Главная

Статьи

Соціальний маркетинг як механізм реалізації корпоративної соціальної відповідальності в Європейському Союзі

  1. бібліографічний список

Бікеева Марина Вікторівна
доцент кафедри статистики, економетрики та інформаційних технологій в управлінні
Національний дослідницький Мордовський державний університет ім. Н. П. Огарьова, м Саранськ
Bikeeva Marina Victorovna
Ph. D. in Economics, assistant professor of the Chair of Statistics, Econometrics and Information Technologies in Management
National Research Ogarev Mordovia State University, Saransk

Анотація: В залежності від рівня розвиненості виробництва і попиту на товари концепції маркетингу зазнають постійне еволюційний розвиток. Соціальний маркетинг базується на філософії соціальної відповідальності бізнесу. Його мета полягає в забезпеченні довготривалого добробуту суспільства в цілому.
Матеріали дослідження включені в цикл статей, присвячених поширенню досвіду країн Європейського Союзу в галузі корпоративної соціальної відповідальності.
Abstract: Depending on the level of production and demand for goods the concept of marketing is undergoing a continuous evolutionary development . Social marketing is based on the philosophy of social responsibility of business. Its purpose is to ensure the continued well-being of not only individual enterprises but also society as a whole.
The study included in a series of articles dedicated to the dissemination of experience of the countries of the European Union in the field of corporate social responsibility.

Ключові слова: Європейський Союз, корпоративна соціальна відповідальність, концепції маркетингу, соціальний маркетинг, традиційний маркетинг
Keywords: The European Union, corporate social responsibility, marketing concept, social marketing, traditional marketing


Стаття підготовлена за фінансової підтримки фонду ERASMUS +: Programme - Jean Monnet Modules (проект № 575358-EPP-1-2016-1-RU-EPPJMO-MODULE «Policy for Corporate Social Responsibility: the EU experience»

Розвиток маркетингової діяльності відбувається паралельно з розвитком продуктивних сил в суспільстві. Залежно від рівня розвиненості виробництва і попиту на продукцію концепції маркетингу зазнають постійне еволюційний розвиток [10]. Зміни концепцій маркетингу в основному визначалися взаємодією в ринковому просторі суб'єктів: виробник - споживач - держава. Залежно від того, яким елементам маркетингу віддається перевага, вибирається та чи інша його концепція [3, 6].

Прагнення підприємства до постійного розширення, максимізації прибутку вважалося до недавнього часу загальноприйнятою мотиваційною основою будь-якої підприємницької діяльності. Одночасно з цим подібна поведінка є причиною виснаження природних ресурсів, забруднення довкілля та інших серйозних загроз для людської цивілізації. У зв'язку з цим виникає необхідність виключення принципу необмеженого економічного зростання і перемикання уваги на забезпечення рівноваги, тобто того стану суспільства, при якому задоволення потреб сучасного покоління не применшує шансів майбутніх поколінь на гідне і якісне життя. Економічне зростання буде вважатися припустимим лише в тих випадках, коли він підтримує або збагачує внутрішні і зовнішні зв'язки цієї системи, в тому числі системи бізнесу як основний господарюючий одиниці.

Маркетинг, характерний для епохи масового виробництва і збуту продукції, відображає саме такий зміст підприємницької діяльності, яке зводиться до руйнівних для суспільства наслідків (перевиробництва товарної маси, поглибленню циклічних криз і ін.). Він фактично стимулює виробника на погоню за прибутком і її максимізацію, що не змушуючи замислюватися про наслідки діяльності, позначаються на екології і природі, а також раціональному споживанні ресурсів [8].

У сучасних умовах виникає необхідність розширення концепції управління маркетингом, збагачення її новими підходами. Зростаюча взаємозалежність економічних і соціальних процесів сприяє включенню в маркетинг спектра соціальних складових (забезпечення зайнятості, гуманізація умов праці, постійна підготовка і перепідготовка кадрів, розширення участі членів колективу в управлінні підприємством і т.д.) [1, 7]. На зміну маркетингової концепції, в рамках історичного розвитку виробничих відносин і продуктивних сил, приходить концепція гуманістичного маркетингу або екологічного маркетингу (1980-1995 рр.). Ф. Котлер назвав її концепцією соціального маркетингу (рисунок 1) [4]. У середовищі вітчизняних вчених вона також відома як концепція соціально-етичного [5, 9] або соціально-відповідального [2] маркетингу.

Концепція соціального маркетингу базується на філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає в забезпеченні сталого розвитку суспільства. Норми соціального маркетингу лімітують виробничу діяльність, ставлять їх у залежність від орієнтирів суспільного розвитку і безумовного вимоги збереження довкілля.

Малюнок 1. Схема концепції соціального маркетингу

Концепція соціального маркетингу вимагає обліку в практиці маркетингу соціальних і етичних питань (малюнок 2).

Концепція соціального маркетингу вимагає обліку в практиці маркетингу соціальних і етичних питань (малюнок 2)

Малюнок 2. Складові соціального маркетингу

Правове поведінка. Організації повинні стежити за тим, щоб всі їх працівники знали і дотримувалися відповідні закони. Зокрема, менеджери зі збуту повинні стежити за поведінкою торгових представників. Останні не мають права робити покупцям заяви, що перевищують рекламні обіцянки, або, якщо покупцями є юридичні особи, пропонувати хабарі агентам із закупівлі. Те ж саме стосується і придбання за хабарі або за допомогою промислового шпигунства технічних або торгових секретів конкурентів. Нарешті, торгові працівники не повинні ганьбити конкурентів або їх товари, розповідаючи про них історії, які не відповідають дійсності.

Етична поведінка. Компанії повинні вводити і дотримуватися офіційний моральний кодекс, працювати над створенням традицій етичної поведінки, покладати на своїх працівників повну відповідальність за етичні та юридичні порушення.

Екологічне поведінка. Компанії та їх співробітники повинні враховувати у своїй повсякденній роботі сукупність конкретних дій і вчинків, безпосередньо або опосередковано пов'язаних з впливом на природне оточення і використанням природних ресурсів. Застосування системи екологічного менеджменту в компанії означає створення і постійне вдосконалення продукції, виробничих процесів та інфраструктури відповідно до екологічних вимог, обумовленими економічними і соціальними умовами.

Суспільну поведінку. Проведення компаніями заходів, спрямованих на вирішення конкретної соціальної проблеми або підтримки будь-якого заходу: боротьби з наркотиками, пропаганди спорту, здорового харчування і т.п.

Таким чином, концепція соціального маркетингу проголошує завданням бізнесу задоволення не тільки потреб покупців, але і зміцнення благополуччя суспільства в цілому. Вона висуває вимоги розумного споживання, раціонального використання сировини та енергетичних ресурсів, спрямована проти забруднення навколишнього середовища і виступає за екологічну захищеність суспільства від небажаних процесів виробництва. Основними інструментами маркетингової діяльності в даній концепції є маркетинг-мікс, дослідження економічних і соціальних наслідків від виробництва і споживання вироблених товарів та послуг.

бібліографічний список

1. Баннікова Л.Н. Соціальний маркетинг як сучасна форма маркетингових практик / Л.М. Банникова [Електронний ресурс]. Режим доступу. - URL: http // elibrary.ru / download / 71111123.pdf
2. Бікеева М.В. Вплив соціально-відповідального маркетингу на економічну ефективність бізнесу / М.В. Бікеева // Економіка і підприємництво. - 2011. - №6 (23). - С.194-197
3. Козлова О.А. Рівні взаємодії концептуальних підходів в маркетингу / О.А. Козлова // Альманах сучасної науки і освіти. - 2010. - № 12 (43). - С. 178-180
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер 12-е изд. - СПб .: Пітер, 2010. - 816 с. (Серія «Класичний закордонний підручник»).
5. Короткова Т.Л. Методологія соціально-етичного маркетингу як основа реструктуризації бізнесу в сфері споживчих товарів і послуг: автореф. дис .... доктора екон. наук / Т.Л. Короткова. - Москва, 2007. - 41 с.
6. Мелькіна М.М. Маркетингова концепція управління компанією: монографія / М.М. Мелькіна; науч. ред. д-р екон. наук проф. Б.Б. Хрустальов. - Саранськ: Вид-во мордою. ун-ту, 2010. - 200 с.
7. Реалізація концепції соціального маркетингу на локальних рівнях: монографія / Д.В. Богданов, У.А. Волосатова, Ж.В. Горностаєв [и др.]; ГОУ ВПО «Південно-российкие державний університет економіки і сервісу. - Шахти: ГОУ ВПО «ЮРГУЕС», 2009. - 164 с.
8. Семеркова Л.Н. Економіка маркетингу як складова економіки підприємства / Л.М. Семеркова, Т.А. Беркутова // Вісник Іжевського державного технічного університету. - 2009. - №2. - С. 72-75
9. Соколова І.С. Особливості реалізації концепції соціально-етичного маркетингу в природно-науковому книговиданні / І.С. Соколова // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2009. - №5. - С. 97-101
10. Третяк О.А. Еволюція маркетингу: етапи, пріоритети, концептуальна база, домінуюча логіка / О.А. Третьяк // Російський журнал менеджменту. - 2006. - Том 4, №2. - С. 129-144