Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. П.Дракера Маркетинг на відміну від різних економічних теорій - не плід якихось наукових поглядів. Його природними джерелами стали багатовіковий досвід і узагальнення практики відносин між виробником і споживачем, між виробництвом і ринком.
Відомий теоретик маркетингу Ф. Котлер розглядає маркетинг як суспільний процес, в ході якого вирішуються завдання задоволення споживчого попиту, і як систему управління всією організаційної та виробничо-господарською діяльністю підприємства.
Маркетинг можна розглядати і як економічний процес, пов'язаний з проведенням цінової, товарної і сервісної політики в умовах постійно мінливої економічної кон'юнктури.
Економічний сенс використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоспроможності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ринки, де можна отримати максимальний комерційний ефект.
Останнім часом все більш продуктивним представляється розуміння маркетингу як якісно нової філософії виробництва, яка передбачає формування у діячів ринку маркетингового мислення в процесі своєї діяльності і здійснення детального аналізу, прогнозування змін ринку і розробку на їх основі програм і планів, найкращим чином задовольняють запити споживачів.
У світі сучасного бізнесу «маркетинг» відноситься до найбільш вживаним поняттям. Цьому поняттю надається найрізноманітніше смислове значення. Німецький інститут маркетингу наводить дані, що в даний час налічується близько 2000 визначень маркетингу. Власне кажучи, кожний фахівець з маркетингу в своїх публікаціях дає власне трактування цього поняття - від спрощеного і лаконічного до багатослівної і всеосяжного.
З позиції підприємства маркетинг - це комплексна система організації та управління виробничо-господарської, комерційної та збутовою діяльністю, орієнтована на задоволення конкретних потреб певного сегмента покупців. Тут підкреслюється один з основоположних принципів маркетингу - виробляти продукцію на адресу заздалегідь визначеного споживача.
З цим визначенням перегукується визначення в словнику американської асоціації маркетингу (1960): маркетинг - це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача чи користувача, або соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просування і реалізації.
У цих визначеннях кілька перебільшується роль руху товарів від виробника до споживача і ігнорується важливість взаємодії виробників, продавців і покупців, а також вплив на маркетинг різних соціальних груп - профспілок, акціонерів, об'єднань споживачів і державних структур. Тому багато авторів прагнуть давати ширші визначення поняття маркетингу. Так, Ф. Котлер вважає, що маркетинг - це людська діяльність, спрямована на задоволення потреб за допомогою обміну.
З дещо інших позицій розглядають маркетинг Дж.Еванс і Б.Берман: маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну. Деякі фахівці вважають, що і ці визначення мають бути ще більше розширені, і включати підприємницьку діяльність.
Відомий фахівець в області управлінського консультування і менеджменту П. Дракер пропонує наступне визначення: маркетинг - це вся діяльність фірми, спрямована на досягнення видимого результату, пропонованого споживачеві у вигляді еквівалента його грошей.
Більш лаконічний інший американський фахівець Дж. Маккар-ти: маркетинг - це 4 Пі (за першими літерами англійських слів: product - товар; price - ціна; place - місце реалізації, ринок; promotion - просування товару).
Останнім часом принципи маркетингу використовують не тільки на рівні підприємств, а й на рівні галузей і національних жономік в цілому. Такий підхід відображений в Німецької енциклопедії маркетингу: «Маркетинг - це ефективний інструмент покриття потреб в системі ринкового господарства ... Він має на меті усунення напруженості між суспільним попитом та економічною пропозицією».
Прикладом застосування маркетингу на галузевому рівні можна вважати житлове будівництво в Москві. Вирішуючи задачу рівноваги між попитом і пропозицією на первинному ринку житла, керівництво міста та будівельного комплексу має постійно аналізувати платоспроможний попит москвичів, диференціювати їх за рівнем доходів, визначати обсяги та категорії житла, що будується, вишукувати форми кредитування як покупців, так і будівельників, оскільки нереалізоване на ринку житло важким тягарем лягає на міський бюджет.
