Бен Парр, « Пастка для уваги. Як викликати і утримати інтерес до ідеї, проекту або продукту », М:« Паблішер », 2015
Ви хочете, щоб ваша творчість отримало визнання? Щоб люди користувалися саме вашим продуктом, забувши про пропозиції конкурентів? І щоб ваш контент викликав захват у цільової аудиторії? Щоб люди усвідомили всю корисність проведеного вами дослідження? А людина, в якого ви закохані, звернув би на вас увагу? Щоб ваші студенти відклали свої гаджети і, розкривши роти, зосереджено слухали те, що ви говорите їм? Якщо ви відповіли позитивно хоча б на одне з питань - ця книга для вас. Бен Парр, засновник і керуючий партнер венчурного фонду Dominate-Fund, який інвестує в стартапи, публіцист, журналіст і дослідник феномена соціальних мереж і технологій, розповідає про те, як химерно влаштовано нашу увагу, і пропонує практичні методи його залучення для будь-якої аудиторії - в будь-який сфері діяльності або ситуації.
Twinkie - бісквіти з білою кремовою начинкою - присутні на полицях бакалійних магазинів і великих роздрібних мереж серед основних продуктів харчування десятиліттями. Особисто я не люблю їх і не можу сказати, що серед моїх знайомих багато людей, яким вони подобаються. Але в кінці 2012 року продажі Twinkie раптово злетіли до небес.
Варто лише повірити в те, що якась можливість скоро зникне, і ми відразу починаємо звертати увагу на ситуацію, хоча в ній більше нічого не змінилося. Це відбувається через наше природне страху втратити вигоду і нелюбові до втрат. У разі Twinkie раптовий кінець підняв їх цінність, хоча нічого в самому продукті не змінилося, крім того, що він повинен був зникнути. Дефіцит і страх упустити можливість є ефективними інструментами, здатними змінити порядок денний людей.
Страх втратити можливість лежить в основі безлічі угод в області технологій. Коли початківці компанії дозрівають для нового раунду фінансування, я, як венчурний капіталіст, раджу їм домовлятися про зустрічі з максимально можливим числом інвесторів поспіль. Я пропоную стартапам діяти так, оскільки інвестори зазвичай не хочуть робити перший крок, вони часто чекають, щоб подивитися на інших і зібрати якомога більше інформації. Якщо залучення коштів йде мляво, в інвесторів немає стимулів погоджуватися з умовами. Але якщо один або два інвестори кажуть «так» і підприємниця повідомляє іншим 50 інвесторам, з якими зустрілася, що вже залучила $ 500 000 з $ 1 млн, який необхідний для фінансування стартапу, інвестори раптово починають передзвонювати. Я не раз бачив, як інвестори роблять нерозумні, завищені пропозиції просто тому, що угода ось-ось буде закрита. Зізнаюся, і зі мною таке бувало.
Фундаментальні дані компаній з мого портфеля не змінилися - ми просто зробили дефіцитним доступ. Дефіцит є ще одним різновидом формування порядку денного, оскільки він змінює важливість теми і, таким чином, фрейм. Набір стартапів, в які інвестори будуть вкладати гроші, кардинально змінюється під впливом сприйманого дефіциту. Коли інвестори бачать, що можливість стала дефіцитною, їх увагу та сприйнятливість зростають. Ця концепція, відома як товарна теорія, вперше запропонована Т. Броком в 1968 році і розширена Робертом Чалдини в його класичній книзі 1984 року «Вплив: психологія переконання» (Influence: The Psychology of Persuasion).
В основі товарної теорії лежить проста думка: чим дефіцитні товар, тим більше він цінується. При цьому не все одно, чому товар стає дефіцитним. В одному з експериментів, проведеному Тео Верхалленом з Тілбургского університету, 230 жінок попросили оцінити три книги рецептів з однієї і тієї ж серії і вибрати одну. Верхаллен повідомив учасницям експерименту деяку інформацію про кожну з книжок, в тому числі сказав, що дві книги є «у великій кількості», а одна - в обмеженому. Що стосується третьої книги, одним випробуваним сказали, що обмеженість кількості пов'язана з випадковими обставинами, а іншим - з популярностью.Верхаллен виявив, що, хоча всі групи частіше вибирали книгу, кількість якої обмежено, фрейми, що впливали на вибір, були різними. Книга, дефіцит якої пов'язаний з виробничими проблемами, оцінювалася як цінніша і більш унікальна, а у більш популярної книги цінність не змінювалася, підвищувалася лише оцінка унікальності. Цінність товару змінюється не коли ви називаєте його популярним, а коли ви описуєте його як рідкісний.
Порівняйте наступні два твердження, щоб зрозуміти, про що я говорю:
- Наше печиво зроблено з найкращого шоколаду і органічних продуктів. Воно ніколи не залежується, бо покупці так люблять його!
- Наше печиво зроблено з кращих сезонних продуктів, але сезон закінчується. Печиво буде в продажу ще тиждень. Після цього воно з'явиться в продажу тільки в наступному році.
Яке печиво ви швидше купите в даний момент? Звичайно, те, що зникне з продажу на рік. Саме це і сталося з Twinkie. І коли дефіцитне печиво знову з'явиться у продажу в наступному році, будьте впевнені, люди вишикуються в чергу.
Коли Twinkie в липні 2013 року повернулися на полиці магазинів (після того як збанкрутілу Hostess купили), їх продажу в сім разів перевищили історичний максимум.
Коли ви намагаєтеся привернути увагу за допомогою фреймінг, добре, якщо є дефіцитний продукт. Але існує безліч способів створити дефіцит без реальної нестачі товару. Компанія Woot.com, один із сайтів щоденних розпродажів, створює дефіцит, продаючи тільки по одному товару протягом 24 годин, після чого він зникає (У 2010 році Amazon придбала Woot за $ 110 млн).
Ви можете просто оголосити товар дефіцитним, як у випадку з печивом. В ході експерименту, що проводився в 1975 році, з'ясувалося, що, якщо ви запропонуєте людям дві однакові скляні банки, в одній з якої знаходиться десяток печива, а в іншій - всього два, вони припишуть набагато більшу цінність банку з двома печивом. Будь-який натяк на дефіцитність продукту впливає на увагу.
Дефіцит також можна створити, просто обмеживши доступ. Наприклад, коли компанія Google запустила Gmail, вона зробила свій поштовий сервіс дефіцитним, запрошуючи скористатися ним лише невелике число користувачів зараз. В результаті виник ажіотаж. Я пам'ятаю, як мені пропонували сотню доларів або навіть більше, щоб купити моє місце серед перших користувачів Gmail. Таким чином, Gmail виявився найбільш обговорюваною темою на фору-мах і потрапив в усі новинні випуски. Сьогодні багато стартапи застосовують систему запрошень, щоб підвищити увагу до свого продукту і його прийнятну цінність.
Товарна теорія і страх упустити можливість примі-ються і до інформації, і почасти тому ми щодня, а то й кілька разів на день, заходимо в Facebook, Politico і перевіряємо СМС. Джош Елман, партнер венчурної фірми Greylock Partners і колишній менеджер по продукту компаній Facebook, Twitter і LinkedIn, переконаний, що страх втратити можливість лежить в основі успіху всіх великих соціальних мереж.
«Одна з основних причин привабливості [Facebook] полягає в тому, що там є інформація, яку не знайдеш більше ніде, а якщо ви не отримаєте її, то пропустіть можливість, - пояснює Елман. - Якщо я не буду звертати увагу на Facebook, я все пропущу ». Він підкреслює, що страх втратити можливості рухає повсякденною взаємодією. Це допомагає пояснити, чому, наприклад, LinkedIn додала портал LinkedIn Today, на якому зібрані найбільш важливі професійні та ділові новини. Змусити людей відчувати, що вони втрачають можливості, не користуючись вашим продуктом або не слухаючи ваші ідеї, - це ще один спосіб створити дефіцит, сформувати порядок денний та привернути увагу.
Щоб люди користувалися саме вашим продуктом, забувши про пропозиції конкурентів?І щоб ваш контент викликав захват у цільової аудиторії?
Щоб люди усвідомили всю корисність проведеного вами дослідження?
А людина, в якого ви закохані, звернув би на вас увагу?
Щоб ваші студенти відклали свої гаджети і, розкривши роти, зосереджено слухали те, що ви говорите їм?
Чому?
Яке печиво ви швидше купите в даний момент?
