Маркетинговий аналіз і дослідження ринку (гайд): методи, види і етапи - PowerBranding.ru

1. Важливі етапи аналізу ринку
2. Який аналіз ринку потрібен саме вам?
3. Складаємо план аналізу ринку
4. Короткий план аналізу ринку
5. Як можна дізнатися інформацію про ринок?
6. Первинного та вторинного дослідження товарних ринків
7. Кількісні та якісні методи досліджень
8. 5 видів дослідження ринку
9. Найдоступніші і прості дослідження ринку
10. 6 незамінних порад з аналізу ринку

Маркетинговий аналіз ринку (з англ. Market analysis) є важливим етапом роботи менеджера з маркетингу. Якісний аналіз ринку дозволяє швидко знайти вільні ринкові ніші, вибрати найбільш привабливий цільовий ринок, краще зрозуміти споживача товару компанії.

Дана стаття допоможе кожному початківцю фахівця підготувати гарне маркетингове дослідження ринку. У статті містяться прості і застосовні на практиці рекомендації. Прочитавши статтю від початку до кінця, ви дізнаєтеся: як провести комплексний маркетинговий аналіз будь-якого галузевого ринку (від ринку споживчих товарів до ринку бізнес послуг); які необхідні маркетингові дослідження ринку для отримання потрібної і достовірної інформації; які методи маркетингових досліджень галузевих ринків є найбільш ефективними; які існують прості і низько-затратні способи аналізу і дослідження ринку; як на практиці виглядає план і структура маркетингового дослідження ринку.

1. Важливі етапи аналізу ринку
2. Який аналіз ринку потрібен саме вам?
3. План аналізу ринку (детальний і короткий)
4. Види маркетингових досліджень товарних ринків
5. Найдоступніші і прості дослідження ринку
6. 6 незамінних порад з аналізу ринку

Важливі етапи аналізу ринку

З чого почати аналіз ринку? Проводьте ви аналіз споживчого, промислового ринку або ринку b2b - не важливо. Кожен раз складаючи огляд ринку, менеджер з маркетингу повинен послідовно виконати 8 наступних етапів дослідження ринку:

Етапи аналізу ринку Опис етапу дослідження ринку Етап 1 Визначити цілі і основні завдання аналізу ринку Етап 2 Скласти послідовний план маркетингового аналізу ринку Етап 3 Визначити можливі терміни і максимальний бюджет на аналіз ринку Етап 4 Визначити методи аналізу ринку і джерела отримання інформації по ринку Етап 5 Провести необхідні маркетингові дослідження ринку товарів або послуг Етап 6 Підготувати наочний аналіз всієї зібраної інформацією з висновками Етап 7 Скласти зведений звіт з аналізу ринку Етап 8 по не обходимости підготувати презентацію з проведеного маркетингового аналізу ринку

Рис.1 Етапи маркетингового аналізу та дослідження ринку

Який аналіз ринку потрібен саме вам?

Існує безліч видів маркетингового аналізу та дослідження ринку. Перед тим, як приступити до аналізу, визначте цілі вивчення цільового ринку. Що конкретно ви хочете дізнатися?

Предмет аналізу Опис мети Структура ринку Проведення аналізу ємності і кон'юнктури ринку, оцінка ринкових тенденції Товар компанії Проведення аналізу розвитку ринку і ринкової частки товару компанії в сегменті Цільовий сегмент Проведення аналізу привабливості сегментів ринку з метою вибору цільового ринку Споживач Проведення аналізу попиту на ринку і аналізу ключових потреб ринку, докладне вивчення поведінки, вимог цільової аудиторії до продукту Ціни Проведення аналізу цінового позиціонування конкурентів, чинному законо вующей структури цін в галузі свобоних ніші Аналіз сегментів ринку з метою пошуку вільних ринкових ніш і нових джерел продажів Конкуренти Проведення конкурентного аналізу ринку з метою аналізу конкурентних переваг товару і визначення слабких боку компанії

Чітку відповідь на дане питання допоможе вам уникнути обробки зайвої і непотрібної інформації. Маючи точно сформульовану мету, ви зможете правильно скласти план аналізу ринку, вибрати найефективніший метод маркетингового дослідження ринку, використовувати правильні інструменти для аналізу ринку, тим самим знизити витрати на пошук і обробку інформації.

Можливо, вам потрібен детальний стратегічний аналіз кон'юнктури і динаміки ринку, або комплексний конкурентний аналіз ринку, а може бути вам необхідний огляд поведінки споживачів на ринку ринку для розуміння вільних ринкових ніш.

Як визначити, який вид маркетингового дослідження ринку необхідний саме вам? Дуже просто! Візьміть чистий аркуш паперу і в стовпчик запишіть всі питання, на які ви хочете отримати відповідь. Тепер поруч з кожним питанням напишіть, як ця інформація допоможе вам у поліпшенні конкурентоспроможності товару і підвищення прибутковості компанії.

Рис.2 Визначення завдань аналізу ринку

Складаємо план аналізу ринку

Отже, перелік питань для аналізу ринку готовий. Тепер важливо правильно скласти план аналізу ринку, який являє собою певну послідовність питань, згрупованих між собою за тематикою.

Укрупнені етапи маркетингового аналізу ринку виглядають наступним чином:

1. Аналіз розміру, динаміки і потенціалу розвитку ринку
2. Дослідження кон'юнктури ринку, сегментація ринку і виділення ключових сегментів
3. Конкурентний аналіз ринку
4. Аналіз цін і загальний економічний аналіз ринку
5. Аналіз структури розподілу або дистрибуції товару на ринку
6. Аналіз способів реклами, методів просування і підтримки товарів на ринку
7. Аналіз попиту, ключових потреб і особливостей поведінки покупців на ринку
8. Виявлення головних ринкових і споживчих тенденцій

Рис.3 План аналізу ринку

Наведений вище список питань - є універсальним планом аналізу будь-якого ринку продажів. Докладний аналіз ринку немає необхідності проводити часто. Він носить досить фундаментальний характер і забезпечить необхідною інформацією на 2-3 роки роботи.

Короткий план аналізу ринку

Іноді виникають ситуації, коли необхідно підготувати короткий зріз по якомусь сегменту, оцінити ступінь розвитку ринку і загальний стан ринку. У такому випадку немає необхідності проводити докладний комплексне маркетингове дослідження ринку, а достатньо отримати відповіді на наступні питання:

Етап аналізу Опис Етап 1 Визначити ємність ринку (Або розмір ринку), динаміку зростання ринку і потенціал продажів. Етап 2 Виділити основних гравців на ринку і провести по кожному гравцеві короткий конкурентний аналіз (Асортимент, ціни, комунікація, місця продажів, якість продукту). Визначити конкурентні переваги гравців і основне повідомлення споживачеві ринку, описати іміджеві характеристики гравців. Етап 3 Провести кон'юнктурний аналіз ринку і виділити основні товарні сегменти . Оцінити їх розмір, динаміку росту і потенціал. Етап 4 Проаналізувати місця і способи продажів товару на ринку. Етап 5 Провести порівняльний аналіз методів просування товару на ринку. Етап 6 Оцінити рівень цін на ринку, розбити всіх гравців ринку по ціновими сегментами і прикинути структуру ціни (собівартість, націнка, витрати на рекламу, прибуток). Етап 7 Оцінити задоволеність покупця товарами ринку. Визначити ключові фактори, що впливають на першу і повторну покупку товару. Виписати вільні ринкові ніші. Етап 8 Оцінити тенденції розвитку ринку на 3-5 років вперед

Короткий маркетинговий аналіз цільового ринку дуже часто використовується для оцінки привабливості окремих сегментів ринку, для підготовки бізнес-плану.

Як можна дізнатися інформацію про ринок?

Після того, як ви склали перелік питань, на які необхідно отримати відповідь - визначте спосіб отримання необхідної інформації для підготовки аналітичного огляду по ринку. Буквально в двох словах про існуючі можливості, видах і методах дослідження ринку в маркетингу:

Первинного та вторинного дослідження товарних ринків

Існує 2 види інформації про ринок, яку можна зібрати: первинні і вторинні дані. Первинні дані є вихідною інформацією про ринок, збираються безпосередньо компанією при прямому вивченні ринку. Вторинні дані вже існують на ринку і кимось зібрані, а також часто вже оброблені і проаналізовані.


Рис.4 Первинні і вторинні маркетингові дослідження ринку

Будь-який аналіз ринку необхідно починати з вивчення вже існуючої вторинної інформації про нього. Можливо, дослідницькі компанії, державні органи статистики вже соба інформацію для відповіді на питання вашого плану аналізу. Якщо це так, то ви значимо заощадите час і бюджет на дослідження.

Так що не лінуйтеся і витратьте годину свого часу на пошук вторинної інформації про ринок в Інтернеті.

Кількісні та якісні методи досліджень

Існує 2 способи збору інформації про ринок: кількісний і якісний метод дослідження ринку.


Рис.5 Особливості кількісного і якісного дослідження ринку

Кількісні методи дослідження ринку в маркетингу надають структуровану і статистично оброблену інформацію про ринок. За допомогою кількісних методів можна отримати точні цифри, на підставі яких зробити прогноз продажів або оцінити обсяг ринку.

Результатом якісних методів аналізу ринку є гіпотези, ідеї, окремі думки, які не є неструктурованими і не піддаються статистичній оцінці, а можуть бути проаналізовані лише суб'єктивно.

5 видів дослідження ринку

Існує 5 методів дослідження ринку в маркетингу: опитування, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, польові дослідження або експерименти, спостереження. Вибір методу дослідження залежить від бюджету і часових ресурсів. Коротко про кожного.


Рис.6 Види маркетингових досліджень ринку

Види дослідження ринку Опис методів дослідження Опитування (surveys) означають опитування цільового ринку по строго-заданої анкеті. За розміром можуть бути як великими, так і маленькими. В опитуванні важлива вибірка: чим вона більше, тим більш правильні і репрезентативний результат ви отримаєте. Це кількісний метод, використовується, коли необхідно отримати точну цифру на конкретне питання. Фокус-групи (focus groups) Дискусія або круглий стіл, за яким відбувається обговорення заданої теми цільовою групою споживачів. Є модератор, який керує дискусією по заданому переліку питань. Якісний метод, ефективний для розуміння причин поведінки, дослідження прихованих мотивів споживача, допомагає сформулювати гіпотези. Глибинні інтерв'ю (personal interviews) Бесіда з одним представником цільової аудиторії за визначеним переліком відкритих питань. Допомагають розібратися в питанні детально і сформувати гіпотези. Якісний метод дослідження. Спостереження (observation) Спостереження за представником цільової аудиторії в звичній для нього середовищі (наприклад: відео-зйомка в магазині). Якісний метод дослідження. Експерименти або польові дослідження (experiments and field trials) Кількісний метод вивчення ринку. Допомагає перевірити певні гіпотези і альтернативи на практиці.

Найдоступніші і прості дослідження ринку

Рідко, коли компанія може дозволити собі виділити хороший бюджет для проведення комплексного маркетингового дослідження галузевого ринку, починаючи з пошуку гіпотез на фокус-групах, інтерв'ю та закінчуючи великомасштабним опитуванням з отриманням статистично вірних даних.

Часто, навпаки, менеджеру з маркетингу доводиться використовувати власні сили для отримання інформації по ринку, яка допоможе в розробці маркетингової стратегії компанії. Кілька порад, де і як шукати маркетингову інформацію про ринок:

Джерело інформації про ринок Коментарі Особисті інтерв'ю Поговоріть особисто з цільовою аудиторією ринку, проведіть 5-10 інтерв'ю. Включіть в інтерв'ю користувачів різних торгових марок, споживачів і неспоживачів ринку. Опитайте тих, хто приймає рішення і впливає на покупку і тих, хто користується купленим товаром. На таке опитування ви витратите менше тижня і отримаєте багато корисної інформації Форуми і соцмережі Використовуйте можливості інтернет: можливість запитати споживачів на форумах, в соціальних мережах, по електронній пошті, зв'язатися по Skype - все це знижує витрати на дослідження Ресурси інтернет Вивчіть наявну інформацію в інтернет щодо необхідної тематики, в тому числі інформацію про суміжних ринках. Співробітники компаній Опитайте співробітників компанії про питання, які вас цікавлять, дізнайтеся їх думку; окремо поговоріть з представниками відділу збуту. Якщо ви проводите дослідження ринку як незалежна сторона - проведіть інтерв'ю з керівниками компаній. Особисте спостереження Самі поспостерігайте за поведінкою покупців в місцях продажів: як він робить вибір, як вибирає. Особистий досвід Спробуйте самі стати покупцем свого продукту і опишіть свої враження.

6 незамінних порад з аналізу ринку

Будьте реалістами і включайте в аналіз ринку тільки ті показники, які Ви в змозі отримати і обробити. Пам'ятайте: немає необхідності аналізувати заради процесу аналізу. Важливі тільки ті висновки, які можуть бути корисні при формуванні стратегії.

Обов'язково проведіть маркетингові дослідження, які можна організувати навіть при незначному маркетинговому бюджеті. Від розміру бюджету залежить виключно розмір вибірки. Але для розуміння культури попиту на ринку, потреб цільового ринку досить буває навіть кількох глибинних інтерв'ю зі споживачами.

Візьміть за правило: після аналізу кожного блоку інформації робити висновки. Навіть тоді, коли вони очевидні.

Коли Вам недостатньо даних, вдавайтеся до експертну грошову оцінку та очікуванням, роблячи про це позначки і примітки.

Використовуйте для отримання інформації менеджерів з продажу. Ви здивуєтеся, скільки вони можуть знати про конкурентів і про стан ринку.

Складіть короткий план аналізу ринку. План аналізу не повинен бути надто докладним, так як він всього лише виконує роль систематизатора процесу. Але він необхідний, щоб в процесі аналізу ринку, товару або послуги Ви не витрачали час на даремний аналіз інформації.

comments powered by