Нових великих зірок в російському інтернеті не з'являлося з часів мережі «ВКонтакте», тобто майже 10 років
Фото: Надано прес-службою компанії Avito
Дітище Павла Дурова і вічні лідери «Яндекс» і Mail.Ru Group - ось повний список вітчизняних компаній у цій сфері з оцінкою в мільярдах доларів. Хто б міг подумати, що до цієї трійці приєднається дошка безкоштовних оголошень Avito, річна виручка якої п'ять років тому становила 30 млн руб.?
У жовтні компанія Avito, заснована в 2007 році шведськими підприємцями Йонасом Нордландером і Філіпом Енгельбертом, була оцінена в $ 2,7 млрд. Так її оцінив один з акціонерів, південноафриканський холдинг Naspers, який в останні роки скорочував свою частку в Mail.Ru Group. Naspers, як випливає з повідомлення ФАС, збільшив свій пакет в Avito до 70% акцій, витративши на покупку паперів $ 1,2 млрд. Великі гроші для російського інтернету і величезні для компанії, показник EBITDA якої в 2014 році в 70 з гаком разів менше жовтневої оцінки її вартості. Що це - міхур, надутий інвесторами, або єдиний російський «єдиноріг» в світовому заліку?
Аудиторія Avito сьогодні досягає 25 млн унікальних користувачів - майданчик входить в російський топ-8, вона популярніша соцмережі Facebook, головного онлайн-ритейлера AliExpress і всіх своїх конкурентів. Офіс Avito, що займає два поверхи в дорогому бізнес-центрі «Білі сади» біля метро «Білоруська», витриманий в непомітному скандинавському стилі, усюди меблі з IKEA. Окремі кабінети займають лише юристи, фінансовий директор і головний програміст. Інші топ-менеджери, включаючи засновників, сидять в загальному опен-спейс.
Йонас Нордландер приїхав в Росію в 2006 році на запрошення засновника Mail.Ru Юрія Мільнера. Нордландер якраз продав корпорації eBay за $ 50 млн свою компанію, онлайн-аукціон Tradera.com. Мільнер, як сам він розповів РБК, запропонував Нордландеру очолити ще одну свою компанію, один з найстаріших російських онлайн-аукціонів «Молоток.ру». Нордландер відмовився, але візит до Росії став для нього доленосним.
Повернувшись додому, Йонас почав зустрічатися з інвесторами, обговорюючи можливі проекти в Росії, але мало хто в них вірив: бізнес в нашій країні асоціювався з ризиками і корупцією. Але в 2007 році Йонас пощастило: він познайомився з Філіпом Енгельбертом. Той якраз інвестував в шведський холдинг Kontakt East Holding (KEH), в свою чергу вклався в покупку знаменитого довідника «Жовті сторінки». Перший проект партнерів, онлайн-аукціон Avitok.ru, великого успіху не мав, як не прижилися в онлайні і «Жовті сторінки». Йонас і Філіп не впадайте у відчай і вирішили робити новий проект - сайт оголошень.
У момент появи сайту Avito в 2007 році російський ринок оголошень, м'яко кажучи, вільним не був. Розквіт переживав ВД «Пронто-Москва», що видавав каталог приватних оголошень «З рук в руки».
До Росії приходили міжнародні гіганти - сайти оголошень OLX і Slando. Крім того, в Рунеті працювали десятки форумів з розділами під умовною назвою «Барахолка», де користувачі позбавлялися від непотрібних речей. Конкуренції партнери не боялися, але перші два роки Avito працювала без виразної бізнес-моделі, а інвестиції не приносили ніякого вихлопу, зізнавався в інтерв'ю виданню «Свій бізнес» Енгельберт в 2013 році.
Першими, хто вклався в Avito, стали шведські фонди Kinnevik і Vostok Nafta, раніше володіли KEH. За даними «Ведомостей», на першому етапі вони інвестували в Avito $ 10 млн, отримавши натомість контрольний пакет акцій (точний розмір сторони не розкривали). У грудні 2009 року аудиторія Avito, за даними LiveInternet, становила 3,4 млн «уникав» (для порівняння, аудиторія сайту Irr.ru тоді ж була близько 3,8 млн, Slando - 2,4 млн). Але по впізнаваності Avito відставав: 29% знали, що таке Irr.ru, 26% - Slando і лише 17% пізнавали Avito (дослідження МАСМИ по впізнаваності брендів за грудень 2009 року).
Атака через телевізор
«Скільки коштує твій безлад?» - з таким слоганом в Москві і Санкт-Петербурзі на «Першому», ТНТ, СТС і ще п'яти телеканалах на початку 2010 року стартувала рекламна кампанія Avito, розроблена агентством Practica (воно ж працювало над усіма подальшими кампаніями) . Другий етап кампанії пройшов восени 2010 року і був ще більш масштабним: Avito розширила географію і формати, задіявши друковану пресу, зовнішню рекламу та радіо.
У 2010 році Нордландер і Енгельберт витратили на ТВ-розкрутку свого сервісу 116 млн руб., Підрахувало для РБК велике галузеве агентство, попросив його не називати. У Avito з цією оцінкою не погодилися, але не надали інші дані. Уже в квітні 2010 року, за даними «TNS Росія», Avito обігнала по аудиторії багаторічного лідера - «З рук в руки»: майже 6 млн осіб проти 4,2 млн при загальній аудиторії Рунета в 32,9 млн. Рекламна кампанія в 16 раз підвищила число переглядів сайту (до 479 млн в місяць, за даними LiveInternet), в 7 разів збільшила кількість розміщених на майданчику оголошень (до 1,8 млн), а впізнаваність бренду злетіла до 60% (дані МАСМИ).
«Вони вкладають поки значно більше, ніж заробляють. Ми ж орієнтовані на прибуток », - нарікав у розмові з« Відомостями »представник« З рук в руки »Ярослав Козлов. За підсумками 2010 року виручка Avito була всього $ 1 млн, говорили засновники, не розкриваючи інших фінансових даних. У 2011 році число рекламних виходів Avito на ТБ, в пресі і на радіо подвоїлася, випливає з даних «TNS Росія». Рекламні витрати зросли пропорційно, до 243 млн руб., Наводить дані все той же маркетингове агентство. У 2012 році шведи і зовсім пішли ва-банк.
«Вони не знають, що сотні тисяч людей готові зняти або купити їх квартиру прямо зараз, якщо вони розмістять оголошення на Avito.ru», - віщав з усіх телевізорів країни Ростислав Хаїт і його партнери по «Квартету І». На першу федеральну ТВ-кампанію Avito, за експертними розрахунками, витратила 568 млн руб. (З ПДВ), але за підсумками 2012 року виручка компанії виросла втричі - до $ 30 млн, а сайт Avito вперше увійшов в десятку найбільш відвідуваних ресурсів Рунета за версією «TNS Росія». Як стартап знайшов стільки грошей на рекламу?
нові гроші
Свого часу Нордландер і Енгельберт зверталися до Олега Тинькова. Шведи готові були віддати 40% компанії за $ 20 млн, розповідав Тиньков в вересні 2015 року на конференції рекламного холдингу Group M. «Я тоді відмовився, але ж міг заробити мільярд», - жалкував він, маючи на увазі останню угоду з Naspers. Відмовився і засновник інвестфонду Almaz Capital Олександр Галицький. Як сам він розповів РБК, сайт оголошень «не вписався» в портфель фонду: Avito - виключно локальний проект, а Almaz інвестує в компанії з орієнтацією на глобальний ринок.
Інвесторів все ж знайшли і знову не в Росії. У 2010 році Avito отримала $ 26 млн від одного зі своїх акціонерів, фонду Kinnevik, і венчурного фонду Northzone Ventures. У 2012 році в компанію вклали $ 75 млн фонди Baring Vostok і Accel Partners (в раунді також брав участь Kinnevik з $ 10 млн). «У компанії спочатку була супермотівірованная, професійна і дуже агресивна команда під керівництвом Йонаса і Філіпа», - пояснила РБК тодішнє рішення старший партнер Baring Vostok Олена Івашенцева. Збитки компанії фонд не турбували, каже вона: «Ми добре розуміли економіку бізнес-моделі безкоштовних оголошень і важливість лідерства на цьому ринку».
У 2013 році у Avito з'явився ще один великий інвестор - Naspers, давній акціонер Mail.Ru Group, вже володіла міжнародними онлайн-майданчиками Slando і OLX. За трохи більше ніж 18% акцій Avito Naspers заплатила $ 50 млн і майже відразу почала вибудовувати гіганта в сфері онлайн-оголошень, об'єднавши з Avito російські версії Slando і OLX. «Щоб стати прибутковим, ти повинен бути єдиним - така загальна стратегія сайтів оголошень про купівлю-продаж у всьому світі. Інвестори Avito розуміли це і дозволяли сайту витрачати гроші на завоювання аудиторії », - каже колишній керівник аукціону Molotok Ігор Тарасенко. Він згадує, що сервіс Slando, який також експериментував з рекламою на ТБ, не витримав агресивної стратегії Avito і був просто задушений. Тому Naspers і прийняла рішення влити проект в більш потужного конкурента, запевняє Тарасенко.
«Раз опинившись лідером в ніші, втратити це місце вже практично неможливо», - говорив Нордландер журналу Forbes. Домігшись мети, Avito послабила натиск: в 2013 році сервіс з'являвся на ТБ, в пресі та зовнішній рекламі 16,9 тис. Разів, в 2014 році - 48,7 тис. Разів (дані «TNS Росія»). Для порівняння: федеральна рекламна кампанія 2012 року налічувала 82,5 тис. Виходів. У 2013 році Avito зафіксувала перший прибуток в розмірі 679 млн руб.
Модельні експерименти
Просуваючи Avito в маси, Нордландер і Енгельберт зібрали аудиторію, яка на 90% складалася з звичайних людей: велика, але не сама забезпечена аудиторія. Але вже з 2011 року вони почали залучати більш вигідних клієнтів - малий і середній бізнес. Зараз в структурі доходів Avito на призначені для користувача платежі припадає близько 59%, або 2,5 млрд руб., В виручці за 2014 рік. Вся виручка Avito AB, згідно аудованої Delloitte звітності в минулому році, склала 4,3 млрд руб.
Почали з рекламних опцій: за підсумками 2010 року приблизно половину виручки компанія отримувала від реклами (решта - від «просування» оголошень, тобто їх виділення із загальної маси або розміщення на більш вигідних позиціях). У 2011 році на Avito з'явився сервіс для розміщення рекламних кампаній «Авіто.Промо», що дозволяє вибирати поєднання різних інструментів просування. А три роки тому компанія почала розвивати так звані вертикальні категорії оголошень - тематичні розділи «Авто» і «Нерухомість», «Робота» і «Послуги».
Якщо просування оголошення в категорії, наприклад, «Дитячі іграшки» обійдеться користувачеві в 229-822 руб., То розкручування в категорії «Нерухомість» - від 739 до 2,6 тис. Руб. Саме в «вертикалях» Avito вперше почала вводити плату за розміщення оголошень на сайті (до сих пір користувачі платили лише за «просування»). Восени 2014 го з'явилося платне розміщення оголошень про нерухомість в окремих регіонах, а в цьому році компанія оголосила про введення плати за публікацію оголошень ще в семи розділах - наприклад, «Робота», «Послуги», «Тварини». Тільки на платних оголошеннях про вакансії Avito може заробити від 438 млн до 1,4 млрд руб. в рік, за розрахунками РБК.
Навесні минулого року розділ «Нерухомість» був виділений в окремий проект Domofond.ru - СП, яке на 80% належить Avito і на 20% - Korbitec ( «дочка» Naspers). Зараз Domofond.ru вже входить в топ-3 найбільш відвідуваних ресурсів про нерухомість в Росії, поступаючись лише «Яндекс.Нерухомість» і найстаршому гравцеві ринку Cian.ru (статистика Similarweb). В основі успіху - перевірений метод: за перше півріччя «TNS Росія» нарахувало 98,6 тис. Рекламних виходів бренду Domofond: ресурс займає перше місце серед сайтів Рунета за видатками на маркетинг, в пріоритеті знову ТВ. За кількістю оголошень Domofond.ru випереджає Cian.ru - 3 млн проти 1 млн, але оголошення «ретранслюються» з тематичного розділу Avito.
Ще в 2011-му Avito ввела опцію, що дозволяє створювати власні «магазини» - віртуальні вітрини з інформацією про продавця і його товарах. Річне розміщення «вітрини» коштує приблизно 35 тис. Руб. Зараз сервісом «Магазини» користуються майже 12 тис. Компаній, які за підсумками 2014 принесли Avito 244 млн руб., Або трохи менше 6%, загальної виручки. А у вересні 2015 року Avito зробила першу в своїй історії покупку, придбавши логістичну платформу-агрегатор CheckOut, що дозволяє доставляти товари по всій країні (сума угоди не розкривалася). Найближчим часом Avito почне заробляти на підключенні своїх партнерів-магазинів до логістичної платформі. Зараз вартість послуг CheckOut коливається від 120 до 500 руб., Але цінник може впасти за рахунок обсягу замовлень. Крім того, в перспективі послугу доставки можна буде запропонувати і звичайним користувачам.
А в липні 2015 року Avito запустила в тестовому режимі контекстну рекламу. Цією опцією можуть користуватися навіть компанії, не представлені на сайті оголошень, - клік по контекстного оголошенню веде користувача на сайт рекламодавця. Зараз реклама займає друге місце в загальній структурі доходів Avito (1,5 млрд руб. З 4,3 млрд руб. В 2014 році).
2015 рік Avito зустріла абсолютним лідером російського інтернету в категорії «Товари та послуги»: найближчий конкурент - «З рук в руки» - поступається за розміром аудиторії (5,2 млн проти 25 млн) і за кількістю розміщених оголошень (близько 7 млн проти 33 млн).
Ризики і мільярди
У жовтні 2015 року Naspers викупила за $ 1,2 млрд частки інших інвесторів - Kinnevik (31,7%), Northzone (близько 5,9%) і Accel Partners (близько 4,3%). Операція дозволила інвесторам добре заробити: загальний обсяг інвестицій з боку Kinnevik за дев'ять років склав близько $ 52 млн, а частку в Avito фонд продав за $ 846 млн. Фонд Northzone вийшов з Avito з мультиплікатором 13x до первинних інвестицій, отримавши близько $ 151 млн, підрахувало видання Unquote . Фонд Vostok New Ventures зберіг пакет в 13,3%, Baring Vostok продав половину своєї частки - 4,4 з 8,8%. Частина акцій продали Нордландер і Енгельберт - на двох у них залишилося близько 10% акцій, решта - у менеджерів компанії.
Чи варто Avito $ 2,7 млрд? «За підсумками року виручка Avito складе близько $ 120 млн при маржинальність компанії більше 50%, - вважає керуючий партнер фонду TMT Investments Артем Інютін, - так що сума угоди цілком нормальна: ціна становить приблизно 23 виручки компанії за 2015 рік. Крім того, в ціні угоди повинна бути закладена премія за покупку лідера ринку і контрольний пакет ».
Фонд Baring Vostok, відомий в російському інтернеті в першу чергу дуже успішними інвестиціями в «Яндекс», зберіг частку в Avito, так як бачить «дуже великий потенціал зростання аудиторії і монетизації за рахунок розширення як вшир, на нові напрямки, так і вглиб, з часом доходячи до транзакцій в ключових категоріях », - пояснює Олена Івашенцева.
«Модель оголошень в інтернеті - хороший кеш-генератор. Ця модель і в кризу добре працює: ринок вторинних продажів розвивається ще більш інтенсивно, ніж у спокійні часи », - вважає Інютін. З ним згоден глава «Пронто-Медіа» Ніколас Дадиани: «У сучасних Класифайди [сервісів оголошень] диверсифікована монетизація, яка більш стійка до криз, ніж медійна».
Микола Давидов з Gagarin Capital вважає, що висока оцінка Avito пов'язана з потенціалом, який бачать інвестори: зараз на онлайн-торгівлю припадає близько 20% офлайнового ринку нерухомості, 30-40% автомобільного та близько 20% - загальних товарів і послуг, а в довгостроковій перспективі ринок може вирости як мінімум уп'ятеро, говорить він. Втім, партнер аналітичного агентства Data Insight Федір Вірін вважає, що «перетягнути» росіян в онлайн Avito може хіба що в категорії «Послуги». Решта сфери на кшталт нерухомості і авто, на думку Віріна, вже «давно живуть тільки в Мережі», і приплив нових клієнтів можливий тільки за рахунок перетягування у конкурентів.
Багато інвесторів, опитані РБК, вказують на зацикленість Avito на російському ринку як на фактор ризику. Компанія цінна тільки в Росії, оскільки головний актив сайту - його аудиторія, вважає партнер фонду Runa Capital Дмитро Чихачев. «У будь-якій країні їм доведеться будувати бізнес з нуля. При цьому у російських стартапів, спочатку налаштованих лише на місцевий ринок, завжди існують проблеми з виходом в інші країни », - каже Чихачев. Як приклад він наводить «Яндекс», який вийшов в Туреччину в кінці 2011 року, але за підсумками третього кварталу 2015 року частка російського пошукача «Яндекс» на турецькому ринку склала лише 7%.
Фонд Vostok Nafta в річному звіті порівнював Avito зі схожими сервісами в інших країнах світу за показником «виручка на одного активного користувача сайту». Лідером рейтингу виявився британський сайт про нерухомість Rightmove, середньостатистичний користувач якого в 2013 році приніс компанії $ 60,5. Avito розмістилася на передостанній позиції, пропустивши вперед конкурентів з Фінляндії (FINN.no), Нової Зеландії (Trade Me), Швеції (Blocket.se), Франції (Leboncoin.fr) і США (Craigslist). Середній дохід з одного користувача у Avito в 2014 році склав $ 2,8, тому компанія так розраховує на зростання сектора b2b.
Нордландер и Енгельберт Вже намагались вівесті Avito на міжнародний ринок. У 2010 году компанія відкріла сайт Torg.ua на Українському Сайти Вся, но в травні цього року майданчик булу продана Належить Naspers групі MIH Allegro (зараз це OLX). Avito намагались війта в Марокко и Єгипет, проти І тут успіху НЕ добілася. У 2013 году компанія передала свой майданчик Avito.ma в СП зі шведського медіа-група Schibsted. В СП Avito отримала 48%, але в цьому році продала свою частку за $ 13,5 млн. Доля єгипетського Bekam.com невідома: створена в грудні 2012 року сторінка порталу в Facebook останній раз оновлювалася в жовтні 2013 року, сайт майданчики недоступний.
Якщо шведській команді не вдасться найближчим часом знайти спосіб підкорення глобального ринку, є ще один спосіб для екстенсивного зростання. Засновники Avito який рік як би побіжно згадують про можливе IPO. У вересні, оголошуючи про угоду з CheckOut, Нордландер запевнив, що «умови внутрішнього контролю і звітності в компанії відповідають стандартам для виходу на великий ринок». Британський автомобільний классифайд Autotrader при лістингу на Лондонській біржі в березні 2015 року був оцінений в $ 3,5 млрд (мультиплікатор 17х до EBITDA за 2014 рік). Компанію Scout24, розвиваючу портал про нерухомість Immobilienscout24.de, інвестори в жовтні при виході на біржу оцінили в $ 3,6 млрд (майже 37х EBITDA за 2014 рік).
Компанію Нордландера і Енгельберта в жовтні оцінили в 70-х EBITDA за 2014 рік. Правда, навіть в разі переоцінки ніхто з інвесторів поки не постраждав: всі ризики взяла на себе Naspers, більшість інших інвесторів вже заробили на Avito. Як заробили і Нордландер з Енгельбертом, поки єдині іноземці, які зуміли створити успішну компанію в російському інтернеті.
За участю Ірини Юзбековой
«Як ранні інвестори ми захоплюємося довгостроковими перспективами Avito. Як очікується, російський ринок онлайн-комерції значно виросте разом зі збільшенням кількості людей, які отримують доступ до інтернету », - заявив в повідомленні про покупку акцій Avito генеральний директор медіагрупи Naspers Боб ван Дейк (на фото)
Naspers вклався в Avito в 2013 році, і це була не перша інвестиція групи в Росії. У 2007 році Naspers за $ 165 млн купив 30% російської компанії Port.ru, яка володіла порталом Mail.ru (тоді ще без приставки Group). Продавцями тоді стали DST Юрія Мільнера і партнерів і фонд Tiger Global Management. У процесі створення Mail.Ru Group Naspers стала одним з найбільших акціонерів холдингу. На листопад 2015 го група володіла 27,6% акцій Mail.Ru Group вартістю близько $ 1,1 млрд. Влітку 2015 року Naspers оголосила про конвертацію своїх акцій Mail.Ru Group в GDR, що може свідчити про намір групи продати їх на ринку.
Naspers працює в 130 країнах світу, виручка групи в 2015 фінансовому році склала 73,1 ранда ($ 5,3 млрд), чистий прибуток - 1,6 млрд ранда ($ 110 млн).
Як стартап знайшов стільки грошей на рекламу?
Чи варто Avito $ 2,7 млрд?
