Главная

Статьи

Створення споживчої цінності на підприємстві

У статті розглядаються теоретичні аспекти стратегії і тактики підприємства, принципова складність і неоднозначність яких багато в чому обумовлені відсутністю єдиної термінології, яка охоплює різні трактування цих понять. У зв'язку з цим першорядну увагу пропонується приділити щодо універсальним принципам, які можуть бути покладені в основу вивчення даного питання.

Висока взаємозумовленість різних факторів діяльності підприємства накладає серйозні обмеження на можливість їх однозначного визначення і встановлення чіткого причинно-наслідкового зв'язку між ними. Наслідком цього часто є роз'єднаність в розумінні одних і тих же категорій і існування різних підходів до їх поясненню. Так, зокрема, зміст дефініцій стратегії і тактики часто розкривається через призму таких понять, як зовнішня і внутрішнє середовище підприємства, період планування, ієрархічна структура управління і т.д. Відповідно до цього змінюються критерії їх розмежування та класифікації. З одних позицій стратегічний контур включає всі управлінські рішення щодо функціонування підприємства у зовнішньому середовищі. Інший підхід пов'язує стратегію з довгостроковим періодом планування діяльності підприємства. Третя точка зору лежить в площині розмежування стратегії і тактики підприємства щодо його внутрішньої структури, при якій стратегічні рішення є прерогативою тільки вищого керівництва. Очевидно, що розглянуті аспекти в більшості своїй відображають наслідковий характер наведених критеріїв, що випливає з глибинного розуміння стратегії і тактики.

Таким чином, вихідним пунктом конкретизації і уточнення даних понять є вибір системи координат, щодо якої будуть задані параметри опису стратегії і тактики підприємства. Системний підхід у вивченні даного питання передбачає дослідження будь-якої системи за допомогою стратифікації зовнішньої по відношенню до неї надсістеми (метасістеми). При цьому базовим орієнтиром їх розмежування і в той же час структуроутворюючих фактором вихідної системи є функція (роль, призначення), яку вона виконує у зовнішній системі. Неоднозначність поняття зовнішньої по відношенню до підприємства надсістеми багато в чому обумовлена ​​багатоаспектністю функціонування самого підприємства як складної системи. Так на ринку товарів і послуг підприємство виконує функцію виробництва цінностей для покупців, на ринку праці - соціальну функцію забезпечення робочих місць, на фінансовому ринку - функцію акумулювання грошових коштів і т.д. У той же час очевидним є той факт, що в якості вихідного пункту діяльності підприємства виступає реалізація його головної функції - задоволення потреб покупців за допомогою створення товарів і послуг, що представляють для них цінність. Це формує об'єктивні передумови дослідження понять стратегії і тактики тільки в контексті реалізації базової функції підприємства, яка в даній проекції може бути представлена ​​як система створення цінності (ССЦ) для споживачів.

Поняття цінності, що характеризує граничну корисність товару і його «оточення» (упаковки, сервісу, доставки, взаємовідносин з продавцем, рекламних акцій і т.д.) для конкретного покупця, розширює розуміння концептуальних основ маркетингу, як системи комплексного аналізу потреб клієнтів і координації діяльності підприємства з урахуванням цих потреб. Зміст системи створення цінності розкривається через структуру її внутрішніх бізнес-процесів - стійку і цілеспрямовану сукупність взаємопов'язаних видів діяльності, яка за певною технологією перетворює входи на виходи, що представляють цінність для споживача [1].

Ідентифікація ключових стадій перетворення і встановлення зв'язків між ними здійснюється за допомогою декомпозиції основного процесу ССЦ. Це призводить до необхідності виділити три послідовних субпроцеси: перетворення вихідної інформації про потреби ринку, перетворення ресурсів в цінності і перетворення цінностей в інформацію для споживачів (Рис. 1).

Мал
Мал. 1. Канонічна модель процесів створення цінності.

Загальна логіка побудови основного процесу полягає в послідовному зменшенні ентропії про зовнішнє і внутрішнє середовище підприємства для прийняття управлінських рішень: зборі, деталізації і перетворенні отриманої інформації в форму, необхідну для матеріального перетворення цінності, доведенні інформації до споживачів і перевірки розбіжності виробленої і фактичної цінності для споживача . Виділення перетворення інформації в самостійний процес є ключовим моментом для розуміння глибинної сутності маркетингу як концепції управління. Формалізація даних процесів обумовлює необхідність їх розподілу за стадіями управлінського циклу.

Мал
Мал. 2. Основні складові процесу створення цінності

Розподіл даних процесів за рівнями управління задає певні орієнтири детермінації стратегічного і тактичного контуру ССЦ. Стратегічний рівень передбачає розширення пошуку рішень, перехід на якісно інший, більш високий рівень. Завдання ставиться таким чином, щоб сконструювати систему з максимально можливою ефективністю, що забезпечує відсутність появи проблем, які потребують вирішення на тактичному рівні. Так зокрема, І. Ансофф [2] зазначає властиві даній категорії системоутворюючі властивості, тобто здатність стратегії об'єднувати елементи системи спільною метою, встановлювати ключові характеристики, від яких залежить її перехід в інший якісний стан.

Отже, стратегія ССЦ повинна ставитися до системи в цілому і відображати спосіб її функціонування і розвитку в системі координат ринку (надсистеми), в той час як тактика характеризує «рух» системи [3] - прояв її внутрішніх процесів, які дозволяють зрозуміти, як система переходить з одного стану в інший (Рис. 3).

Мал
Мал. 3. Розмежування стратегії і тактики розвитку системи

Виділення стратегічного і тактичного рівня призводить до необхідності деталізації процесів управлінського циклу. Диференціація безперервних і взаємозалежних між собою процесів є досить умовною, але в той же час, необхідної для розуміння суті розглянутого питання (Рис. 4). З одних позицій стратегічний контур включає процеси аналізу, планування, організації та контролю тільки першого рівня процесу управління, що задає цільові орієнтири для всіх інших процесів. При цьому всі субпроцеси інших рівнів відносяться до тактичного рівня. Така класифікація близька по свій природі ієрархічній структурі розподілу повноважень, при якому стратегічні рішення приймаються тільки на рівні вищого керівництва.

Мал
Мал. 4. Варіанти розмежування стратегічного і тактичного рівня

Інший підхід передбачає виділення в стратегічному контурі процесів аналізу, планування і контролю першого рівня, а також всі похідні від них субпроцеси. Така класифікація вказує на цілісність системи створення цінності як об'єкта управління, незалежно від існуючої ієрархічної структури підприємства. Наприклад, маркетингові дослідження як похідні процеси аналізу першого рівня виконуються, як правило, рядовими фахівцями з маркетингу, але в той же час повинні включатися в стратегічний контур управління, так як спрямовані на діяльність підприємства в цілому.

Зроблені висновки дозволяють віднести до стратегічного рівня процеси аналізу, планування і контролю, в результаті яких повинні бути отримані кількісні значення поточного і бажаного стану ССЦ, а також встановлена ​​процедура переведення системи з одного стану в інший. Здійснення затверджених планів на етапі організації першого рівня відображає внутрішній зміст тактики ССЦ, яка також має на увазі реалізацію управлінського циклу для внутрішніх бізнес-процесів, але вже в рамках показників, заданих на етапі планування стратегічного рівня.

В якості вихідного процесу стратегічного рівня необхідно розглядати процес аналізу поточного і перспективного ринку підприємства. Результатом обробки неоднорідною за своїм змістом інформації є різні зрізи багатомірного масиву даних про споживачів, які можуть бути використані для подальшого перетворення. Обмеження екзогенного (вимоги ринку) і ендогенного (ресурси) характеру являють собою вихідні передумови процесу стратегічного планування, під яким розуміється процес розробки і підтримки стратегічної рівноваги між цілями і можливостями організації в ринкових умовах. Комплексна оцінка поточного і перспективного стану підприємства передбачає сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару. На цьому етапі формується диференційоване пропозицію для кожного сегмента, а також закладається нормативна основа розподілу ресурсів між окремими одиницями планування (4P). Сформульовані планові цілі і обмеження визначають процес пошуку альтернативних варіантів, а також оцінку їх реалізації. Стратегічний контроль замикає контур управління. Негативний зворотний зв'язок в системі управління підприємством дозволяє враховувати розбіжності фактичних показників із запланованими і розробляти коригуючі дії, так як стратегія підприємства є гіпотезою, яка потребує перевірки і коригування (Рис. 5).

збільшити   Мал
збільшити

Мал. 5. Схема стратегічного рівня системи створення цінності

Тактичний рівень передбачає конкретизацію, розробку і реалізацію комплексу маркетингу на етапі організації для кожного стратегічного напрямку. Комплексний характер етапу організації, що включає процеси координації підсистеми цінностей і підсистеми ресурсів у часі і просторі, передбачає виділення в його структурі самостійних стадій аналізу, планування, контролю та організації. В процесі тактичного аналізу підтримується інформаційна взаємозв'язок між заданими на стратегічному рівні моделями цінності і ресурсами підприємства, визначається можливість досягнення поставлених цілей з урахуванням поточних обмежень. Процес тактичного планування спрямований на ідентифікацію бажаного стану системи відповідно до планів стратегічного рівня і інформацією про фактичний стан ресурсів, отриманої в ході тактичного аналізу. Це обумовлює необхідність деталізації та уточнення планів комплексу маркетингу по окремих бізнес-процесів створення цінності. Умовно прийняті за основу планування такі складові комплексу маркетингу як товар, ціна, просування і розподіл знаходять своє дійсне відображення в планах постачання, виробництва, збуту, логістики, сервісного обслуговування, реклами та ін. В процесі організації відбувається формування об'єкта, його вдосконалення, розробка режимів функціонування, створення механізмів адаптації в змінах зовнішніх і внутрішніх факторів, а також безпосередньо орієнтація системи створення цінності в часі і просторі, приве дення підсистеми ресурсів у відповідність підсистемі цінностей (Рис. 6).

збільшити   Мал
збільшити

Мал. 6. Схема тактичного рівня системи створення цінності

Організаційні перетворення можуть здійснюватися в розрізі двох видів трансформацій. Перші відрізняє незначна амплітуда змін, що мають на меті підвищення ефективності використання ресурсів та адаптації до умов зовнішнього середовища і стратегічним планам підприємства. Покрокові модифікації окремих компонентів системи спрямовані на вдосконалення виробничих, допоміжних і адміністративно-управлінських процесів. Не зраджуючи вихідної якості, дані процеси є складовою частиною ланцюжка підвищення рентабельності виробництва, матеріально-технічного забезпечення, дослідження і розробок [4]. Часто такі організаційні зміни називають стратегічним дрейфом, налаштуванням, пристосуванням. Зміни другого рівня відносяться до складних проблем, носять ключовий стратегічний характер. Використовуваний інструментарій замість базових елементів вимагає інтегрованих організаційних концепцій, що включають сегментування господарської діяльності, концепцію центрів прибутку, реінжиринг процесів, реструктурування основного виробництва, розвиток фірмової культури і ін. Організаційні зміни такого рівня пов'язані з реструктуризацією, переорієнтацією і перебудовою діяльності підприємства.

Висновки. Принципова нестійкість і високий динамізм зовнішнього середовища формують об'єктивні передумови дослідження стратегії і тактики підприємства з точки зору системного підходу. Його суть полягає в реалізації вимог загальної теорії систем, згідно з якою кожен об'єкт в процесі його дослідження повинен розглядатися як система і одночасно як елемент більшої системи. У зв'язку з цим складність і багатоаспектність поняття стратегії і тактики підприємства призводить до необхідності встановлення базової системи координат, яка задає єдиний формат їх опису. Сучасні теорії менеджменту та маркетингу в якості такої системи розглядають потреби покупців, аналіз яких є вихідним пунктом діяльності підприємства. Багатогранність поняття цінності, яку створює підприємство, відображає комплексну оцінку його поточного становища на ринку, а також представляє собою певний фундамент для створення логічно цілісного і конструктивного механізму розробки стратегії і тактики підприємства.

бібліографічний список

1. Портер М., Конкуренція. - М .: Вільямс, 2000..

2. Ансофф І., Стратегічне управління - М .: Прогрес, 1989.

3. Могилевський В.Д., Методологія систем. - М.: Економіка, 1999..

4. Н.Г. Агєєва, О.Н. Дмитрієв, Е.С. Мінаєв; під ред. Е.С. Мінаєва, Менеджмент для інженера. - М .: Вища школа, Добре слово, 2002.