Сучасні підходи до трактування маркетингу-мікс

Сучасні підходи до трактування маркетингу-мікс

Розглянуто теоретичні підходи щодо поняття «маркетинг-мікс». Досліджено еволюційний розвиток комплексу маркетингу. Визначено сучасні системи засобів маркетингу.

Уже сформульовані загальні теоретичні основи маркетингу, проте стрімкий розвиток ринку, підвищена увага до якості продукції, зміни в цінах, посилення конкуренції між товаровиробниками і орієнтація на задоволення мінливих бажань споживачів вимагають постійних досліджень системи засобів маркетингу, її взаємодії з інструментами і ресурсами маркетингу в усіх сферах підприємництва.

Особливим підходом до визначення сутності маркетингу є трактування його з позицій «комплексу маркетингу»

Що розглядається «як сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з метою отримання бажаної реакції цільового ринку».

Коли маркетинг почав грунтуватися на виділенні в товарах або послугах окремих характеристик, здатних задовольнити конкретну потребу певного кола споживачів, і на перший план вийшла сегментна орієнтація, в цей час і отримав широке застосування комплекс маркетингу або всім відома концепція «4Р» - маркетинг-мікс.

Перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-ті рр ХХ ст., Коли в одній з публікацій Джеймса Каллітона виникає новий термін «marketing mix» (комплекс маркетингу). Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» до вивчення витрат на маркетинг. Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу.

Термін «маркетинг-мікс» був вперше представлений в 1953 р Нілом Борденом (на підставі праць Джеймса Каллітона) в президентському зверненні до Американської маркетингової асоціації.

Згідно найбільш поширеними трактуваннями, комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань.

Цих інструментів досить багато. Дж. Маккарті запропонував об'єднувати їх в 4 групи:

- продукт,
- ціна,
- місце,
- просування.

У літературних джерелах цей підхід отримав назву концепції «4Р» (Product, Price, Place, Promotion). Відповідно до цієї концепції, організації в рамках маркетингової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну), цінову, збутову і комунікаційну політику.

Це забезпечується на основі відповідності комплексу маркетингу «4Р» виробника (продавця) комплексу «4С» споживача (клієнта):

- customer needs and wants (потреби і бажання споживача),
- cost to customer (витрати клієнта),
- convenience (зручність),
- communication (комунікація).

Більшість вчених дискусію про структуру комплексу маркетингу визнають недоречним.

Варто погодитися з цією думкою з таких міркувань:

- по-перше, викликає заперечення спроби виділити елементи, англомовні назви яких починаються виключно на букву "Р". Такий підхід зумовлює певну обмеженість і неоднозначність трактувань.
- по-друге, запропоновані підходи порушують принцип формування комплексу маркетингу, зокрема, деякі додаткові елементи (наприклад, "People" - споживачі) не можуть використовуватися як інструменти управління маркетинговою діяльністю.
- по-третє, практично всі вони входять до складу основних елементів ( "Package" - упаковка - є складовою продукту, "Personal" - входить як кадрова складова в усі чотири елементи комплексу маркетингу).

Крім того, як зазначає О.П. Голубков, «розширене трактування категорії« комплекс маркетингу »може передбачати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретних маркетингових компонентів і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу».

Кожен із системних інструментів маркетингу необхідно використовувати в поєднанні з іншими інструментами, адже їх властивості, при впливі на споживача окремо, губляться.

Розвиток концепцій був зумовлений пошуком такого поєднання інструментів маркетингу, який би забезпечив перевагу фірми на ринку.

Сьогодні вчені пропонують розширити систему засобів маркетингу, додаючи різні їх групи до «4Р». Вони об'єднуються в моделі «5К», «6Р», «7Р», «8Р», «10Р», «12Р» та ін ..

Отже, кожен наступний комплекс маркетингу включає ті елементи, які, в більшості випадків, що раніше входили в попередній

В даний час існує тенденція, згідно з якою для вдосконалення балансу внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища, на перший план виходить концепція «4С», яку запропонував у 1990 р. Роберт Латеборн.

Вона відображає погляд споживача на комплекс маркетингу виробника: покупець сприймає товарна пропозиція виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність.

До складу концепції входять наступні елементи:

- Customer needs and wants (потреби і бажання покупця),
- Cost to the customer (витрати покупця),
- Communication (комунікації),
- Convenience (зручність).

Автор зазначеної концепції в якості пріоритету виділяє переваги споживачів. Причому цей пріоритет діє на всіх без винятку етапах процесу виробництва і реалізації товарів або послуг. Цікавий підхід, однак, він викликає сумнів, адже не вступає в протиріччя з концепцією «4Р», також ставить на перше місце переваги споживачів, розробляється з обов'язковим урахуванням очікувань споживачів, виявлених в результаті проведених маркетингових досліджень. Таким чином, згідно з цим критерієм підстав для того, щоб віддати переваги концепції «4С», не існує. До того ж згідно з концепцією «4С», обов'язковими факторами, які необхідно враховувати при розробці концепції маркетингу, є постачальники, конкуренти, а також контактні аудиторії.

Однак, як показує практика, ці чинники не є визначальними. Відповідно, концепція «4С» носить більш теоретичний, ніж практичний характер.

Отже, управління споживачем заздалегідь приречене на провал, адже цей елемент зовнішнього середовища практично не піддається управлінню

В кінці ХХ століття виникла Концепція «4А», як ще одна спроба модернізувати комплекс «4Р». До її складу включають споживача і комплекс «4А», який охоплює наступні елементи: Acceptability (прийнятність), Affordability (здатність), Availability (наявність), Awareness (обізнаність).

У 2004 р польським професором Анджеєм Шромнік (Краківська економічна академія) була запропонована концепція «4D». Ця концепція ґрунтується на партнерському маркетингу, демонструє нові площині маркетингової діяльності та пропонує нове розуміння інструментів. Відповідно до цієї концепції, замість традиційних «4P» виділяють наступні чотири елементи: Data base management (управління базою даних клієнтів), Strategic design (стратегічний дизайн), Direct marketing (прямий маркетинг), Differentiation (диференціація).

Російським вченим Т. махрової була запропонована Гуманістична модель комплексу маркетингу «4Е», що пропонувалося як своєрідна надбудова над комплексом «4Р» і визначала принципи роботи компанії при формуванні маркетингової стратегії і просуванні продукції. Модель включає: Ethics (етику маркетингу), Ethetics (естетику маркетингу), Emotions (емоції споживачів) і Eternity (відданість).
Також в 2005 році у своїй публікації Отілія Отлакан запропонувала модель «2P +2 C +3 S», що представляє собою комплекс електронного маркетингу і включає в себе Personalization (персоналізація), Privacy (конфіденційність), Customer Service (обслуговування клієнтів), Community (спільнота), Site (сайт), Security (безпека), Sales Promotion (стимулювання продажів). Ця концепція є більш вузької і спрямована лише на сферу електронного маркетингу.

Однак, на нашу думку, замінити «4Р» не може жодна з названих концепцій комплексу маркетингу

Адже, «4D» відображає тільки окремі функції, різновиди маркетингу, конкретизує існуючий, але не створює нових інструментів маркетингу; концепція «4Е» охоплює лише гуманістичну сторону маркетингу і може доповнити «4Р» але не замінити його; комплекс «2P +2 C +3 S» може застосовуватися тільки в сфері електронного маркетингу.

Необхідність доповнення маркетинг-міксу новими інструментами полягає в пошуку такого поєднання засобів, які б дозволили в повному обсязі задовольнити потребу певного сегмента ринку. Так, наприклад, реалізуючи антикварні речі доцільно використовувати, крім традиційних інструментів, також персональний продаж (Personal Selling); надаючи ті чи інші послуги «4Р» доцільно доповнити People (всі люди, які беруть участь в процесі надання послуг), Process (процедури, послідовність дій, які забезпечують надання послуг), Physical Evidence (середа, де надається послуга).

Базова система засобів маркетингу включає чотири основні складові, а нові концепції, що виникають включають інструменти, що характеризують традиційні.

Product (товар) характеризують такі елементи, як:

- Personnel (персонал),
- People (люди),
- Process (процес),
- Physical Evidence (фізичне доказ послуги),
- Perceptual psychology (психологічне сприйняття),
- Probe (апробація), Package (упаковка).

До Price (ціна) можемо включити Profit (прибуток), в Place (місце) - Physical Premises (Довкілля), в Promotion (просування) - Publicity (публічність), Purchase (покупка), Package (упаковка), Public Relations (зв'язки в'язки з громадськістю), Physical Evidence (фізичне доказ послуги). Вивчаючи матеріал, ми пропонуємо вважати за доцільне використання оптимального «набору» елементів комплексу маркетингу, який є стандартним у всіх сферах і галузях - «5К»: товар, ціна, просування, розподіл, люди. Ці елементи універсальні і є найважливішими і з позиції підприємства - виробника, продавця, і з позиції ринку.

На сьогоднішній день існує велика кількість маркетингових комплексів. Виникнення їх відбувається з метою уточнення традиційної концепції «4Р»

Використання маркетинг-міксу з новими додатковими інструментами обумовлено необхідністю підприємства в адаптації до сучасних прогресуючих вимог ринку. Однак універсальним підходом, з нашої точки зору, є використання концепції «5К», яка враховує, крім традиційних 4Р ще один важливий елемент - люди. Саме такий підхід відображає сучасні тенденції розвитку маркетингової науки з орієнтацією на формування маркетингу партнерських відносин.