашли на этот сайт Хуэй Чжун Дан. Сразу на первой странице Вы видите

Капсулы для похудения Лишоу
В наше время, наверное, каждый стремится выглядеть действительно красиво и привлекательно. И в первую очередь все мы бы хотели, что бы наша фигура была идеальной. Но нам из-за отсутствия времени очень

Регата Marmaris Race Week
5  мая 2018 года у  юго-западных берегов Турции стартует традиционная майская « Русская парусная неделя  Volvo» . В  этот раз крупнейшее российское яхтенное соревнование

Дешевая аптека в Ромнах
Добрый день, хотелось бы рассказать вам дорогие друзья про одно место, где вы можете приобрести очень качественные лекарства. Речь пойдет об аптеке, то есть, если вы любитель конкретики, то сеть аптек

Упражнения по арт терапии
Особенности арт-терапевтической сессии: • Доверие (открытость, знакомство с группой, интерес к себе и другим). • Концентрация (привлечение внимания к другим и себе, концентрация на чувствах,

Купить диван в Киеве недорого
Благодаря неустанным стараниям воровской власти нашей страны, уровень жизни населения стремительно падает. Но всем хочется позволить себе маленькие радости, в том числе и в вопросах обновления интерьера.

Домашние тараканы фото
Обычно, таракан – это нежеланный гость. С собой он приносит массу заморочек, потому что является разносчиком зараз, а избавиться от бессчетных колоний достаточно проблематично. Но если вы будет знать,