Як правильно вибрати сегмент позиціонування бренду

Марина Полковникова

Ні для кого не секрет, що ринок ділиться на 3 сегменти: низький (mass market) середній (bridge) і преміум (luxury). Коли ми вибираємо продавати той чи інший товар, важливо пам'ятати не тільки про цінову політику обраного товару, але і його позиціонуванні на ринку. Клієнт повинен чітко і однозначно розуміти, що цей товар призначений для нього за всіма параметрами: ціни, якості товару, атмосфери і т.д.

Для того, щоб уникнути цих та інших супутніх помилок, необхідно вивчити всі характеристики кожного сегмента, вивчити потреби свого клієнта і всі сили і кошти спрямовувати в ці русла.

Отже, опишемо важливі постулати позиціонування бренду:
1. Важливо пам'ятати, що лояльність покупця досить різна по відношенню до різних сегментів
Luxury - як правило, не змінюють, лояльність клієнта в цьому сегменті найвища. Це припущення підтверджується унікальністю \ ексклюзивністю пропонованого товару аж до недоступності. Даний сегмент пропонує клієнту визнання, високий статус і стиль життя.
Bridge - лояльність клієнтів цього сегмента набагато нижче. В період економічної кризи, ЦА може тимчасово покинути його і піти в сегмент Mass-market. Bridge дає своєму клієнтові моду, але з переорієнтацією на власний індивідуальний стиль.
Mass-market - лояльність практично відсутня. Даний сегмент пропонує своєму клієнту відчуття вибору, великого товарного запасу, мнимого різноманітності і низьку ціну. Клієнт точно розуміє співвідношення ціна-якість-МОДА.

Схема 1. Чим вище лояльність клієнта до певного бренду, тим вище його ціннісна вартість

2. У кожного бренду має бути своє обличчя, яке має свої характерні ознаки.
Неймінг. Назва бренду, візуалізація імені - логотип, який відповідає всім зазначеним параметрам, враховуючи також такий важливий фактор, як стиль бренду, тобто його графічне втілення. Стиль грає дві найважливіші функції:

• є першим «продавцем» марки
• є певним навігатором, дозволяючи споживачеві розпізнати шуканий товар.

• колір - колір або поєднання кольорів, які повинні асоціюватися у споживача з цим брендом. Таку функцію виконує жовтий колір IKEA, синій колір Pepsi-Cola.
• шрифт - ніщо так не шкодить, як використання широко відомих і застосовуваних шрифтів. Втрачається індивідуальність, купується вид продукту швидше "загальновживаного", ніж наділеного індивідуальністю. Важлива також контрастність кольору шрифту, який в поєднанні із загальним колірним рішенням формує загальне візуальне сприйняття бренду.
• значок (символ) - додатковий, але істотний компонент стилю бренду, наприклад, Mercedes, - символ престижу, солідності і інженерної досконалості в автомобільній індустрії. І, безперечно, найсильніший знак - буква "М" мережі закусочних McDonalds.

3. Асортиментний ряд колекції.
В даний час настала епоха fast fashion (швидка мода). Відбувається це через велику конкуренцію на ринку товарів, сучасні технології дозволяють швидко копіювати і тиражувати актуальні тренди. Також, fast fashion є одним з інструментів боротьби за кожного клієнта. Компанії повинні швидко реагувати на всі зміни переваг свого клієнта.

Споживачеві, по суті, все одно якої марки купувати товар. Перевага віддається тим брендам, які передають найбільш правильні посили свого стилю життя для конкретної аудиторії. Типовий фон існування сучасного споживача - це інформаційний стрес від великої кількості і хаосу інформаційного потоку. Тому впоратися з таким потоком інформації і при цьому постійно оцінювати наявний вибір - не просто.

Те ж відбувається і в торговому залі. Сприйняття починається на підсвідомому рівні. Осмислення приходить разом з картинкою, яку «малює» свідомість - людина сприймає лише те, що викликає у нього емоції. Тому в торговому залі важливо створити, перш за все, емоційний фон для товару.

Завдання мерчендайзингу - звернути увагу покупця на товарну презентацію і спонукати його прийняти рішення про покупку. При емоційному оформленні торгового залу даний процес стає більш цілеспрямованим і швидким.

Арндт Трайндл, ген. директор компанії Retail Branding, в книзі «Нейромаркетинг. Візуалізація емоцій »описує дослідження візуального і нюхового сприйняття, а також можливості застосування отриманих результатів в торгівлі і мерчендайзинге. На основі даного дослідження був зроблений наступний висновок:

1. Чим вище емоційність товарної презентації, тим сильніше нейронна активність.
   Презентації з сюжетами, що відображають мотиваційну структуру людей, викликають помітно більш високу нейронну активність, ніж звичайні товарні презентації. Порівняємо фото, на яких зображена викладка одягу без застосування манекенів і з такими.
   

   Фото 1. Фото викладення товару із застосуванням манекенів

   

   Фото 2. Фото викладення товару без використання фото і манекенів

   

   Крім того, манекени і емоційні фотографії відіграють важливу роль для створення образу товару і залучення до нього уваги.
2. Чим вище нейронна активність, тим яскравіше виражена готовність покупця прийняти рішення.
   Товарні презентації, оцінені покупцями нейтрально, викликали набагато меншу активність головного мозку, ніж ті, на які була позитивна чи негативна реакція (подобається - не подобається). Отже, людей цікавлять лише презентації, що провокують емоції. І чим вище вплив композиції на споживача, тим більше шансів для ухвалення рішення на користь вибору продукту.
3. Активність головного мозку у представників різної статі викликають різні подразники. Так, у чоловіків сильне нейронів збудження спостерігається від теми еротики, агресії, успіху; у жінок - від усього, що пов'язано з розслабленням, дітьми і т.д.

Таким чином, можна зробити висновок, що запорука успіху магазину - точне визначення цільової аудиторії - «свого покупця», виходячи з якості та ціни пропонованого товару, і подальший правильно обраний посил до покупця через оформлення входу в магазин, вітрини, простір усередині магазину, з акцентом на емоційну складову.