Главная

Статьи

14.3. Менеджмент маркетингу в організації

Управління маркетингом в сучасному менеджменті розглядається як ринково орієнтована система управління. Перш за все, це управління підприємством з орієнтацією на запити ринку і вплив на навколишнє ринкове середовище і її елементи, без чого неможливий ринковий успіх. Навіть самий висококваліфікований працю в будь-якій сфері діяльності без управління маркетингом може виявитися непродуктивною тільки тому, що його результат - продукт або послуга - не знайшов свого покупця, не потрапив в реальне споживання. Забезпечення ефективної взаємодії виробників і споживачів, а також забезпечення конкурентоспроможності продукції, конкурентної переваги фірми, підприємства, організації виробляє товари або надає послуги, розробка комплексу маркетингу і успішна реалізація його на практиці є процесом управління маркетингом.

На думку авторського колективу «Сучасного економічного словника» 1, управління - це свідоме цілеспрямоване вплив з боку суб'єктів на людей і економічні об'єкти, що здійснюється з метою направити їх дії та отримати бажані результати.

Управління маркетингом, Філіп Котлер в своїх роботах позначив як «аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як отримання прибутку, зростання обсягу збуту , збільшення частки ринку »2. Процес управління маркетингом, на думку автора, «складається з: 1) аналізу ринкових можливостей; 2) відбору цільових ринків; 3) розробки комплексу маркетингу; 4) втілення в життя маркетингових заходів »2.

Аналіз ринкових можливостей є відправною точкою управління маркетингом на підприємстві. Щоб правильно відповісти на очікування споживачів, необхідно вивчити їх. Слід також вивчити структуру і функціонування потенційних ринків з метою закріпитися на них.

В цьому і полягає сенс маркетингових досліджень - сукупності спеціальних методик, починаючи з елементарних (збір даних, якими володіє сама компанія) і закінчуючи базуються на складних математичних розрахунках і зобов'язаними своєю появою розвитку комп'ютерної техніки.

Основне завдання маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку та обгрунтуванні можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій і структури, а також виводиться на ринок продукції або послуг до попиту і вимог кінцевого споживача.

Маркетингові дослідження включають в себе етап визначення проблеми і цілей дослідження, розробку плану, його реалізацію, а також підготовку і презентацію заключного звіту. Маркетингові дослідження - кількісного і якісного характеру - існують в настільки різноманітних видах, що жодна компанія не в змозі обійтися без них. Маркетингові дослідження, які допомагають зрозуміти ситуацію, прийняти управлінське рішення і контролювати діяльність компанії, взаємопов'язані з широким спектром об'єктів (економічне середовище, в якій існує ринок і всі елементи, які надають на нього вплив, споживач, існуючий попит і пропозицію, канали розподілу). При цьому об'єктами дослідження повинні бути також чотири основні складові маркетингу: товар, ціна, комунікації, розподіл.

Однією з найважливіших і трудомістких складових маркетингової діяльності підприємства є формування масиву достовірної маркетингової інформації про ринок.

У розпорядженні компанії є майже вся необхідна інформація, просто вона не систематизована і не готова до використання. Упорядкувати, а потім підготувати до використання цю інформацію можна за допомогою впровадження маркетингової інформаційної системи (МІС), яка являє собою алгоритм, що дозволяє регулярно збирати необхідну для прийняття рішень інформацію з різних зовнішніх і внутрішніх джерел і передавати її зацікавленим особам.

Упорядкувати, а потім підготувати до використання цю інформацію можна за допомогою впровадження маркетингової інформаційної системи (МІС), яка являє собою алгоритм, що дозволяє регулярно збирати необхідну для прийняття рішень інформацію з різних зовнішніх і внутрішніх джерел і передавати її зацікавленим особам

Модель маркетингової інформаційної сістеми3

За твердженням А.П. Панкрухіна, «в Росії мало про фахових маркетингових даних, а офіційна, в тому числі відомча і регіональна статистика до цих пір не заслуговує на довіру серйозних фахівців. До того ж вторинна інформація розрізнена, рідко представлена ​​системно, далеко не завжди відображає цілі майбутніх маркетингових дій, їх конкретні об'єкти та умови їх існування і розвитку »4. Тому в професійній маркетингової діяльності, в частині що стосується проведення аналізу ринкових можливостей, доводиться оперувати як з вторинною, так і з первинної маркетингової інформацією. Ефективність цієї діяльності залежить від ступеня системності її організації.

Маркетингову інформацію поділяють: первинну і вторинну. Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень. Переваги первинної інформації: збір відповідно до точно поставленої мети; відома і контрольована методологія збору; результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів; відома надійність.

Недоліки: великий час на збір і обробку; дорожнеча; фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані. Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, попередні дослідження і ін.) І зовнішні.

Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є: публікації російських і міжнародних офіційних організацій; публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій; публікації торгово-промислових палат і об'єднань; збірники статистичної інформації; звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств; книги, повідомлення в журналах і газетах; публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій; прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації; матеріали консалтингових організацій.

Переваги вторинної інформації: дешевизна в порівнянні з первинною інформацією; можливість зіставлення декількох джерел; швидкість отримання в порівнянні зі збором первинної інформації.

Недоліки: неповнота; устареваемость; неможливість оцінити достовірність. Недоліки вторинної інформації обумовлені, перш за все, тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, зазвичай відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження базуються на інформаційній роботі. У процесі аналізу ринкових можливостей, планування, здійснення контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству: знизити фінансовий ризик і отримати конкурентні переваги; стежити за маркетинговим середовищем; координувати стратегію; оцінювати ефективність діяльності.

Процес управління маркетингом протікає в певній зовнішньому середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність підприємства.

Зовнішнє середовище маркетингу характеризує фактори і сили, зовнішні стосовно маркетингу, які впливають на можливості фірми ефективно взаємодіяти зі споживачами. Ці фактори і сили не підвладні прямому управлінню з боку фірми. Розрізняють микровнешнюю і макровнешнюю середу маркетингу. Микровнешняя середовище маркетингу включає до свого складу сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість фірми обслуговувати своїх споживачів (сама фірми, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації та ін.).

Під макровнешней середовищем маркетингу розуміється сукупність великих громадських і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікровнешней середовища маркетингу, вона включає до свого складу: політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні, культурні та природні фактори.

Реалізуючи процес управління маркетингом, слід також розглянути специфіку і механізм впливу факторів внутрішнього середовища - виробництво, фінанси, технологія, кадри, організаційна структура.

Людина стає споживачем, тільки усвідомивши шляхом логічного міркування або сприйнявши, завдяки змінилося емоційному стану, що продукт здатний задовольнити його потребу. Виходячи з цього, для ефективного управління маркетингом необхідно розрахувати передбачувану місткість ринку.

Ємністю будь-якого ринку називають обсяг реалізованого на ньому товару протягом певного відрізка часу.

Ємність ринку за певним товару протягом календарного року розраховують на основі даних промислової і зовнішньоторговельної статистики за наступною схемою (у фізичних одиницях або за вартістю) 5:

Е = П + Оп р. - Е + І - Ек + Ік ± Від,

де Е - місткість ринку (повне споживання даного товару на даному ринку країни);

П - національне виробництво даного товару в даній країні;

Оп р. - залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників в даній країні;

Від - зниження;

- Від - збільшення запасів у продавців;

Е - експорт;

Ек - непрямий експорт;

І - імпорт;

Ік - непрямий імпорт.

Визначення розмірів ринку дозволяє керівництву фірми встановити, яку саме частку ринку завоювала фірма для кожного зі своїх товарів і що представляють собою стійкі тенденції ринку.

Не знаючи розмірів ринку, фірма не повинна орієнтуватися на простий приріст своїх продажів. Крива продажів, що йде вниз, може викликати велике занепокоєння, хоча в дійсності спад в галузі в цілому може йти швидшими темпами, забезпечуючи, таким чином, збільшення частки ринку, займаною даною фірмою. Комплексне дослідження ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку.

Відбір цільових ринків є наступним етапом процесу управління маркетингом і складається з сегментування ринку і позиціонування товару на ринку.

М. Дж. Крофт в книзі «Сегментування ринку» 6 викладає матеріал від загальних уявлень про сутність сегментації до його основам і далі - до детального розгляду складових сегментування. Крім того, висувається теза про те, що впровадження сегментаційного підходу багато в чому залежить від наявності адекватної інформації. Також автор підкреслює, що процес сегментування ринку не повинен закінчуватися з розробкою і випуском продукту.

Виходячи з того, що ринок - це група споживачів зі схожими потребами, слід, що ринок складається з підгруп, або сегментів, що складаються з користувачів, чиї потреби дещо відрізняються від потреб представників інших сегментів.

Таким чином, сегментування ринку - це процес визначення різних груп споживачів, що складають даний ринок.

Ідея поділу ринку на однорідні сегменти і пропозиції кожному з них свого продукту є центральною частиною маркетингової теорії. Дана концепція з'явилася в ранній економічної теорії, коли вважалося, що попит пов'язаний з рівнем конкуренції і цінами. Сміт (1956) першим продовжив цю ідею і пов'язав попит з відмінностями серед споживачів.

Сегментування ринку також є ключовим фактором у зміцненні конкурентних позицій фірми. Якщо фірма пропонує один продукт для всіх, аналогічний товару конкурентів, то її прибуток буде знижуватися, а на ринку складеться ситуація, при якій перемагає тільки виробник з найменшими витратами. Отже, має сенс вибирати такі сегменти ринку, які найкращим чином відповідають сильним сторонам компанії.

Завдяки такому вибору бізнес буде розвиватися за рахунок знань і досвіду фахівців фірми, що дозволить їй розвинути конкурентну перевагу і допоможе уникнути цінової атаки. Процес сегментування ринку дає набагато більш глибоке уявлення про потреби користувачів, їхніх підходах до прийняття рішень і використовуваних при цьому критерії. Завдяки цьому він дозволяє вийти на якісно вищий рівень управління поточними продуктами фірми, що, в свою чергу, відбивається на якості і результати цінової політики, системи розподілу продукції і рекламних кампаніях.

Отже, мета сегментування ринку полягає в тому, щоб знайти кращі способи задоволення потреб споживачів. Сфокусувавши увагу на потребах, більше шансів йти в ногу з ринковими змінами, так само як і визначати дійсно нові, довгострокові можливості.

Правильне визначення ринку дуже важливо для опису цільових споживачів і їхніх спільних потреб. Крім того, воно допомагає, виявить конкурентів і розрахувати частки ринку. Тому для уточнення визначення рекомендується побудувати попередню «карту ринку», вона показує, як різноманітність рівнів і каналів, характерних для багатьох ринків, так і ключові групи користувачів. Найкращий спосіб побудувати таку карту для заданого ринку - почати з власної поточної позиції і додавати до неї всіх значущих конкурентів.

Позиціонування - це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне місце по відношенню до аналогічних товарів.

Позиція на ринку складається з трьох складових:

1) атрибут позиціонування - деяка корисність товару для клієнта, яка може стати емоційної причиною його покупки саме в цій фірмі;

2) позиціонування здійснюється для обраного цільового ринку, так як для різних аудиторій найбільш привабливі атрибути позиціонування будуть різними;

3) позиціонування має враховувати позицію конкурентів, які пропонують товари для того ж цільового ринка.7

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

На думку Ф. Котлера, «комплекс маркетингу - набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку» .2

У 1978 р МакКарті запропонував свою концепцію «чотирьох П», утворену від початкових букв англійських слів: продукт, ціна, просування і місце (маються на увазі розподіл і збут).

Надалі інші автори намагалися розвинути цю концепцію, розширюючи коло вищеназваних чотирьох класичних засобів маркетингу. Так, в 1981 р Бумі і Бітнер намагалися довести, що концепція «чотирьох П» більш підходить для виробничої сфери, а для сфери послуг треба додати ще три «П», а саме: люди, фізичні ознаки і процес (за першими літерами англійських назв цих слів).

Таблиця 14.3.1

Традиційні елементи маркетингового комплекса8

Традиційні елементи маркетингового комплексу

продукт

Категорія.

Якість.

Торгова марка.

Ряд послуг.

Післяпродажне обслуговування.

Ціна

Рівень.

Знижки.

Комісійні умови оплати.

просування

Рекламування.

Персональний продаж.

Просування торгівлі.

Паблісіті.

Паблік рілейшнз.

Місце
Розташування.

Доступність.

Дистриб'юторські канали.

Дистриб'юторську покриття.

Елементи маркетингового комплексу для сфери послуг

люди

Персонал: навчання, ініціатива, поведінка в колективі, погляди
Покупці: поведінка, рівень залучення, контакт між покупцями

процес

Політика.

Процедури.

Автоматизація.

Купівельна спроможність.

Купівельна спрямованість.

активність

фізичні ознаки

Довкілля.

Внутрішня обстановка.

Колір.

Зручність товару.

Очевидно, що є відмінності між продуктами виробничої сфери та сфери послуг. Однак в стратегії маркетингу до сих пір прийнято використовувати концепцію «Чотирьох П» з включенням додаткових трьох елементів в категорію «Продукт».

Заключним етапом управління маркетингом на підприємстві є втілення в життя маркетингових заходів. Для роботи з аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації потрібна наявність допоміжних систем управління маркетингом: 1) система маркетингової інформації (розглянута вище); 2) планування маркетингу; 3) організація служби маркетингу і маркетингового контролю (виділяють три типи контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і контроль за виконанням стратегічних установок).

Системи взаємопов'язані, оскільки маркетингова інформація потрібна для розробки планів маркетингу, які в свою чергу втілюються в життя службою маркетингу, а результати цієї діяльності оцінюються і контролюються.

Управлінська основа реалізації маркетингового підходу - це маркетингові плани (довго-, середньо-, короткострокові, включаючи плани дослідження ринків, розвитку асортименту, плани комунікацій і т. Д.). Розробляються відповідними підрозділами та затверджуються керівництвом підприємства. На базі маркетингових планів формується бюджет маркетингу, здійснюється контроль ринкової поведінки і результатів фірми.

Система планування маркетингу включає в себе стратегічне і маркетингове планування.

Мета стратегічного планування полягає в створенні міцного підприємства, в якому є кілька зростаючих виробництв, які можуть компенсувати ті, що, можливо, не приносять дохід.

План маркетингу - це управлінський документ, що організує практичну маркетингову діяльність і дозволяє звести воєдино всі види цієї діяльності відповідно до цілей підприємства її ресурсами, організацією.

Процес стратегічного планування в маркетінге4

Таблиця 14.3.2

Зміст плану маркетингу 4

ПреамбулаКороткі висновки з розділів плану

1 Ринкова ситуація і її перспективи Аналіз даних про маркетинговому середовищі, споживачів, конкурентів і їх товарах, про канали збуту. 2 Аналіз можливостей фірми Оцінка сприятливих факторів і ймовірних загроз. 3 Фінансові та маркетингові цілі і завдання. Показники чистого прибутку, обсягу продажів, ринкової частки, рівня цін, охоплення рекламою. 4 Стратегія маркетингу. Базовий комплекс проблем, шляхів і варіантів їх вирішення. 5 Програми дій.

Відповіді на питання: що треба зробити?

Коли? Хто відповідає? Який результат?

Скільки це буде коштувати?

6 Баланс доходів і витрат. На базі відповідей на питання програм дій. 7 Контроль і регулювання Аналіз дій і заходів щодо коригування планових дій

Створюючи спеціалізований підрозділ, що відповідає за досягнення маркетингових цілей підприємства і має право контролювати і координувати в зв'язку з цим діяльність інших підрозділів, необхідно пам'ятати, що ефективність функціонування маркетингової служби підприємства залежить від того, чи здатне підприємство перейти до стратегічного розуміння ролі маркетингу як концепції, що поєднує всі функції , пов'язані з виходом на ринок.

Процес управління маркетингом дає можливість менеджменту підприємства критично оцінювати власні сили і дозволяє дати адекватну оцінку його можливостям.

Таким чином, підприємства, орієнтовані на успіх зацікавлені в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Втілюючи принципи маркетингу відносин, тобто, орієнтуючись на збалансованість, гармонізацію інтересів фірми, споживачів і суспільства, підприємства використовують найбільш вигідні з ринкових можливостей. Зокрема вирішують, яким чином аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляють комплекс маркетингу і керують втіленням у життя маркетингових зусиль, що становить процес управління маркетингом.

Використана література:

1. Райзберг Б.А., Лозовський Л.Ш., Стародубцева Є.Б. Сучасний економічний словник-2-е вид. - М .: ИНФРА-М, 1999..

2. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. - М .: Прогрес. 1990.

3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. - М .: Финпресс, 2003.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М .: ІКФ Омега-Л, 2002.

5. Фед'ко В.П., Федько Н.Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д: Фенікс, 2005.

6. Крофт М.Дж. Сегментування ринку. - СПб .: Питер, 2001.

7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. - СПб .: Питер, 2002.

8. Складено за матеріалами вітчизняних і зарубіжних авторів.

Вихідні дані підручника:

Основи менеджменту. Чернишов М. А. , Коротков Е. М., Солдатова І. Ю., проф. І. Ю. Солдатовой., Чернишова М. А., Под ред. проф. І. Ю. Солдатовой., Солдатовой І., Чернишов М.А. - ред.-упоряд., Вид.: ІТК "Дашков і К", НАУКА / Интерпериодика Маїк, Наука-Пресс 2006 г.

Відповіді на питання: що треба зробити?
Коли?
Хто відповідає?
Який результат?
Скільки це буде коштувати?