Недобросовісна конкуренція і її види. Демпінг.

Недобросовісна конкуренція і її види. Міжнародні аспекти демпінгу і ведення справ під чужим ім'ям.

Після того, як нами розглянута «досконала» конкуренція, тобто ідеальна модель ринку, ми кілька наблизимо її до реальної економічної практиці (див. Рис.4).

Рис.4. Диференціація досконалої і недосконалої конкуренції.

У моделі досконалої конкуренції апріорі мається на увазі, що в її рамках конкурентна боротьба протікає в умовах, коли жоден з учасників ринку методів неетичної і злочинного характеру. Суперництво здійснюється з використанням легальної цінової конкуренції, конкуренції якості товарів, реклами, упаковки, дизайну, тобто загальноприйнятими цивілізованими методами конкуренції.

Однак в боротьбі за оволодіння ринком і з метою максимізації прибутку далеко не всі учасники ринкової конкуренції можуть втриматися в рамках цивілізованих методів ведення конкурентної боротьби.

Іноді бажання випередити конкурента, а то і зовсім усунути його, змушує окремих учасників ринку вдаватися до методів недобросовісної конкуренції, під якими розуміються методи, які суперечать нормам етичної поведінки і тому не можуть бути схвалені громадськістю, так як йдуть врозріз з торговими звичаями і традиціями. Звичай в даному випадку стає джерелом конкурентного права, таким собі мірилом і еталоном норми. При цьому немає єдиного для всіх країн визначення звичаю як правової норми. Однак є ряд ознак, якими, як правило, характеризується звичай - це постійність дотримання, тривалість існування, визначеність і відповідність загальноприйнятим в суспільстві етичним нормам.

Методи недобросовісної конкуренції дуже різноманітні і багатоликі в своїх проявах, вони застосовуються скрізь, де є можливість якимось чином прямо або побічно впливати на конкурента, поставити останнього в скрутне становище шляхом дезорганізації його виробництва або позбавлення клієнтури. У зв'язку з цим класифікація методів недобросовісної конкуренції дещо ускладнена, її доводиться здійснювати по досить широким напрямками. Виділимо наступні з них:

1. Проведення цілеспрямованої цінової політики, спрямованої на усунення конкурентів з ринку (демпінг);
2. Застосування методів, пов'язаних з прямою або непрямою дезінформацією конкурентів і споживачів. До даного напрямку можна віднести всі форми ведення справ під чужим ім'ям - використання чужих брендів і логотипів, а також виготовлення своєї продукції під чужими товарними знаками;
3. Методи силового впливу на конкурентів. До цієї групи належать дії в основному кримінального характеру, що мають на меті змусити діяти конкурентів в «потрібному» напрямі (використовується, наприклад, шантаж, залякування, демонстрація сили, кіднеппінга, підпали, фізичне усунення конкурентів). Сюди ж можна віднести умисне використання в конкурентній боротьбі державних силових і контрольних органів (міліції, служби безпеки, податкової інспекції та поліції, пожежної охорони, санітарно-епідеміологічного нагляду, Госторгинспекции і ін.) Шляхом звернення до останніх в явній або анонімній формі з проханням про перевірці нібито незаконної діяльності конкурентів;
4. Дискредитація (дифамація) конкурентів, поширення про них наклепів в рекламі, засобах масової інформації або іншим способом з метою зганьбити конкретних осіб або їх товари;
5. Розкрадання інтелектуальної власності (програмного продукту, порушення авторських прав на друковану, відео- і аудіопродукцію, винаходів і т.д.) у формі промислового шпигунства або в будь-який інший формі з метою зниження власних витрат і більш успішної конкурентної боротьби;
6. Формальний і неформальний змову або угоду, об'єднання конкуруючих осіб проти третіх конкурентів або проти споживачів;
7. Специфічні методи недобросовісної конкуренції, пов'язані з акціонерним справою і біржовою торгівлею, боротьбою за контрольний пакет акцій конкуруючої корпорації;
8. Бойкот чи спонукання до бойкоту товарів конкурентів;
9. Позбавлення конкурентів ринків сировини або збуту товарів;
10. Використання в економічних відносинах асиметричної інформації (інсайдерська торгівля).

Іншим часто використовуваним методом недобросовісної конкуренції є демпінг (від англ. Dumping - скидання, демпінг). Зазвичай, коли говорять про демпінг, мають на увазі експортно-імпортні операції, коли іноземні виробники намагаються захопити нові ринки збуту за рахунок більш низьких цін на свою продукцію в порівнянні з існуючими. Однак це лише один із напрямів демпінгової політики; спектр операцій, здійснюваних на основі демпінгу, значно ширше, причому використовується демпінг в конкурентній боротьбі як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринку.

Економічний сенс демпінгу полягає в наступному. Виробник будь-якого товару завжди несе певні витрати на одиницю виробленої продукції. До витрат виробництва додається деяка величина прибутку, кількісне вираження якої залежить від співвідношення попиту і пропозиції на ринку даного товару. Тобто можна записати:

Прибуток = Ціна - Витрати.

Очевидно, що максимізація прибутку для виробника або продавця є пріоритетним завданням. Як бачимо, є два основних шляхи збільшення прибутку - це або зниження витрат виробництва, або підвищення ціни на продукцію.

Однак зниження витрат виробництва завдання складна і тривала, а підвищення цін заважає конкуренція. У зв'язку з цими причинами окремі виробники і продавці зайнялися пошуком методу, який би певною мірою дозволяв обійти відмічені перешкоди. І такий метод був знайдений, причому заснований він на парадоксі, - свою продукцію товаровиробник повинен продавати за ціною нижче собівартості.

Задамося питанням, чи доцільно продавати будь-який товар при негативній прибутку, тобто зі збитком? На перший погляд, подібна операція купівлі-продажу абсурдна і не має раціонального сенсу. Однак в певних умовах і при наявності відповідних фінансових можливостей продаж товару за ціною нижче витрат виробництва доцільна і являє собою ефективний засіб боротьби з конкурентами. Даний метод отримав назву демпінгу; механізм його здійснення покажемо на простому прикладі.

Зауважимо, однак, що в даному випадку для демпінгу необхідно розташовувати відомими фінансовими ресурсами у вигляді власних або позикових коштів з тим, щоб не розоритися в період цінової конкуренції. Якщо таких коштів немає в достатній кількості, або конкуренти вступлять в змову з метою протистояння демпінгу і об'єднають свої кошти і зусилля, то особа, яка здійснює демпінгову стратегію, саме може виявитися в положенні переможеного і зазнати серйозних збитків. У загальному випадку збитки від демпінгу несуть всі конкуруючі сторони, а у виграші виявляється покупець. Проте, не дивлячись на збитки, деякі фірми йдуть на це з метою оволодіння іноземним ринком. Так, використовуючи демпінгові ціни, проникали на ринок США японські товаровиробники. Широку популярність здобув випадок демпінгу з японською фірмою Sony в 1970 році. [I] Проведене розслідування показало, що Sony продавала вироблені в Японії телевізори на американському ринку за $ 180, тоді як японські споживачі платили за ту ж модель на внутрішньому ринку $ 333.

Не менш відомі й інші факти. Наприклад, в 1975 р казначейство США почало найбільше в історії антидемпінгове розслідування відносно ряду автомобільних фірм з восьми зарубіжних країн, що реалізували свою продукцію на американському ринку за викидними цінами. США пригрозили, що якщо ці фірми не піднімуть свої ціни до рівня внутрішніх, то на американський імпорт автомобілів з цих країн буде введений митний тариф.

Відзначимо, що тарифний захист внутрішнього ринку є звичайною практикою, причому не тільки від недобросовісних конкурентів, а й з інших причин - зокрема, через відмінності у вартості робочої сили в різних країнах. Так, якщо виробники алюмінію з Росії пропонують в Західній Європі свою продукцію за ціною в два рази нижче склалася, то це ще не свідчить про демпінг, так як зарплата в відповідних галузях Росії і Заходу істотно різниться (в середньому в 5-8 разів). Очевидно, що якщо країни-імпортери російських металів не введуть митних тарифів і мит відповідного розміру, то вони можуть за 1,5-2 роки зруйнувати свою металургію. Тому звинувачення в демпінгу іноді використовуються як привід для введення митних тарифів на певний вид продукції.

Іноді демпінг використовується монополістами в якості цінового бар'єру входження в ринок небажаного конкурента. Тому демпінг в поєднанні з монопольно високими цінами також є досить ефективним інструментом. Механізм цінової конкуренції, дуже схожий на демпінг, використовується монополістами або великими виробниками будь-яких продуктів в тих випадках, коли конкуренти просуваються вперед в розробці альтернативних технологій. Так, країни, що входять в організацію експортерів нафти ОПЕК, на початку 1970-х років кратно збільшили ціни на «чорне золото». Ціна з 16 дол. За барель підскочила в 1976 р до 40 дол., А в 1982 р впритул наблизилася до позначки в 100 дол. За барель. Після цього в світі стали активно розроблятися нові технології видобутку нафти (наприклад, з нафтових пісків в Канаді або на шельфі в північних морях), там, де це було раніше нерентабельно. Через десятиліття, коли видобуток нафти на шельфі і по іншим альтернативним технологіям стала давати свої плоди, картель різко знизив ціни на нафту. [Ii] Альтернативні способи видобутку знову стали збитковими; роботи по їх реалізації були припинені або згорнуті. Після цього картель знову поступово підвищив ціни.

Повсюдно поширеною формою недобросовісної конкуренції є група методів, об'єднаних загальним найменуванням «ведення справ під чужим ім'ям» ( «passing off»). Як випливає із самої назви цієї групи методів, найбільш істотним відмітною ознакою в цьому випадку є помилкова інформація про самого виробника, про місце виробництва товару, або повна або часткова відсутність такого роду інформації.

Що ж спонукає окремих виробників ставати на шлях дезінформації споживача, в чому полягає економічний інтерес і з якою метою допомоги методів даного напрямку? Діють так само недобросовісні виробники з наступних причин:

- по-перше, створення іміджу солідної компанії вимагає значних зусиль; завоювати довіру споживача можна лише високою якістю товару, престижністю його споживання, що досягається значними витратами на науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), виробництво, рекламу, упаковку і т.д. Іншими словами, процес становлення іміджу фірми - тривалий і дорогий, що підтверджується значними сумами, в які оцінюються товарні знаки провідних компаній. Так, за деякими оцінками, товарний знак «Найк» оцінюється в 12 млрд. Дол., А «Кока-Кола» - в 65 млрд. Дол.

Коли «обличчя» фірми створено, виробник, як правило, може продавати свої товари або послуги за підвищеними цінами, реалізуючи у вигляді цінової надбавки результат багаторічної копіткої роботи по створенню доброго імені фірмі. Саме в цей період на авансцені з'являються виробники-пірати, які використовують фірмове найменування або знак відомого виробника для маркування свого, здебільшого неякісного товару. В результаті паразитична фірма-пірат витягує незаслужену прибуток, а відома компанія, що випускає оригінальну високоякісну продукцію, несе моральні і матеріальні витрати в зв'язку з тим, що, з одного боку, фірми-пірати дискредитують оригінальну продукцію в очах споживача; з іншого - компанія, яка виготовляє оригінальну продукцію, втрачає клієнтів і знижує обсяги продажів. Однак ця обставина фірму-пірата не цікавить;

- по-друге, компаніям-піратам зручно використовувати досягнення відомої фірми, її імідж і товарний знак не тільки шляхом прямого копіювання фірмового найменування або використання стилістичних форм, композицій або матеріалів і рецептур, а й непрямим шляхом, грунтуючись на плутанини або змішанні понять. Досягається це в такий спосіб: споживач, в силу психологічних особливостей сприйняття образів, не завжди абсолютно точно пам'ятає товарний знак відомої компанії і при ідентифікації часто припускається помилок. Наприклад, фірмове найменування японської радіоелектронної корпорації «Panasonic». Недобросовісні виробники ставлять на свою продукцію фірмовий логотип «Panasonix», що призводить до плутанини і змішання фірм. Однак саме це і необхідно недобросовісної фірмі. В результаті споживач замість оригінальної високоякісної продукції відомої компанії купує продукцію фірми-пірата.

[I] Прив. по: Линдерт П. Економіка світогосподарських зв'язків: Пер. з англ. - М .: Прогрес, 1992. - с.164-165.

[Ii] Пебро М. Міжнародні економічні, валютні і фінансові відносини: Пер. з фр. - М .: Прогрес, Універс, 1994. - С.68.