5 сил Портера: експрес + повна модель аналізу

1. НАМ ПОГРОЖУЮТЬ
2. Практичне застосування
3. 5 СИЛ У ДЕТАЛЯХ
4. 1. Тиск покупців
5. 2. Тиск постачальників
6. 3 і 4. Тиск діючих і нових конкурентів
7. 5. Тиск нових товарів-замінників
8. 6. Тиск держави
9. Сила В ДІЇ
10. 1. Експрес-аналіз по Портеру
11. 2. Повний аналіз по Портеру
12. КОРОТКО ПРО ГОЛОВНЕ

Для оцінки загроз бізнесу звичайний swot-аналіз не придатний, так як він розглядає ситуацію в цілому і не бачить окремих випадків.

Тому в таких ситуаціях ми використовуємо метод 5 сил Портера. Він допомагає за лічені години зрозуміти рівень економічної конкуренції і як діяти, щоб її уникнути.

НАМ ПОГРОЖУЮТЬ

Сам метод створений в 1979 році, але якщо деякі моделі вже втратили позиції через старість, то у випадку з моделлю Портера все залишається на колишньому рівні.

Хоча я на свій страх і ризик все ж додав 6 силу, яка, на мою думку, для Росії є невід'ємною частиною і Портер її не включив, так як живе в іншій країні.

Але почнемо з самого початку. Теорія Майкла Портера каже, що існує 5 сил, що визначають потенціал ринку і Вашу майбутню стратегію.

І якщо Ви не будете враховувати всі ці сторони тиску, то можете в один прекрасний момент пропустити спалах і програти в конкурентній гонці. Отже, 5 сил конкуренції по М. Портеру:

1. Тиск покупців;
2. Тиск постачальників;
3. Тиск діючих конкурентів;
4. Тиск нових конкурентів;
5. Тиск нових товарів-замінників.

Аналіз конкурентних сил по Портеру доносить головну ідею: чим менше будуть тиснути з усіх боків, тим більше Ви будете заробляти. І навпаки, чим вище опір, тим менше грошей.

І це за умови, що Ви взагалі будете отримувати, тому що може вийти так, що у бізнесу немає просвіту і краще його закрити, або навіть не починати.

І так, аналіз п'яти сил Портера здається зовнішнім, адже позиціонується як конкурентний аналіз.

Хоча насправді він внутрішній, так як вивчає конкретну компанію і впливають фактори на неї.

Саме тому, зробити його можна за кілька годин, адже Вам не потрібно досконально пірнати в кожну компанію конкурента.

Практичне застосування

Я виганяю компанію по моделі Портера тільки в разі виведення нового продукту на ринок, або в разі якщо планується довгострокова стратегія.

Адже ґрунтуючись на цих даних я зможу визначити найбільш оптимальні позиції, де на клієнта буде діяти мінімальна кількість факторів.

Результат аналізу - це рейтинг загроз за пріоритетами, як Ви вже зрозуміли, з 5 сторін. А так же створений список способів ліквідації небезпек.

Якщо Ви хочете за допомогою цієї моделі аналізу знайти рішення що робити тут і зараз, то краще відкладіть її на полицю, і скористайтеся звичайним swot-аналізом.

Портер розглядає довгострокові ситуації з різних сторін, він не націлений на отримання дій по швидкому заробітку. він як іміджева реклама , Працює, але в перспективі.

5 СИЛ У ДЕТАЛЯХ

Перед тим як перейти до самого процесу, Вам потрібно зрозуміти, що з себе представляє кожна сила.

Інакше Ви не зможете правильно інтерпретувати результати, втім, зробити Ви теж навряд чи їх зможете.

Тому як у нас прийнято на блозі, вивчаємо кожну силу на прикладі підприємства малого бізнесу, а не великих брендів.

1. Тиск покупців

Це звучить дивно, але Ваші клієнти впливають на Вашу сферу як в кращу, так і в гірший бік.

Але це за умови, що ми говоримо не про одиничному божевілля, а саме коли у народу масово змінюються уподобання, критерії вибору, страхи, потреби. Все, що може змінити їх поведінку.

Такі зміни не відбуваються швидко. І дана модель не потрібна, щоб оцінити що буде завтра, вона дивиться далі.

Наприклад, 5 років тому ніхто особливо не замислювався про еко-продуктах, а зараз все змінилося, і боротьба за кожен додатковий рік свого життя йде щодня через вживання чистих продуктів.

Ми повинні передбачити всі можливі випадки, коли клієнт може піти до конкурентів.

Ще приклад такої ситуації - раніше люди йшли на бренд компанії. А тепер вони все більше і більше довіряють іншим компаніям.

У яких на чолі публічно стоїть керівник, і менше купують у тих, хто ховається за логотипом і фірмовим стилем .

2. Тиск постачальників

Багато хто не оцінюють своїх постачальників як загрозу. І дарма. Ваш постачальник може в один прекрасний момент звернути все гайки так, що Вам залишиться тільки закрити бізнес.

Наприклад, вони через обмежену кількість сировини зможуть відпускати лише певну кількість продуктів в одні руки, і у Вас буде мінімальна партія через невелику обороту.

Гаразд, якщо при такій ситуації Вам всього лише доведеться впровадити в товарну матрицю ще одну товарну лінійку від іншого постачальника.

Але все може піти глибше і через це зросте собівартість, а ринок не буде готовий купувати Ваш продукт за такою вартістю, і швидко почне перемикатися на рішення інших постачальників, з якими у Вас немає зв'язку.

Така ситуація може статися не тільки через подорожчання сировини. Також постачальник може вирішити, що раз він монополіст, то можна ставити свої правила, аж до мінімальних закупів в кілька мільйонів рублів.

Або взагалі буде хід конем, коли він відкриє свої мережі магазинів і буде продавати безпосередньо кінцевому споживачеві.

Логічно. Тим у кого немає постачальника, цей пункт можна не враховувати в аналізі.

3 і 4. Тиск діючих і нових конкурентів

Ці дві сили я поєдную, так як вони дуже схожі між собою. Різниця в тому, що одна з них відповідає за діючу конкуренцію на ринку.

А інша говорить про можливі ризики при появі нових гравців. Причому, при аналізі по Портеру рекомендую Вам враховувати не тільки прямих конкурентів, але і всіх, хто може ними стати в подальшому.

Оцінка діючих конкурентів необхідна, щоб зрозуміти наскільки небезпечна ситуація при такому ж планомірному русі.

Наприклад, у нас в маркетинговому консалтингу була компанія з установки супутникових антен.

І так як сфера вмирає, ми чітко через аналіз конкуренції по Портеру побачили, що при такій же кількості прямих конкурентів ми помремо за нею слідом, так як просто всім не вистачить прибутку, щоб покрити витрати.

Вивчення нових конкурентів дасть Вам розуміння, що може статися з Вами, якщо вони прийдуть.

З одного боку, при великій конкуренції відбувається максимальний розвиток сфери, але з іншого - Ви можете не встигнути перебудуватися.

Наприклад, як в один прекрасний момент з'явилися інтернет-магазини, і ті хто не встиг їх відкрити, вилетів в трубу.

5. Тиск нових товарів-замінників

У нас є ціла стаття про товари-субститути . Якщо коротко, то у кожного товару, і навіть послуги, є замінник.

Це продукт, який вирішує одну і ту ж проблему, але різними шляхами. Наприклад, ми можемо відпочити ввечері за допомогою походу в кіно, ресторан, боулінг або театр.

І ніби як це не прямі конкуренти, але як вже сказав, проблеми вони вирішують одні й ті ж.

У моделі конкурентних сил Портера немає розмежування на діючі і нові товари-замінники.

Тому якщо говорити по уму, то краще розділити цей пункт на два, як у випадку з конкуренцією.

Але якщо розумієте, що в діючих продуктах немає ніякого побоювання, то можете не збільшувати собі заняття ще на кілька годин.

Багато з Вас не будуть оцінювати субститути через їх дріб'язковості на перший погляд. Але я скажу лише одну фразу і Ви зміните свою думку: "Коли зростають продажі одних продуктів-замінників, то у інших все падає".

Це закономірність, доведена десятками практичних ситуацій. Наприклад, коли виростають продажу морозива, то зменшуються продажу прохолодних напоїв.

6. Тиск держави

Всандалю свої 5 копійок в цю тему. Нехай Майкл Портер не враховує у своїй моделі цю силу, але я зроблю це.

Всі ми в Росії знаємо, що держава впливає на наш бізнес. І розглядати його як загрозу теж потрібно.

Так, це необхідно далеко не всім сферам, але краще подумати заздалегідь, ніж потім бігати з квадратною головою.

Наприклад, сферу йоги вже давно планують сертифікувати, аж до того, що інструктор повинен буде мати корочку з медичного закладу.

Ви уявляєте, як сильно це змінить ринок? Звичайно, на це піде час, так як потрібно буде створити також перевіряючий орган, але і вчитися в мед. інституті теж не 3 місяці, а цілих 5 років.

Ще один приклад з логістичного бізнесу. Раніше далекобійники їздили собі на здоров'я по трасах федерального призначення.

Але коли держава побачила, що 53% ушкоджень покриттю завдають 12+ тонники, то вони запустили програму "Платон", де тепер кожен вантажний автомобіль повинен платити за знос дороги.

Це спричинило за собою збільшення витрат і все. хто продавав на межі рентабельності, прогоріли.

Сила В ДІЇ

Тепер, коли ми з Вами говоримо на одній мові, то можемо взяти і використовувати метод п'яти сил Портера на практиці.

Я Вам покажу покроково як Ви можете оцінити свої конкурентні сили. Вивчимо дві схеми, одна з них буде спрощеною, інша повнішою. Яку вибрати Вам - вирішуйте самі, все залежить від завдання і бізнесу.

1. Експрес-аналіз по Портеру

Ви берете все п'ять конкурентних сил, а краще відразу 6 (включаючи державу), і передплачуєте їх в стовпчик.

Далі Вам потрібно зробити також 4 шпальти, де Ви будете вказувати оцінку, щодо кожної сили. Виглядати це на виході буде так:

Таблиця

Тепер Ваше завдання - в порожніх клітинках, навпроти кожної сили, поставити оцінку. Все вірно, все оцінюється рейтингом.

Я беру за основу 10-бальну шкалу. Але головне - не якесь розподіл чисел Ви виберете, а то, як Ви розумієте кожен із зазначених стовпців. Для цього я опишу кожен стовпець докладніше.

1. Оцінка наявності. Ви ставите цифру, відповідну наявності цієї загрози для Вашого бізнесу.
2. Оцінка негативного впливу. Ви вказуєте показники, наскільки сильно ця загроза негативно впливає на Вас.
3. Можливості парирування. Ви пишіть цифру, яка ніколи наскільки Ви зможете вирішити цю загрозу.

розставляємо бали

Наприклад, якщо у нас магазин в торговому центрі, то в рядку "Нові конкуренти" ми в першому критерії ставимо 4, так як конкурентів нових не планується по ситуації на ринку.

У стовпці про негативний вплив ми ставимо 8, так як ми знаходимося в кінці коридору і нові гравці можуть відтягнути трафік, якщо встануть раніше.

В осередку парирування ми ставимо 5, так як можемо переїхати ближче, але це як пощастить з відсутності зараз порожніх місць.

Підсумковий результат складається по простій формулі "(Оцінки наявності + Оцінка негативного впливу) - Можливості парирування".

У нашому прикладі аналізу це виглядає так: (4 + 8) -5 = 7. Виходить, для нас ця загроза має рейтинг 7.

Погано це чи добре - сказати можна тільки після деталей, яких у мене немає. Але орієнтовно це швидше погано, ніж нормально.

2. Повний аналіз по Портеру

У разі експрес-методики аналізу сил ми побачили загальну картину. І часом, для швидкого аналізу ніші це досить.

Або як мінімум для того, щоб зрозуміти, що саме для нас страшно прямо зараз, а на що варто інвестувати свої розумові процеси в останню чергу.

У разі повного аналізу конкуренції по Портеру, нам потрібно взяти кожну силу і виділити у неї критерії оцінки.

Сам Майкл Портер виділяє свої критерії, приклад по силі "Діючі конкуренти" Ви можете спостерігати нижче.

А повний список усіх сил з критеріями, ми підготували для Вас в окремому Excel файлі -> https://in-scale.ru/infobiz/doc/5-sil-portera-primer.xlsx

Повний аналіз по Портеру

У повному аналізі конкурентних сил Майкла Портера критерії оцінюються по 3 категоріям: слабо (1 бал), нормально (2 бали) або сильно (3 бали).

Цей поділ зроблено на основі слів Майкла Портера, якщо вірити англомовним джерелами.

І зверніть увагу в нашому Excel документі, у кожної сили своє підсумкове кількість балів для підрахунку рівня конкуренції.

На виході у Вас повинна вийти таблиця, де Ви вказуєте силу, її ступінь загрози, і невеликий опис з чим це пов'язано.

Останнім стовпцем, найважливішим, Ви описуєте що Ви збираєтеся зробити, щоб не провалитися в яму.

Без засобів парирування сенсу в аналізі немає, навіть якщо Ви робите експрес-версію.

результат

КОРОТКО ПРО ГОЛОВНЕ

Багатьох маркетологів, і вже тим більше власників, такі аналізи лякають. І це очевидно, більшості приємніше робити більш вимірні речі, ніж аналізувати і зводити бали в таблички.

Але Ви прекрасно знаєте, що махати мечем, не розуміючи суті проблеми, призводить до сумних наслідків і витрати ресурсів в порожню.

І саме через аналіз 5 конкурентних сил Портера, Ви можете зрозуміти в який напрямок Вам потрібно вкласти всі свої зусилля.

Так, нехай він не покаже того, що принесе Вам гроші прямо тут і зараз. Але Ви ж створюєте бізнес не щоб зрубати по-швидкому грошей і полетіти жити в Таїланд.

Ви робите це на перспективу, причому, яка настане швидше, ніж ви думаєте.