Ця публікація є введенням в серію вебінарів «Marketing-to-Sales: як збільшити продажі через партнерів» . У ній ми пояснимо суть ключових питань, які будуть використовуватися в цій серії, і вкажемо ключові напрямки (резерви) зростання продажів через маркетинг.
постановка питань
Головною темою останніх років в світі В2В маркетингу, - і в тому числі і на ресурсах B2B Insight / B2B Ray, - була тема лідогенераціі. Разом з колегами з інших ринків та інших агентств нам вдалося довести важливість цієї теми до багатьох організацій і сьогодні, мабуть, немає В2В маркетеров незнайомих з поняттям «лід».
Разом з тим, ми неодноразово чули 2 класичних заперечення від різних організацій:
- «Ліди - це скоріше для нових замовників і ринків, - а у нас 80% продажів, - це існуючі клієнти»
- «Ліди добре« захоплювати », коли ви йдете прямо до кінцевих замовникам. Але у нас продажі йдуть через партнерів і ніхто нам лидов не дає - хіба що в останній момент ».
Отже, головний посил до цієї серії вебінарів і постановці теми - що і як робити з лідогенераціі в разі продажу через канали - агентів, дистриб'юторів, інтеграторів, контракторов і т.д. і т.п. - кількість каналів в складних В2В ринках може досягати 5-7 різних видів.
Ми розширимо цю тему і на інші резерви зростання продажів через маркетинг - адже очевидно, що лідогенераціі тісно пов'язана з іншими напрямами змін в сучасному В2В.
«Не лідамі єдиними ..» - головні резерви і зони росту маркетингу
У наших комунікаціях ми неодноразово вказували зони росту маркетингу, тісно пов'язані з лідогенераціі - см рис. По-суті, ці резерви - і є прямий шлях до того, щоб перетворити маркетинг з Центру витрат в Центр доходу організації. Адже не секрет, що наш В2В маркетинг рідко може показати свій внесок в результати продажів і доходу організації - ключова роль тут, як і раніше, належить продажу. Хоча все результати досліджень (в тому числі у нас) визнають, що процеси закупівлі та прийняття рішень реально зрушили в область, що належить маркетингу.
Щоб не повторюватися за вказаними на рис термінах, пошлемося на посилання нижче в цій публікації - вони дають достатнє уявлення про всі ці зонах зростання і самих термінах.
Поки просто зафіксуємо, це - ключові тренди та напрямки розвитку В2В маркетингу, - про це говорять наші колеги з розвинутих країн, сюди йдуть основні інвестиції і в технологічному розвитку. Наприклад, наш улюблений Marketing Automation, де-факто, покриває на технологічному рівні всі згадані зони. І ми також добре знаємо, що в наших організаціях ці зони росту знаходяться на зародковому рівні - см як приклад наші опитування в області меседжів на промислових ринках .
Маркетинг і канали продажів - які тут резерви
Тепер перенесемося в прикладну область каналів продажів і запитаємо себе, - в чому тут сьогодні проблеми і як може допомогти маркетинг продажу в їх вирішенні.
У публікації «Канали продажу - в ніж потенціал зростання »Ми вказуємо на наступні 5 прихованих резервів зростання продажів в тих самих« 80% обороту »:
- Неефективна клієнтська сегментація і індивідуалізація програм для конкретних гравців каналу продажів. Багато вендори досі роблять грубу помилку, визначаючи критерій привабливості гравця каналу по його обороту за минулий період. Насправді, цей показник більше має відношення до лояльності, ніж до створення додаткових цінностей гравця для ринку.
- Недостатнє забезпечення ресурсом каналів продажів. Повна реалізація потенціалу каналів продажів вимагає забезпечення ресурсом. І одного менеджера по каналу в центральному офісі в великих компаніях явно недостатньо, - необхідно вводити таких же відповідальних в регіонах.
- Недолік освітніх програм для партнерів - і, перш за все, в області маркетингу і продажів. Багато приховані резерви, - як неефективне просування, -упіраются в дисбаланс сил і компетенцій в парі «вендор-партнер». Скажімо, вендор розраховує на те, що регіональний дистрибутор підхопить його промо-активності і буде активно просувати новий продукт серед своїх клієнтів. Але як дистрибутор це може робити, якщо його маркетологи і промо-активності перебувають на початковому - дуже низький рівень розвитку? У таких випадках, саме вендор повинен організувати освітні програми і навчити своїх партнерів сучасним технологіям маркетингу і продажів.
- Слабка проактивность вендорів в програмах розвитку бізнесу. Те ж стосується і більш складних форм розвитку бізнесу. Саме від конкретних пропозицій вендора залежить, що і як буде підтримано партнерами.
- Погана координація між маркетингом і продажами. Цей бар'єр типовий для компаній з великим продуктовим портфелем - часто там продуктовий маркетинг живе в своєму світі і за своїми законами, мало орієнтуючись на конкретні і реальні проблеми каналів продажів.
Нескладно бачити, що 4 з 5 цих проблемних зон стосуються маркетингу. Тобто, виходить що і на цьому - стратегічному рівні побудови канальних програм, - левова частка потенціалу зростання знаходиться в маркетингу, а не в продажах.
Загальна в підходах
Отже, ми побачили вище 2 різних підходи. Перший аналізує стан циклу (воронки) продажів і розглядає там резерви зростання. Другий аналізує стан ланцюжка доданої цінності «Вендор - Партнер - Замовник». Перший підхід більше стосується операційної діяльності та бізнес-процесів продажів. Другий - стратегічних напрямків розвитку.
Однак, незважаючи на різницю, нескладно помітити спільність по багатьох позиціях. Перший і найголовніший висновок для СЕО - більшість зон зростання стосуються маркетингу - всі приховані резерви і потенціал зростання саме там, а не в продажах. Далі по пунктах:
- «Відсутність освітніх програм» (проблема програм в каналах продажів) безпосередньо відповідає низькому рівню контент-маркетингу (загальна проблема маркетингу) - адже очевидно, що складних В2В ринках освітня роль контенту - першорядна
- Те ж саме стосується порівняння «сегментація і програми розвитку» vs «слабкі УТП і меседжі». Очевидно, що ви ніколи не побудуєте сильні меседжі, поки не розберетеся з питанням «для кого їх вибудовувати». Потреби дистрибутора-оптовика по відношенню до спеціалізованого дистриб'ютору з функціями інсталятора будуть відрізнятися - і хоча обидва можуть споживати один і той же продукт, меседжі не можуть бути однаковими.
- «Слабка проактивность» - безпосередньо зав'язана на «Скоринг і вирощування» і «Доступність»: вендори-постачальники не знають про що вести діалог з партнерами, які виклики стоять перед партнером на конкретних сегментах ринку, як стимулювати і плекати їх попит ... - тому і не можуть скласти ефективні програми лідогенераціі - плекання лидов. Це ж є причиною по якій партнерам не вистачає ефективних інструментів продажів і просування, - маркетинг вендорів не розуміє що і для чого потрібно партнерам.
- «Погана координація між маркетингом і продажами» vs «вирівнювання» - мова про одне й те ж. Тільки традиційне внутрішнє вирівнювання тут доповнюється вирівнюванням з партнерами.
Резюмуючи - ця спільність не є дивною, якщо припустити, що бізнес-процеси і тактики маркетингу виходять саме з стратегій.
Напрями зростання продажів через маркетинг
Власне, це єднання стратегій з розвитку каналів продажів і операційних бізнес-процесів по життєвому циклу клієнта повинно відображатися як раз в тих самих програмах розвитку каналів продажів. Вони повинні бути формалізовані і для компаній, де оборот через партнерів виходить за 50% - повинні бути основою комерційних програм.
Сьогодні подібні програми - це must be сьогодні для будь-якого серйозного вендора, який претендує на лідерські позиції. Тому мова про те, що виводити їх на професійний рівень, - переходячи від примітивних систем знижок-бонусів і жорсткого підходу Product Push до повноцінних партнерських програмах розвитку ринків, сегментів і ключових клієнтів.
Головні виклики, як ми вже сказали, стосуються саме маркетингу
1. Сегментація і таргетинг: ці речі лежать в основі будь-яких маркетингових і комерційних програм. Виклик маркетингу в цій області знаходиться в 2-х категоріях
- Значно поліпшити маркетингову сегментацію каналів (не плутати з комерційною - типу за категоріями АВС) - адже пропозиції цінності шикуються саме під них.
- Специфікувати персони покупця в кожному сегменті - мова про різні ЛПР-ах. Інтереси і потреби ген. директора і провідного інженера, наприклад, в великого системного інтегратора можуть сильно відрізнятися. Тому, якщо маркетинг в своїй розсилці НЕ специфицирует контент і меседжі під ці різні профілі - партнер може розцінювати це як спам, - причому обидві зазначені персони.
2. Контент-маркетинг: мова не стільки про виробництво нового і розвиненого контенту, - скільки на точній настройці існуючого контенту на різних осіб в партнерській середовищі. Правило контенту Right message to Right people має дотримуватися з партнерами набагато більшою мірою, ніж по відношенню до нових або іншим клієнтам - нерелевантні тут викликає почуття незручності, якщо не сказати відторгнення.
3. Оцінка клієнтського досвіду - must be в питаннях лояльності, а програми каналів продажів в складних В2В - за своєю суттю і є програмами лояльності. Маркетинг повинен організувати періодичність і регулярну оцінку клієнтського досвіду. Без цього - годі й говорити про розуміння партнерів всією організацією і вибудовуванні вірних пріоритетів.
4. Вирівнювання і доступність - партнери можуть бути набагато більш специфічні в своїх запитах щодо KPI і результатів спільного бізнесу, роботи з лідамі, інструментів продажів. Відповідно ви повинні постійно вирівнювати свої програми з очікуваннями партнерів і забезпечувати їх належними інструментами.
5. Професійна лідогенераціі - в цій галузі в світі маркетингу сьогодні спостерігається фундаментальні зміни. По відношенню до партнерів ми говоримо про перехід з класичної лідогенераціі на АВМ (Account Based Marketing). Різниця в тому, що класична лідогенераціі намагається вловити-кваліфікувати сигнали від окремого контакту і частіше за все мова про Діджитал сигналах в інтернет-середовищі. АВМ говори про те ж - але на рівні всієї організації і використовуючи всі канали комунікацій. Детальніше про АВМ ми розповімо в наступних публікаціях B2B Ray.
Отже, - ці 5 областей сьогодні представляють собою резерви зростання продажів через канали партнерів. Детальніше про це буде на наших вебінарах в серпні - реєстрація тут .
Подібні публікації:
Але як дистрибутор це може робити, якщо його маркетологи і промо-активності перебувають на початковому - дуже низький рівень розвитку?
