- Що таке PESTLE аналіз
- Область застосування
- Як PESTLE аналіз може бути використаний в поєднанні з іншими інструментами стратегії
- Як на практиці провести PESTLE аналіз
- Крок перший: Визначаємо фактори для аналізу
- Крок другий: визначаємо ступінь впливу факторів на ринок і на компанію
- Крок третій: проводимо оцінку ймовірності зміни факторів в майбутньому
- Крок четвертий: проводимо оцінку вплив факторів з урахуванням ймовірності їх змін
- Крок п'ятий: Визначення можливих наслідків настання або зміни кожного фактора
- Рекомендації по проведенню PESTLE аналізу
- Як уникнути помилок, пов'язаних з використанням PESTLE аналізу
- Які переваги та недоліки PESTLE аналізу
- переваги
- недоліки
Інструмент PESTLE аналіз є розширеною двома факторами (Legal і Environmental) версією PEST-аналізу. Маємо приклади застосування та інші формати, наприклад, SLEPT-аналіз (плюс Правовий фактор) або STEEPLE-аналіз: Соціально-демографічний, технологічний, економічний, навколишнє середовище (природний), політичний, правовий і етнічні чинники. Також може враховуватися і географічний фактор.
Основна мета аналізу трендів зовнішнього середовища компанії - оцінити можливий вплив зовнішніх чинників: факторів макросередовища, ринкових і споживчих трендів на майбутні продажі і прибуток компанії.
Заповнивши форму зворотного зв'язку в кінці статті, Ви зможете отримати зручний Excel шаблон для проведення PESTLE аналізу.
визначення
Що таке PESTLE аналіз
Всі компанії повинні визначати зовнішні фактори їх середовища бізнесу, які надають або можуть вплинути на їх діяльність. На фактори макросередовища компанія не може впливати, не може їх контролювати, але наслідки настання цих факторів вона повинна розуміти і враховувати в розробці своєї стратегії.
Найбільш поширеним інструментом для визначення факторів макросередовища, які можуть вплинути на вашу компанію, є PESTLE аналіз. Він допомагає виявити і оцінити фактори зовнішнього середовища по 6-ти категоріям: P (Political) Політичні, E (Economical) Економічні, S (Social-Culture) Соціально-культурні, T (Technological) Технологічні, L (Legal) Правові та E ( Environmental / Ecological) Екологічні фактори. Кожній категорії факторів відповідає буква в абревіатурі назви методу.
Основна мета інструменту PESTLE аналізу: визначити фактори, які задовольняють двом критеріям:
Вони знаходяться за межами управління компанії;
Вони мають певний рівень впливу на компанію.
Всі фактори повинні бути ретельно проаналізовані і має бути оцінений можливе їх вплив на компанію. Деякі фактори набувають локальний характер. Наприклад, ситуація на ринку праці в регіонах відрізняється від ситуації в Києві: кваліфікація і мотивація (рівень амбіцій) людей різна. Можливо, в різних регіонах існують культурні відмінності пов'язані зі ставленням до праці. Всі ці фактори при розробці стратегії необхідно враховувати.
Для отримання найбільш повної картини впливу зовнішніх факторів на компанію, в процес їх визначення повинні бути включені експерти різних функціональних підрозділів компанії.
область застосування
Область застосування
В яких випадках використовують PESTLE аналіз
PESTLE аналіз використовують при розробці й перегляді стратегії для існуючого ринку; при запуску нового продукту або послуги; для дослідження нового напрямку діяльності або для запуску продажів в новій країні або регіоні.
У всіх цих випадках необхідно оцінити потенційний вплив зовнішніх факторів на компанію в двох перспективах: як вони впливають на ринок, і як вони впливають на операційну діяльність компанії.
Як PESTLE аналіз може бути використаний в поєднанні з іншими інструментами стратегії
PESTLE аналіз потужний інструмент для аналізу зовнішнього оточення, але він представляє тільки один компонент великого процесу стратегічного аналізу. Тому, цей інструмент повинен використовуватися разом з іншими стратегічними інструментами: Стратегічні аналіз клієнтської бази , Конкурентний аналіз, SWOT-аналіз тощо
Методика PESTLE аналізу використовується для оцінки ключових ринкових тенденцій галузі, а результати PESTLE аналізу можна використовувати на наступних етапах стратегічного аналізу для трендів в зміні потреб і поведінки споживачів, для оцінки конкуренції. Мета PESTLE аналізу - допомогти компанії визначили важливі фактори впливу на її діяльність, і що нічого ключове не було пропущено.
Фактори PESTLE аналізу в комбінації з факторами зовнішнього мікросередовища (потреби і поведінку споживачів, конкуренти і т.д.) і внутрішніми драйверами можуть бути класифіковані як можливості і загрози для SWOT-аналізу. По суті, проведення SWOT-аналізу компанії без попередньо проведення PESTLE аналізу, - безглуздо, так як інакше компанії в можливості і загрози SWOT-аналізу поміщають фактори, вплив яких на компанію не було попередньо оцінено.
Якщо PESTLE аналіз визначає фактори, які вимагають внутрішніх змін в організації, тоді вони повинні бути досліджені більш детально, використовуючи такі інструменти, як Бостонська матриця і т.д.
PESTLE аналіз є інструментом довгострокового стратегічного управління і складається на 3-5 років вперед, з щорічним оновленням даних.
покрокове керівництво
Як на практиці провести PESTLE аналіз
Процес проведення PESTLE аналізу складається з наступних кроків (див. Рис. 1):
Рис.1 Процес проведення PESTLE аналізу
Крок 1 Визначення факторів, які знаходяться поза контролем компанії, і можуть вплинути на її продажі і прибуток. Збір інформації по динаміці і характером зміни кожного фактора.
Крок 2 Оцінка ступеня впливу кожного обраного фактора.
Крок 3 Оцінка ймовірності зміни факторів в майбутньому.
Крок 4 Оцінка вплив факторів з урахуванням ймовірності їх змін.
Крок 5 Визначення можливих наслідків настання або зміни кожного фактора.
Результат процесу PESTLE аналізу дасть вам більш чітке розуміння вашого оточення. Ви отримаєте погляд на «велику картину», що дозволить вам оцінити потенційні ризики, з якими ви можете зіткнутися в майбутньому. PESTLE аналіз також можна використовувати для оцінки впливу (або вимірювання впливу), яке матимуть вже існуючі зовнішні чинники.
Основне завдання PESTLE аналізу - аудит зовнішнього середовища компанії, дослідження кожного фактора для того, щоб на наступних стадіях стратегічного процесу прийняти стратегічні рішення.
Крок перший: Визначаємо фактори для аналізу
Першим кроком складіть перелік факторів, які можуть вплинути на продажі і прибуток компанії в довгостроковій перспективі - 3-5 років. Експерти компанії можуть працювати самостійно або в групах. Також може бути проведено мозковий штурм по виявленню і складання списку факторів.
Інформація та розуміння ситуації - найважливіший етап будь-якого аналізу. Для отримання реалістичної картини про зміну ринкових факторів опитаєте людей, які з різних точок зору дивляться на ринок: незалежні експерти ринку, менеджери з продажу, продавці (безпосередньо взаємодіють з кінцевими покупцями), власники бізнесу, керівники різних відділів, топ-менеджмент компанії, маркетологи суміжних галузей. Вивчіть всю відкриту інформацію по ринку в інтернет і друкованих виданнях. Подивіться, будь розвитку досягла ваша галузь в більш розвинених країнах, з якими проблемами зіткнулася на ринках схожих країн.
Виділивши чинники, об'єднайте їх в шість груп: політичні, економічні, соціально-культурні, технологічні, правові, екологічні.
Основна мета PESTLE аналізу - визначити фактори, ймовірність їх настання і силу впливу на компанію. Тому, не настільки важливо, до якої категорії ви віднесете той чи інший фактор при використанні PESTLE аналізу. Важливо, власне виявлення факторів і їх оцінка. Наприклад, визначте ви майбутні зміни законодавства як політичні або правові, не важливо. Важливо визначити наскільки це вплине на бізнес компанії в майбутньому.
Крок другий: визначаємо ступінь впливу факторів на ринок і на компанію
Після того, як всі фактори, здатні вплинути на продажі і прибуток компанії, обрані, необхідно оцінити силу впливу кожного фактора. Оцінка сили впливу фактора - це суб'єктивна експертна оцінка. Сила впливу фактора оцінюється за шкалою від 1 до 3 (див. Рисунок 2), де:
- вплив фактора незначне: будь-яка зміна фактора практично не впливає на діяльність компанії;
- вплив фактора помірне: тільки значущу зміну фактора впливають на продажі і прибуток компанії;
- вплив фактора критичне (висока): будь-які коливання викликають значущі зміни в продажах і прибутку компанії;
Оцінка ступеня впливу кожного фактора робиться або на основі групового рішення ради директорів або приймається експертний висновок відповідного функціонального директора.
ЗВЕРНІТЬ УВАГУ! Фактори, які зовсім не впливають на діяльність компанії, просто не включаються в таблицю.
Рис.2 Визначення факторів і оцінка їх впливу
Крок третій: проводимо оцінку ймовірності зміни факторів в майбутньому
Оцініть ймовірність зміни або настання фактора. Імовірність змін оцінюється по 5-ти бальною шкалою, де 1 - означає мінімальну ймовірність зміни фактора зовнішнього середовища, а 5 - максимальну ймовірність зміни (тобто практично з 100% вірогідністю це станеться). Ймовірності можна оцінити таким чином:
- ймовірність від 0 до 20%;
- ймовірність в діапазоні від 20-40%;
- ймовірність в діапазоні від 40-60%;
- ймовірність в діапазоні від 60-80%;
- ймовірність в діапазоні від 80 і близько до 100%.
Оцінку краще проводити не індивідуально, а серед кола людей, що мають певний досвід роботи в галузі і експертизу в будь-якому з напрямків роботи. Кожен експерт дає свою оцінку. Потім виводиться середня оцінка для кожного фактора, яка залежить від оцінок експертів (значень ймовірностей, які вони дали кожному фактору) і кількості експертів (див. Малюнок 3). Оцінки ймовірностей зміни факторів приведені в групі колонок під номером №3. Кількість оцінок усередині групи №3 буде дорівнює кількості експертів, які беруть участь в оцінці.
Після виставлення всіх оцінок в окремому стовпці розраховується середнє арифметичне за всіма оцінками (останній стовпець - №4).
Рис.3 Імовірність зміни факторів
Крок четвертий: проводимо оцінку вплив факторів з урахуванням ймовірності їх змін
Наступним кроком вже можна розрахувати оцінку вплив фактора з урахуванням ймовірності його змін. Це реальна значимість кожного фактора для майбутнього компанії серед усіх факторів, що впливають на компанію. Реальна значимість фактора дозволяє оцінити, наскільки компанії слід звертати увагу і контролювати даний фактор зміни зовнішній середовища. Вона розраховується як ймовірність зміни фактора, зважена на силу впливу цього фактора на діяльність компанії в загальній сумі впливу факторів.
Чим вище реальна значимість фактора (див. Малюнок 4, стовпець №5), тим більше уваги і зусиль слід приділяти для зниження негативного впливу фактора на бізнес.
Рис.4 Значимість факторів з урахуванням ймовірностей змін
Для наочності систематизуйте всі фактори за категоріями у порядку убування їх значущості.
Рис.5 Зведена таблиця значущих чинників PESTLE аналізу
Крок п'ятий: Визначення можливих наслідків настання або зміни кожного фактора
Для того, щоб завершити аналіз, необхідно зробити висновки: по кожному фактору прописати вплив фактора на галузь, на компанію і спланувати програми, які необхідно провести, щоб знизити негативний вплив фактора і максимально використовувати позитивний вплив фактора на діяльність компанії. Фактори в таблицю переносяться також в порядку їх значимості.
Необхідно також визначити, хто з фахівців компанії відстежує зміну фактора, як часто відслідковуються зміни або за яких граничних значеннях змін. Наприклад, в який момент повинен зібратися рада директорів компанії, щоб відкоригувати стратегію компанії.
Рис.6 Можливі наслідки, план дій, відповідальні, частота контролю
Наприклад, зниження реальних наявних доходів населення призведе до зміни кошика споживаних продуктів в галузі, відмови від частини продуктів, зростання попиту на більш дешеві товари. Для компанії це може означати, наприклад, збільшення продажів більш дешевих товарів. Для того, щоб мінімізувати вплив даного чинника слід переглянути асортиментний портфель товарів, знизити лінійки дорогих продуктів і ввести нові економічні пропозиції. також слід відмовитися від підвищення цін на дешевий асортимент
Таким чином, компанія не тільки виділяє фактори і оцінює їх можливе майбутнє вплив на компанію, але призначає відповідальних з контролю за зміною факторів і вже завчасно розробляє програми реакції на зміни. При тому, що підготовка деяких програм може зайняти досить тривалий час, для компанії зміна факторів вже не буде траплятися «як сніг на голову». До багатьох майбутніх подій компанія буде готова завчасно. А це означає більш швидку реакцію і велику гнучкість, ніж у конкурентів, - по суті, підвищення конкурентоспроможності за рахунок простого використання інструменту стратегічного аналізу.
рекомендації
Рекомендації по проведенню PESTLE аналізу
Проводячи PESTLE аналіз, намагайтеся описувати і оцінювати не просто фактичний стан кожного фактора, а прогнозувати його зміна на найближчі 3-5 років. Саме оцінка впливу фактора в довгостроковій перспективі на прибуток компанії дозволяє застосовувати отримані дані для формування стратегії. В силу цього дуже важливо, щоб в проведенні PESTLE аналізу брали участь експерти галузі або персонал компанії, який вже давно взаємодіє з ринком.
Підійдіть до процесу складання PESTLE аналізу досконально. Не шкодуйте часу і детально опишіть по кожному фактору ключові тенденції на 3-5 років. Потім, подивіться на всі фактори і залиште тільки ті, які можуть вплинути на прибуток компанії в майбутньому. Після того, як значущі фактори, здатні вплинути на прибуток компанії визначені, починається найскладніший етап аналізу: розробка стратегічних дій, які можуть знизити негативний вплив фактора на діяльність компанії і максимізують прибуток.
Якщо компанія реалізує свої товари на різних географічних ринках і функціонує в різних галузях - рекомендується проводити PESTLE аналіз для кожної галузі, для кожного ринку.
Як уникнути помилок, пов'язаних з використанням PESTLE аналізу
Помилки, які компанії допускають при використанні PESTLE аналізу, пов'язані з недооцінкою цінності інструменту, з одного боку, і дуже спрощеного його використання, з іншого боку.
Більш детально про помилки використання PESTLE аналізу читайте статтю «ТОП 7 помилок при аналізі та оцінці макросередовища компанії і то як їх можна уникнути»
обмеження
Які переваги та недоліки PESTLE аналізу
Для того, щоб отримати максимальну вигоду від PESTLE аналізу його слід використовувати в організації на регулярній основі для забезпечення можливості виявлення будь-яких тенденцій. Вплив певного зовнішнього фактора може мати більш важкі наслідки для конкретного відділення або департаменту компанії, і техніка PESTLE аналізу може допомогти пояснити, чому в цьому відділенні або департаменті необхідні зміни, також визначити потенційні варіанти змін.
Як і всі інші методи PESTLE аналіз має свої переваги і недоліки його використання для цілей розробки стратегії компанії.
переваги
Забезпечує простий і легко використовуваний шаблон для аналізу;
Залучає фахівців різних функціональних підрозділів компанії, так як вимагає крос-функціональних навиків і експертизи;
Допомагає знизити вплив і ефект від потенційних загроз для вашої компанії;
Забезпечує механізм, що дозволяє компанії визначити і досліджувати нові можливості (ось звідки вони повинні з'явитися в SWOT-аналізі!);
Дозволяє оцінити вплив виходу на нові ринки, як національні, так і глобальні.
недоліки
Фахівці, що залучаються до процесу PESTLE аналізу, відносяться до нього скептично, часто спрощують інформацію, яка потім використовується для прийняття стратегічних рішень, що призводить до стратегічних помилок компанії;
Процес повинен проводитися регулярно для того, щоб бути ефективним. Однак, часто компанії цього не роблять, вважаючи, що це вимагає значного часу (а значить грошей);
Учасники процесу не повинні ставати жертвою «паралічу через аналізу», коли вони збирають занадто багато інформації і забувають, що мета цього інструменту -визначення факторів так, щоб потім зробити стратегічні дії;
Компанії часто обмежують залучених до процесу співробітників через часу і витрат. Це обмежує ефективність інструменту, так як може бути втрачена ключова перспектива для прийняття рішень;
Часто використовувана інформація - це лише здогадки, що не мають під собою підтвердження. Потім на їх основі рішення приймаються суб'єктивно, і існує небезпека неправильного прийняття рішень.
