Главная

Статьи

Інтерв'ю: Бренд-менеджер adidas Originals в Росії Кирило Бондаренко

  1. Про безглуздості адаптації до стихійно виникають трендам
  2. Про героїв рекламних кампаній
  3. Про відсутність необхідності розповідати про спорт через спорт
  4. Про Superstar
  5. Про темп

Ми поговорили з бренд-менеджером adidas Originals в Росії Кирилом Бондаренко і вибрали з діалогу п'ять важливих думок: про те, чому безглуздо підлаштовуватися під стихійно з'являються тренди, про контркультурних і просто «інших» героїв кампаній adidas Originals, про просування спортивного продукту через моду і культуру, про Superstar і про темп індустрії. Ми поговорили з бренд-менеджером adidas Originals в Росії Кирилом Бондаренко і вибрали з діалогу п'ять важливих думок: про те, чому безглуздо підлаштовуватися під стихійно з'являються тренди, про контркультурних і просто «інших» героїв кампаній adidas Originals, про просування спортивного продукту через моду і культуру, про Superstar і про темп індустрії

Кирило Бондаренко,
бренд-менеджер adidas Originals


Про безглуздості адаптації до стихійно виникають трендам

У adidas горизонт планування для виведення нового продукту на ринок - рік, якщо говорити грубо. Цей період неможливо скоротити, тому що за цей час вибудовується комунікація і опрацьовується стратегія - це скрупульозна рутинна робота, яку якісно швидше зробити неможливо. Тому стихійно виникають трендів для нас не існує: те, що здається раптовим, насправді продуманий календар подій, розроблений задовго до. Я не пригадаю нічого по-справжньому стихійного, але навіть якщо щось подібне виникне, то реагувати на це неможливо і марно, тому краще діяти проактивно. Якщо хтось помітний і популярний створив кросівки, їх виклали на Hypebeast, а інші бренди їх скопіювали, то це нічого не означає: ми знаємо, що через кілька тижнів представимо кросівки, які все будуть хотіти. Тому ми йдемо своїм шляхом і самі генеруємо інтерес. Щоб потрапляти в хайп, потрібно робити його самим.

Щоб потрапляти в хайп, потрібно робити його самим

adidas Originals NMD_CS1 Primeknit


Про героїв рекламних кампаній

Наші рекламні кампанії націлені на молоду аудиторію: 14-25, 14-30 років. Герої, яких ви бачите в наших проектах, самі молоді, прогресивні, контркультурні, - це наші друзі або хороші знайомі, вони дзвонять нам, ми спілкуємося і навіть ходимо на дні народження. Ми не купуємо людей, не робимо product placement в кіно і кліпах. Просто нам є що запропонувати цим героям. У нас є проекти, які допомагають просуватися і голосніше заявляти про себе цим культурним, контркультурними, просто ком'юніті-лідерам. Це проекти, які допомагають розвивати середу в цілому, привозити в Росію цікавих людей, знайомити з новими явищами. Робити те, чого ще ніхто не робив. Ми даємо для цього ресурс.

Якщо ці люди дуже молоді, дуже «інші», то ми все одно знаходимо з ними спільну мову - вони розуміють, що все це чесно і має для них сенс. Я скажу більше: нікому вже не цікаво просто отримувати гроші або речі від брендів. Людям потрібно проживати унікальний досвід, їм потрібні проекти, які їм цікаві і їм самим допомагають. Ми із задоволенням надаємо таку можливість. Один з головних принципів того, що ми робимо, - завжди слухати людей, які приходять до нас з пропозиціями, і щось робити разом з ними, допомагати їм реалізовувати їх ідеї.

При цьому важливо зловити момент до того, як якийсь герой або будь-яке явище стало сверхмодную - тоді це не цікаво вже нам. Ми хочемо робити проекти з нуля, коли ці люди ростуть на наших очах. Повертаючись до питання про стихійно виникають тренди - тут ми, як раз, також прагнемо передбачати події, помічати висхідних зірок на зорі їхньої кар'єри і співпрацювати з ними вже тоді, коли про них тільки починають говорити.

Повертаючись до питання про стихійно виникають тренди - тут ми, як раз, також прагнемо передбачати події, помічати висхідних зірок на зорі їхньої кар'єри і співпрацювати з ними вже тоді, коли про них тільки починають говорити

Засновниця Lumpen Авдотья Александрова в спецпроекті adidas Originals Superstar і Look at Media


Про відсутність необхідності розповідати про спорт через спорт

Домінуюче напрямок adidas - спорт, як не крути. Речі, які випускаються в рамках adidas Originals, теж спочатку мають спортивні коріння, а в сучасних вуличних моделях використовуються прогресивні спортивні технології та останні розробки, адже комфорт і найвища якість важливі скрізь і завжди. Тому все, що ми робимо, ми пропускаємо через нашу спортивну спадщину. І принадність тут в тому, що про спорт можна говорити не в лоб, не безпосередньо, не тільки одягаючи хороших футболістів і інших спортсменів: можна розповісти про це через моду, можна влаштувати футбольний турнір, де зустрінуться команди модних рітейлерів і видань.

Взяти той же The Base, наш футбольний проект. Це футбольна база для початківців гравців, які мають відношення скоріше до вуличної культури, ніж до професійного спорту. По факту це епіцентр вуличного футболу, якщо брати всю нашу країну, і там відбувається багато крутих речей крім самих турнірів: від Грайм-концертів і показів фільмів до майстер-класів. За фактом, ми пропонуємо хлопцям унікальний досвід у всіх сферах їх інтересів. Так що в кожному з видів спорту є безліч способів розповісти про те, що відбувається не тільки шляхом розмови про безпосередньо спорті і досягненнях, але з історичної, музичної, модною боку справи. Всі разом дає той результат, який ми можемо бачити на ринку.

Проект adidas Originals The Base


Про Superstar

Якщо говорити про Superstar як про продукт, то буде в корені неправильним сказати, що через два роки після перезапуску його пора списувати з рахунків. Тут важливо не плутати поняття хайпа, який ми створили, і просто моделі, яку люди хочуть бачити на своїх ногах. Якщо подивитися на аналітику продажів, то Superstar прекрасно себе почуває - хайп, звичайно, проходить, але продукт не вмирає. Superstar і, наприклад, NMD разом відмінно уживаються на ринку, при тому, що це два абсолютно різні продукти, які не мають практично ніяких перетинів по аудиторії. Справа в тому, що всі дії по просуванню і позиціонуванню моделі, які можна бачити в наших каналах комунікації, спрямовані на наступні кілька років після запуску продукту.

Справа в тому, що всі дії по просуванню і позиціонуванню моделі, які можна бачити в наших каналах комунікації, спрямовані на наступні кілька років після запуску продукту

adidas Originals Superstar


Про темп

Якщо дивитися на зміну тенденцій і взагалі на те, що відбувається в моді, то іноді здається, що все стає занадто багато, все змінюється занадто часто. Але коли ти не намагаєшся вбудуватися в хайп, який зараз може не прожити і шести місяців, то від цього не втомлюєшся. У тебе є свій шлях, власна стратегія, ти знаєш, де і до якого часу хочеш бути, - ти поступально реалізуєш плани. Це приналежність до свого часу, це про те, як, живучи в теперішньому часі, створювати майбутнє.


Кирило Бондаренко - спікер форуму BE IN OPEN, який пройде 3-4 червня в Москві.
квитки: open.be-in.ru .


Фото: kith.com, sneakernews.com, wonderzine.ru, soccerbible.com, endclothing.com