Главная

Статьи

Гроші з телевізора: як Google заново винаходить рекламний ринок

  1. Нова реальність
  2. Візіонер від реклами
  3. цифрові поцілунки
  4. Фабрика рекламних мрій

Джефф Розіч з Google береться за роботу: насамперед він показує делегації Volkswagen звіт про успішні рекламних кампаніях, над якими працювала BrandLab. У портфоліо брендингового проекту Google - понад 100 кейсів, так званих «приватних воркшопів», для потенційних рекламодавців в діапазоні від Coca-Cola до Toyota. Volkswagen є куди рости, випадково або навмисно підкреслює Розіч, демонструючи співробітникам автогіганта 13 успішних роликів конкурента - мексиканського підрозділу Nissan. Його головний посил звучить так: не псуйте історію, яку розповідаєте в рекламі, занадто швидким закликом діяти. «Але ми не повинні вибачатися за те, що намагаємося продавати машини», - заперечує один з представників VW. «Звичайно, - парирує Розіч. - Але ви повинні бути обережні і відрізняти, коли розповідаєте історію, а коли - продаєте продукт ».

- Але ви повинні бути обережні і відрізняти, коли розповідаєте історію, а коли - продаєте продукт »

Не посперечаєшся. Розіч теж продає свій продукт - і це продукт, покликаний змінити шлях розвитку всього бізнес-імперії Google. Компанія, привчаючи рекламодавців орієнтуватися на «кліки», тепер сама переконує одного з найбільших гравців на ринку про «кліки» забути і поставити на чільне місце візуальні образи реклами. Гендиректор Google Ларрі Пейдж може скільки завгодно розповідати інвесторам про перспективи безпілотних «гугломобілей», очок доповненої реальності і інших візіонерських проектів - але головний прорив за останні чверть століття пошуковий гігант зробив в індустрії реклами. Тепер прийшов час змінюватися: за останні два роки зростання сукупної рекламної виручки компанії сповільнилося вдвічі, з 29% до 15%, а молоді глобальні конкуренти з Facebook і Twitter не думають послаблювати натиск в боротьбі за бюджети рекламодавців. Для повторного завоювання домінуючої позиції Google перекидає всі резерви на новий для себе фронт - просування брендів, гегемонами в якому поки залишаються глянцеві журнали і ТБ.

Нова реальність

Переважна більшість обсягу онлайн-реклами - спливаючі практично на кожному сайті банери і контекстна реклама в пошукових системах: ці форми не розвивають галузь, вони не допомагають відслідковувати такі класичні маркетингові індикатори, як впізнаваність бренду або бажання купити товар. Інтернет-користувачі просто клацають на банер або посилання - і виявляються на сторінці потрібного їм товару. Прямий маркетинг все ще прибутковий: «контекст» генерує до 60% рекламної виручки Google і допомагає компанії показувати рентабельність 15,8% (у 2013 році). Але найближче десятиліття докорінно змінить ситуацію: основною формою онлайн-реклами стануть візуальні образи брендів.

Щоб відчути тенденцію, досить поглянути на цифри. За оцінкою аналітичної компанії eMarketer, в цьому році витрати брендів на просування в інтернеті складуть $ 18 млрд. Уже до 2018-го обсяг ринку подвоїться і залишить позаду всі інші форми онлайн-реклами, та ще й збереже величезний потенціал зростання. Для порівняння, глобальний оборот телереклами, головного інтегратора брендінгових бюджетів, досягає фантастичних $ 200 млрд.

Але час не стоїть на місці: молоді споживачі мають принципово інші навички медіакомунікацій - замість пасивного сприйняття інформації у екранів телевізорів вони споживають відеоконтент на хостингах YouTube і Netflix в перервах між спілкуванням в Snapchat і Instagram, при цьому нерідко цілеспрямовано відключаючи рекламні блоки на сайтах. 75% респондентів опитування компанії Interactive Advertising Bureau (в дослідженні взяли участь 5000 рекламників) очікують помітного перерозподілу рекламних бюджетів від телебачення на користь цифрового відео вже в наступному році.

Google не може не помічати цього тренда. Поглинання пошуковим гігантом YouTube залишається однією з найуспішніших операцій нової інтернет-ери. У 2006 році Ларрі Пейдж і Сергій Брін виклали за хостинг $ 1,65 млрд, сьогодні бізнес відеосервісу консервативно оцінюється в $ 20 млрд. Оперуючи такими масштабами, Google легко може дозволити собі викласти «якісь» $ 400 млн на вибудовування моделі ефективного просування брендів онлайн.

Крок компанії назустріч рекламодавцям був позитивно прийнятий ринком. У жовтні агентство Publicis 'MediaVest, відповідальне за рекламу Coca-Cola, Honda і ще цілого ряду брендів першого ряду, підписало з Google угоду на десятки мільйонів доларів про просування своїх клієнтів через сервіси інтернет-компанії протягом 2014 року. Ця угода стала першою, коли контрагент закупив у Google рекламні площі «про запас». За аналогічною схемою рекламщики зазвичай працюють тільки з телебаченням. У листопаді входять в холдинг Publicis агентства DigitasLBi і Razorfish пішли ще далі. Контракт з Google на $ 100 млн передбачає розміщення реклами їх клієнтів на YouTube, а також в банерної та мобільного мережах пошукового гіганта. «Google - один з небагатьох гравців з платформою, за масштабами такою, що заслуговує вкладення таких грошей», - говорить гендиректор Razorfish Піт Стейн.

Джерела в Google запевняють, що найближчим часом компанія укладе ще цілий ряд аналогічних «авансових» угод. Інвестори цінують цей факт: акції пошукового гіганта торгуються у історичних максимумів (Google навіть вийшла на друге місце в світі по капіталізації, відстаючи лише від заклятих конкурентів з Apple). До 2020 року Google може заробляти на просуванні брендів $ 20 млрд, що буде еквівалентно 6% ринку телереклами, прогнозує Тім Гришки, інвестиційний директор фірми з управління активами Solaris Group, вкладати в папери інтернет-корпорації. Сукупна виручка Google в 2014 році очікується на рівні $ 60 млрд - виходить, новий формат роботи з рекламодавцями через кілька років перетвориться для бізнесу компанії в одну з головних «дійних корів».

Сукупна виручка Google в 2014 році очікується на рівні $ 60 млрд - виходить, новий формат роботи з рекламодавцями через кілька років перетвориться для бізнесу компанії в одну з головних «дійних корів»

Візіонер від реклами

Сьюзен Войжітскі була 16-м за рахунком співробітником Google. навіть Марісса Майєр , Нині гендиректор Yahoo, прийшла в компанію декількома роками пізніше, так що незаслужено отримала від журналістів ярлик «першої леді Google». Втім, сьогодні це не важливо. Войжіцкі, кілька років займала посаду старшого віце-президента корпорації по рекламі, а в лютому очолила YouTube, стала для Google свого роду «анти-Марісса». Офісного дрес-коду вона віддає перевагу джинсам і толстовки, а замість прихильності корпоративної ієрархії спілкується з підлеглими по-дружньому. За добру вдачу один з колишніх співробітників Google порівнює Войжіцкі з наївним садівником Ченс у виконанні Пітера Селлерса з комедії «Будучи там» ( Being There ). Інший екс-колега так характеризує її: «Сьюзен ніколи не вела себе так, ніби вона повинна бути найрозумнішою людиною в кімнаті».

Проте вплив Войжітскі на рекламний бізнес складно переоцінити. Вона найефективніший, розумний, залучений і спокійний управлінець в галузі, хором хвалять топ-менеджера Google колишні колеги. Саме Войжітскі провернула для корпорації серію успішних угод з поглинання перспективних активів, на зразок YouTube або сервісу рекламних банерних мереж DoubleClick, а також запустила ряд ключових для бізнесу продуктів, на зразок технології контекстної реклами AdSense, за допомогою якої можуть заробляти сайти-контрагенти Google (бізнес AdSense сьогодні оцінюється в $ 13 млрд). «Вона береться за вирішення великих проблем, маленькі її не цікавлять», - пояснює екс-співробітник Google, гендиректор компанії ShareThis Курт Абрамсон.

Яким Войжітскі бачиться майбутнє рекламної індустрії ? У міру того як контент з традиційних медіа йде в «цифру», аналогічний вектор буде поставлено і для реклами, говорить топ-менеджер. Google вже намагається «осідлати» цю тенденцію за допомогою пристрою Chromecast - портативного медіаплеєра розміром з флешку, яке дозволяє відправляти відео зі смартфона або планшета прямо на екран телевізора.

«Рекламодавці підуть в тому напрямку, в якому йдуть користувачі», - міркує Войжітскі за стаканчиком детокс-лимонаду, сидячи у дворі головного офісу Google в каліфорнійському Маунтін-В'ю. - А за ними потягнуться і гроші ».

На її думку, всі форми онлайн-реклами в Google, від «контексту» і банерів до роликів на YouTube і нових брендінгових проектів, рано чи пізно замкне на собі якась операційна система, яка буде аналізувати задачу і видавати оптимальний шлях її вирішення, вказуючи, як ефективно розподілити зусилля на комп'ютерах, смартфонах, планшетах, «розумних телевізорах» і - хто знає? - може, навіть на окулярах доповненої реальності Google Glass. Деякі маркетологи вже тестують прототипи «кампанії майбутнього» в описі Войжітскі. Наприклад, під час недавнього запуску моделі кросівок Adidas D Rose 4 німецька компанія розміщувала ролики на YouTube і рекламу продукту в медійній мережі Google Display Network (GDN) з базою в 2 млн сайтів. Можливості Google виробник поєднав з мобільною рекламою, кооперацією з сервісами «другого екрану» (на зразок Twitter) і рекламою при видачі пошукових запитів.

Войжіцкі раніше була захоплена концепцією «ідеальної реклами» - тієї, яку потенційні покупці бачать рівно в той момент, коли їм дійсно потрібен конкретний продукт і коли вони дійсно готові купити його. У прямих продажах до ідеалу наблизився «контекст». Тепер топ-менеджер мріє про більш глибокому сприйнятті аудиторією візуальних образів брендів в інтернеті. Вона хоче довести помилковість популярного в галузі тези, ніби пасивне споживання реклами біля телеекрану більш ефективно, ніж активне залучення в онлайн-кампанію рекламодавця. На думку Войжітскі, все рівно навпаки: «Якщо користувачі залучені в щось, це апріорі означає добровільний характер їх вибору». А добровільний вибір має на увазі, що Google зможе ще краще «налаштувати різкість» і показувати максимально релевантну рекламу.

цифрові поцілунки

Так як компанія збирається міняти правила гри в галузі?

Відповідь можуть дати в підрозділі дисплейної реклами Google. Цілу стіну в офісі підрозділу займає біла дошка, поцяткована складними рівняннями. Багаторівневі математичні формули - фундамент дисплейного бізнесу (дисплейна реклама - онлайн-реклама, що включає зображення, банери і текстові повідомлення на сайті) обсягом $ 12,5 млрд. «На виході ці рівняння перетворюються в красиву мультимедійну рекламу», - говорить віце-президент Google по дисплейної реклами Ніл Моен, задумливо походжаючи вздовж стіни.

Коли Ларрі Пейдж в 2011 році обійняв посаду гендиректора, він поставив перед Моеном завдання «влаштувати революцію», так щоб підвідомчий йому сегмент бізнесу став настільки ж прибутковим, яким стала для Google контекстна реклама. Моен - ветеран індустрії, виходець з DoubleClick і людина, по-справжньому відданий своїй місії (а з огляду на, що пакет належних йому акцій Google коштує близько $ 100 млн, менеджер може працювати без оглядки на необхідність заробити «ще трохи» грошей). У Google він створив продукт, який навіть конкуренти беззастережно визнають найбільшою і найкращою софт-архітектурою з продажу та розміщення реклами для рекламодавців і видавців. В основі системи Моена - технологічна рекламна біржа, яка здійснює операції з продажу рекламних площ з тією ж швидкістю, що торгуються акції на Nasdaq.

Віце-президент Google вважає, що до 40% телереклами працює вхолосту і не потрапляє в цільову аудиторію. Інтернет-корпорація вміє більш точково сегментувати інформацію, наполягає він. На думку Моена, в майбутньому Google зуміє схрестити накопичений масив даних про індивідуальні інтереси споживачів з охопленням, яке можна порівняти з телевізійним, - і це буде якісно інша історія.

Домогтися «телеохвата» компанії повинна допомогти її дисплейна мережа, яка об'єднує мільйони сайтів в діапазоні від локальних веб-проектів до гігантів масштабу The New York Times і USA Today. Портали підключаються до рекламної системі Google, в обмін отримуючи частку виручки, яку генерують бюджети рекламодавців. Мережа охоплює 90% глобальної інтернет-аудиторії, це приблизно мільярд користувачів в місяць. На перших порах система збоїла, часом розміщуючи рекламу на нерелевантних нішевих порталах, але постійне вдосконалення алгоритму переконало великі компанії в перспективах пропонованого функціонала. Число рекламодавців, що бронюють собі рекламні простору в мережі Google на місяці вперед для послідовного вибудовування образу бренду в інтернеті, за рік зросла вчетверо - і це при тому що ніяких спеціальних знижок для таких партнерів програма співпраці не передбачає.

Банерна реклама як і раніше сильно поступається за глибиною сприйняття «природною» (native) - тієї, що для залучення уваги пропонує користувачеві контент, який вважає корисним для нього, спираючись на онлайн-поведінку споживача. «З цієї точки зору Facebook представляється нам більш перспективним майданчиком, ніж YouTube», - каже Лоран Фараччі, маркетинговий директор американського підрозділу FMCG-корпорації Reckitt Benckiser. Моен спокійний - він упевнений, що шальки терезів на користь Google схилить так звана «реклама з залученням» (engagement). Це вже не просто статичні банери, якими «обвішується» відеоплеєр на тому ж YouTube, - це повноцінний інтерактив, що включає відео, ігри та мобільні додатки і тонко «чіпляє» користувача, досить того проявити мінімальний інтерес і затриматися на рекламному блоці хоча б на пару секунд.

Так Samsung недавно рекрутував аудиторію в кілька мільйонів чоловік, які зацікавилися пропозицією подивитися пряму трансляцію презентації нових смартфона і «розумних годин» від південнокорейського виробника. А в червні 2013 року Burberry запустила, мабуть, одну з найбільш креативних кампаній, створених за допомогою функціоналу рекламної імперії Google: дисплейна і мобільна реклама пропонувала користувачам сфотографувати свої губи і відправити «електронний поцілунок» у вигляді силуету коханій людині.

Ці трюки спрацьовують. «Реклама з залученням» задіюється в тисячі кампаній кожен день і обходиться брендам приблизно вдвічі дорожче звичайних банерів. Вартість різниться в залежності від складності проекту, але в середньому становить приблизно $ 3 за 1000 глядачів. У рекламодавців тепер є виразна система критеріїв, що надає їм реальну статистику переглядів реклами. Так само свого часу компанії перестали платити за «перегляди» банерів, віддавши перевагу над ними більш надійні «кліки». І все ж брендингові проекти залишаються викликом для Google, яка звикла орієнтуватися на холодний арифметичний розрахунок, а не на емоційні категорії сприйняття бренду. Інтернет-гігант перебудовується: в офісі BrandLab переговорний простір оточене двома десятками цифрових фоторамок, в кожній з яких проектується полум'я вогню. «Хороші історії адже завжди розповідаються біля багаття», - пояснює дизайнерське рішення один з менеджерів. Правда, поки це багаття нікого не гріє. Але Google знає, де добути засіб для розпалювання, - в Голлівуді.

Фабрика рекламних мрій

Нескінченне нагромадження студій та знімальних павільйонів на північний захід від каліфорнійської «фабрики мрій» - вічне простір камер, світлового обладнання, реквізиту і напівпорожніх склянок з кавою. Поки в одній зі студій знімають черговий хоррор, в сусідній три жінки, одна з них - з ножицями в руках, готуються до запису ролика про те, як можна підстригти самого себе. У цьому просторому ангарі площею під 4000 кв. м, де в 1940-х легендарний авіатор Говард Х'юз працював над утопічним проектом літаючого човна «Геркулес» , Нині квартирує YouTube Space LA - ймовірно, найбільший в світі виробник онлайн-відеоконтенту.

За допомогою амбітного проекту відеохостинг сподівається докорінно змінити уявлення про себе як про «сайті з приколами». Посил адресований великим рекламодавцям, консервативно які віддають перевагу нести гроші «в телевізор». Ще пару років тому YouTube інвестував $ 300 млн в створення майже 200 персональних каналів зірок рівня баскетболіста Шакіла О'Ніла і актриси Емі Барнс. І хоча онлайн-канали поки не можуть змагатися в популярності з телебаченням, вони дозволили Google диференціювати цінову політику і підняти розцінки на розміщення реклами, орієнтованої на передплатників конкретної знаменитості. Результат не змусив себе чекати: у 2013 році рекламна виручка YouTube зросла на 51%, до $ 5,6 млрд, а після виплат контрагентам і правовласникам хостинг згенерував для Google $ 2 млрд чистого прибутку.

Досвід показує, що найпопулярніші YouTube-канали ведуть зовсім не традиційні зірки «офлайна», а молоді відеоблогери, начебто Фелікс Чельберг ( PewDiePie ) і Дженни Марблс . Ці імена надпопулярними в молодіжному середовищі, але навряд чи щось говорять тим, кому за 30. Так що стандартний «телевізійний» підхід з мережевою аудиторією не спрацьовує. Рекламні хіти на YouTube рідко нагадують рекламу на ТБ, за якої наполегливо полює Google. Вони більш соціальні і більш інтерактивні. І тутешні рекламодавці, від American Express до General Electric, слухняно змінюють маркетинговий мову, пристосовуючись до віянь часу, а не просто переганяючи в комп'ютер свої телевізійні ролики.

Например, в некогда квітні Dove запустила на YouTube «кампанію за Справжня красу». Бренд, що входить в імперію Unilever, запросив для участі в ролику судового художника з ФБР, який послідовно намалював по два портрета кількох жінок, не бачачи їх: перший - зі слів самих жінок, другий - зі слів незнайомих жінкам людей. Виходило, що в другому випадку у художника всякий раз вийшли більш привабливі образи, а посил полягав у заклику ставитися до себе з більшою любов'ю. Вже до травня зворушливе трихвилинне відео зібрало 114 млн переглядів по всьому світу, встановивши рекорд серед усіх рекламних онлайн-роликів. «Це вже не просто 30-секундні замальовки, - говорить Джеймі Бірн, контент-директор YouTube. - Це історії, з якими глядачі асоціюють самих себе і якими вони хочуть поділитися з друзями ».

Завдання Бірна - зробити так, щоб великі бренди могли розраховувати на ще більш широку аудиторію, до мільярда переглядів на місяць. Як і Розіч з BrandLab, контент-директор YouTube регулярно влаштовує «летючки» для менеджерів з PepsiCo, Johnson & Johnson і інших компаній в YouTube Space. Рекламні топи приїжджають до Голлівуду на чотириденні «воркшопи», де вчаться створювати відеоісторії і вести YouTube-канали. Цього року програму підготовки повинні пройти понад 100 рекламодавців.

Якщо все буде йти за планом Бірна, то мініатюрою чудового нового світу онлайн-маркетингу брендів стане скромний еклектичний будинок в 45 хвилинах їзди на північний схід від Лос-Анджелеса. Команда з шести чоловік знімає тут шостий епізод шоу «Особи Грейс» ( Grace's Faces ) Для YouTube-каналу виробника косметики Bobbi Brown Cosmetics. Його веде Грейс Хельбіг, 28-річна зірка YouTube, чиї відеозвіти про повсякденне життя на особистій сторінці акумулювали аудиторію в 2 млн передплатників. У своєму рекламному шоу Грейс ходить в гості до інших популярних відеоблогерам, щоб допомогти їм змінити імідж з допомогою продукції Bobbi Brown.

Сьогодні їй належить нанести візит Ребеці Блек, 16-річної поп-сенсації, на початку 2011 року прославилася на YouTube своїм нестерпно нудотним, але тим не менше надпопулярним хітом Friday . Менеджер Bobbi Brown Марк Ріган під камеру розповідає Блек про таємниці макіяжу, десь за кадром автентично гавкають собаки, а Хельбіг коментує те, що відбувається підбадьорюючими репліками ( «Ти справжній ангел!») «У цьому типі медіа ти можеш створювати свій аналог American Idol без опції суддівських гонорарів за $ 20 млн », - говорить Реза Ізад, чия студи Collective Digital Studio займається виробництвом роликів для каналу Bobbi Brown і ще приблизно 200 брендів.

Може, «Особи Грейс» і виглядає дещо екстравагантно для непідготовленого глядача, але це аж ніяк не аматорське розвага, а справжнє комерційне шоу. Bobbi Brown не згадується в роликах, а лише забезпечує Хельбіг косметикою і фахівцями, і тим не менш, компанія задоволена результатом: 300 000 переглядів за перші сім днів і по 70 000 нових передплатників в наступні два тижні. «Ми подумали, що комедійна подача буде відповідати духу нашого бренду і знайде відгук у юних глядачів», - говорить президент Bobbi Brown Морін Кейс. Компанія не платить YouTube за розміщення шоу на сайті, зате багато витрачає на рекламу роликів, так щоб цільова аудиторія приходила дивитися «Лица».

У Google є всі шанси на успіх в затіяної пошуковим гігантом трансформації рекламного ринку. Відеоролики краще сприймаються глядачами, ніж телереклама, погоджується інвестиційний директор Universal McCann Девід Коен, посилаючись на численні дослідження рекламного холдингу. «Просто ТБ - налагоджена до дрібниць система, - продовжує топ-менеджер. - Її можна порівняти з добре змащеній машиною ».

Google, безумовно, продовжить продавати історію про візіонерські ідеї Ларрі Пейджа, і можливо, один з концептів навіть сформує нову ринкову реальність. А поки «платити за банкет» продовжить рекламна імперія інтернет-гіганта. Google знає, як позбавити цифрову рекламу від усіх її больових точок. Це всього лише питання часу.

Новости

Увлекательные походы в Карпаты.

Наконец-то, пришло тепло, солнышко с каждым днем пригревает сильнее, зацвели сады и, природа манит своими красотами в поход. Что может быть лучше, чем пеший поход по родному краю? Ведь, это одновременно

Поход на вулкан Немрут Даг

Как давно вам не приходилось испытывать острых ощущений? Можно смело предположить, что очень давно. К сожалению или к счастью, но наш мир давно уже не такой, каким был раньше. Он стал намного тише

Антикварный магазин Домовой
В вашем доме есть домовой? Этакое противоречивое и непредсказуемое существо, которое разбрасывает и прячет вещи, топает по ночам и в то же время оберегает домашний очаг и всю семью. . . Кто же такой

Хуэй Чжун Дан
На просторах интернета мы нашли интересный сайт, который предлагает китайские шарики для усиления мужской силы. Ради интереса мы зашли на этот сайт Хуэй Чжун Дан. Сразу на первой странице Вы видите

Капсулы для похудения Лишоу
В наше время, наверное, каждый стремится выглядеть действительно красиво и привлекательно. И в первую очередь все мы бы хотели, что бы наша фигура была идеальной. Но нам из-за отсутствия времени очень

Регата Marmaris Race Week
5  мая 2018 года у  юго-западных берегов Турции стартует традиционная майская « Русская парусная неделя  Volvo» . В  этот раз крупнейшее российское яхтенное соревнование

Дешевая аптека в Ромнах
Добрый день, хотелось бы рассказать вам дорогие друзья про одно место, где вы можете приобрести очень качественные лекарства. Речь пойдет об аптеке, то есть, если вы любитель конкретики, то сеть аптек

Упражнения по арт терапии
Особенности арт-терапевтической сессии: • Доверие (открытость, знакомство с группой, интерес к себе и другим). • Концентрация (привлечение внимания к другим и себе, концентрация на чувствах,

Купить диван в Киеве недорого
Благодаря неустанным стараниям воровской власти нашей страны, уровень жизни населения стремительно падает. Но всем хочется позволить себе маленькие радости, в том числе и в вопросах обновления интерьера.

Домашние тараканы фото
Обычно, таракан – это нежеланный гость. С собой он приносит массу заморочек, потому что является разносчиком зараз, а избавиться от бессчетных колоний достаточно проблематично. Но если вы будет знать,