Маркетинг - це не тільки ефективна практика, а й наука. А, отже, основні методи маркетингових досліджень підлягають суворої класифікації.
Вони передбачають, як теоретичний підхід до предмета, так і суто практичний. З розвитком наукових досягнень і суспільної свідомості методичні основи маркетингових досліджень так само піддаються трансформації.
Завдання вирішуються за допомогою різних методів і прийомів, але в першу чергу виділяють два напрямки досліджень: аналітико-прогностичні та загальнонаукові.
Загально методи вивчень:
- Системний аналіз. Ситуація на ринку розглядається, як об'єкт зі своїми причинно-наслідковими зв'язками. Наприклад, швидке поширення комп'ютерних технологій пов'язано з високою потребою суспільства в інформації.
- Комплексний аналіз. Будь-яка ринкова ситуація розглядається, як система зі складною структурою взаємозв'язків. Наприклад, зниження попиту на конкретний товар пов'язано зі зміною системи розподілу. Виробляючи дане вивчення можна визначити стратегічні і тактичні цілі по оптимізації ситуації.
- Програмно-цільове планування реалізується для вироблення стратегії і тактики поведінки компанії на ринку. На ньому базується вся основна планова діяльність підприємства.
Методи маркетингових досліджень системного і комплексного аналізу найчастіше використовуються паралельно. Часом їх неможливо використовувати один без іншого, оскільки об'єктивна картина створюється лише за допомогою виявлення всіх взаємозв'язків на ринку, а так само їх аспектів.
Аналітично-прогностичні прийоми
Аналітично-прогностичні методи вивчення базуються на:
Лінійне програмування. З усіх основних рішень вибирається найбільш сприятливий (максимальний прибуток з мінімальними витратами). Наприклад, вироблення оптимальних маршрутів доставки продукції. - Теорія масового обслуговування. Дозволяє оптимізувати черговість клієнтів, графіки поставок і інші аналогічні заходи. Розвиток ринку розглядається паралельно з потоком заявок на товар.
- Теорія зв'язків. Розглядає вплив суб'єктів ринку на сам ринок. Це дає можливість актуально управляти виробництвом, збутом, постачанням і запасами продукції.
- Теорія ймовірності. Дані заходи спрямовані на здійснення вірного вибору серед найбільш бажаних варіантів. Таким чином, здійснюється прогнозування в маркетингових дослідженнях.
- Планування мереж дозволяє регулювати основні етапи робіт в рамках єдиної програми.
- Ділові ігри дозволяють виявляти взаємозв'язки суб'єктів ринку шляхом їх імітування.
- Функціонально-вартісний аналіз покликаний вирішити оптимізацію бізнес процесів з використанням комплексних рішень. Наприклад, підвищити якість продукції з одночасною економією ресурсів підприємства.
- Економіко-статистичний аналіз забезпечує пошук раціональних рішень в напрямку поліпшення технологій і посилення позицій компанії перед конкурентами.
- Економіко-математичне моделювання використовується для опису подій, процесів, тенденцій і дій для створення оптимальної схеми функціонування підприємства на ринку.
- Експертні оцінки дозволяють визначати слабкі і сильні сторони компанії або заходів, які вона проводить, і оптимізувати бізнес процеси. Процедура передбачає колегіальність підходу.
практичні способи
Методи маркетингових досліджень в першу чергу поділяються на збір первинних і вторинні даних. Останні - самостійна галузь, що не задіяна у вирішенні завдання. Дані збираються для якихось паралельних цілей. Процедура складається з збору основних і приватних даних, їх аналізу та вибірки.
Первинна інформація збирається для роботи з конкретним завданням і збирається згідно з обраною методикою. Вона і лежить в основі всіх наступних етапів досліджень. Але первинні дані мають свою структуру і можуть бути проведені за такими методиками: кількісні, якісні і змішані .
В кожному окремому випадку інструменти маркетингових досліджень будуть різнитися, оскільки переслідуються різні цілі.
Якісні вивчення передбачають отримання інформації про поведінкових мотивах, кількісні - отримання кількісних даних, змішані - об'єднують обидва напрямки. Методи проведення маркетингових досліджень в чомусь схожі, а десь різняться.
якісні
Технологія маркетингових досліджень спрямована на виявлення відповідей на основні питання: «Як, навіщо, чому». Даний метод, як правило, використовується при розробці нових товарів, запуск чергової рекламної компанії або перед проведенням заходів по збільшенню збуту продукції.
В результаті збирається інформація про наміри, бажання, думці, поведінці, поглядів окремих груп споживачів. Інформація збирається наступними способами: глибинне інтерв'ю, фокус-група і аналізи протоколів.
кількісні
Дана методологія дозволяє отримувати чисельні дані на позначений коло проблем. Як правило, в процедуру включають велику кількість людей і ставлять перед ними концептуальні питання щодо вирішення строго визначених питань.
Даний тип вивчення допомагає знайти відповіді на такі положення як: рівень популярності торгової марки, визначити обсяги ринку, виявити базові групи споживачів і інше. Інформація збирається наступними способами: опитування споживачів і аудит в роздрібній торгівлі.
змішані
Технологія маркетингових досліджень включає в себе як якісні, так і кількісні дослідження. Інформація збирається наступними способами: хол-тест, домашні візити для проведення вивчень і методика « таємний покупець ».
розвиток методології
Методичні основи маркетингових досліджень активно включають в себе і використовують прийоми і способи з інших областей знань. Найбільші взаємозв'язку виявляються між маркетингом, соціологією і психологією, оскільки мотивацій учасників ринку держава приділяє величезну увагу, а так же факторів на них впливає.
Соціологічні прийоми отримання даних, такі, як анкетування, обстеження і тестування дозволяють розкривати канали проходження інформації на ринку про продукцію, про бажання споживачів, про ставлення до нових товарів і багато іншого.
У маркетингових дослідженнях знайшлося місце демографії та антропології, оскільки вивчення культури і побуту різних народів дають неоціненні відомості для підприємств. Такі науки, як дизайн, філософія, естетика, фізіологія, історія та навіть музика дають маркетингу досить працездатну інформацію.
