Поведінкова трактування - Промисловий маркетинг Бібліотека російських підручників

Поведінкова трактування є. Класичним трактуванням конкуренції, що бере свій початок ще з робіт. Адама. Смитта, який розглядає конкуренцію як суперництво, яке ведеться між суб'єктами ринку за вигідні умови продажу. Неокласичний варіант поведінкової трактування знайшов свій розвиток в працях. М. Портерра * 83 ,. П. Хайне та ряду другому авторів. Виходячи з посилки, що потреба в ресурсах, потрібних суб'єктам ринку, більше ніж їх пропозиція. Представники даного напрямку зосереджують свою увагу не толь ько на вивченні структури ринку, а, в першу чергу, на методах ведення боротьби, стратегіяях * 84, яких доцільно дотримуватися різних типів компаній

* 83 :. М. Портер - професор. Гарвардського університету. При викладі матеріалу будуть використані положення його праць з теорії конкуренції

* 84 :. Під стратегією будемо розуміти концепцію поведінки компанії на ринку, що передбачає реалізацію певного плану дій

Розглянемо основні поведінкові аспекти конкурентної боротьби компаній на ринку

Для того,. Щоб бути конкурентоспроможною компанія повинна мати. Конкурентні переваги. Існує три основних шляхи отримання конкурентних переваг: підлогу краще самому, безпосередньо послабить до конкурентів або змінити саму ринкове середовище (рис 24.4).

У разі неможливості використання двох перших шляхів або вичерпання їх компанії часто, особливо останнім часом, як в Україні ,. Росії так і на. Заході, намагаються змінити саме середовище, в кото. Оройя вони конкурують. У параграфі, присвячених маркетинговому середовищі підприємства на промисловому ринку ,. Представлені можливі стратегії компанії в ринковому середовищі.

Розглянемо існуючі погляди і підходи ,. Пов'язані з можливим шляхами зміцнення підприємством. Своїх конкурентних позицій ,. Виділимо способи, джерела і носії конкурентних переваг, і инструмен нти їх реалізації для кожного з ні.

. Рис 24. Шляхи отримання конкурентних переваг

Існує два антагоністичних погляду. Щодо можливостей отримання конкурентних переваг (рис 25). Згідно традиційного і найбільш поширеній погляду. Конкурентні переваги кому мпанія отримує в процесі роботи на ринку. Початкові невдачі. НЕ. Повинні відлякувати компанію від роботи на певному ринку. Працюючи за принципом "проб і помилок" фірма з часом досягне певних конкурентних переваг. Таких поглядів дотримуються, наприклад, школи стратегічного планування, позиціонування, підприємництва та деякі інші. В якості аргументів адепти даного взгл отрути найчастіше наводять приклад японських автомобілебудівних компаній на американському ринку. Початкові невдачі на ньому побуждали японців до ще більш плідним праці, наслідком якого стало будинки нирование на американському ринку малолітражних автомобілів і мотоциклетної технік техніки.

Іншої позиції. Щодо можливостей отримання конкурентних переваг дотримуються. Представники школи, яку можна умовно назвати "школою перманентних переваг" Представники. Цією школи яка сформувалася в. Європі, вказують на те, що дійсно, певні. Конкурентні переваги можна отримати в процесі "ринкового навчання", однак стратегічні переваги є перманентними, і обумовлені середовищем, в якій працює фірма. Наприклад, висока якість шведської сталі обумовлено особливими властивостями руди ,. Німеччина є лідером в області прецизионное механіки завдяки відмінно якості інженерно-технічних працівників на німецьких заводах і т. П.

. Рис 25. Структура заходів щодо посилення конкурентоспроможності підприємства

Для отримання конкурентних переваг компанії спочатку слід визначитися з підходами ,. Які будуть застосовуватися для цього. Аналіз таких підходів досить вичерпний проведено. Джорджем деем і. Роб. БИНОМ. Венсли. Згідно з аналізом. ЦИХ авторів, існує два основних підходи до отримання конкурентних преімуществв:

• підхід, акцентований на споживачах;

• підхід, акцентований на конкурентах

Підхід, акцентований на споживачах, передбачає, що фірма отримує. Конкурентні переваги в разі, якщо її товари краще, ніж товари конкурентів задовольняють потреби споживачів. В силу останнього ,. Вважається, що даний підхід є більш задовільним з точки зору концепції маркетингу. Застосування даного підходу передбачає концентрацію фірми на потреби і потребн остюках споживачів, застосування методів ,. Які посилюють об'єктивне і суб'єктивне задоволення споживачів від товарів фірмми.

Основним методом посилення конкурентних позицій ,. Який застосовується в межах даного підходу, є диференціація товару в рамках всього ринку або його частини (сегмента), інструментом реалізації до оторое є позиціонується ня, яке проводиться, в першу чергу, за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій і стратегії просування. Диференціація передбачає виділення (або, як кажуть рекламісти, "відбудови") торгова марки в свідомості споживача середовища марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигод. Диференціація може базірова ться на об'єктивних чи суб'єктивних властивості товару. Залежно від цього варіюється стратегія і тактика позіціонірованинія.

визначення маркетингової стратегії. Щодо варіації в співвідношенні "об'єктивні -. Суб'єктивні властивості товару" в межах підходу, акцентіровагаюго на споживача, допомагає матриця. Дж. Саймона (р рис 26), позиція в якій визначається на підставі інформації, отриманої під час маркетингового ісследованінія.

Даний підхід по суті. Використовує один із шляхів отримано конкурентних переваг, запропонованих. М. Портером (рис 27). В даному випадку носієм конкурентної переваги є комплекс маркетинг га підприємства, як заснований інструмент впливу на поведінку споживача з боку фірми, і свідомість споживача. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семантичного пространс тва, під час проведення позиціонування створюється конкурентна перевага, яке складається в спрощення процесу прийняття рішення споживачем під час купівлі товару на користь марки компанії, форми руются переваги і лояльність споживачів, що в свою чергу дозволяє зменшити цінову еластичність і збільшити прибутковість бізнесу. Для проведення диференціації можуть використовуватися основи, п ріведенние на рис 2ріс. 2.8.

. Рис 26. Матриця. Дж. Саймона

. Рис 27. Базові стратегії розвитку підприємства по. М. Портера

Як класичний прикладів використання даного методу посилення конкурентних позицій можна навести всесвітньо відомі марки Coca-Cola, Volvo і Smirnoff. За оцінками експертів, ринкова вартість ь тільки торгової марки Coca-Cola може сягати $ 1 млрд. Зміна компанією Volvo тільки позиціонування ( "найбільш безпечна марка автомобіля в світі") привело до значно падіння обсягів збуту (по чти на третину), який. Був припинений, коли компанія повернулася до своєї традиційної ринкової позиції. Виробники горілки Smirnoff збільшив удвічі ціну і расшіріли збут без істотних змін в сам ой продукції, тільки. Змінивши ринкове позиціонування своєї маркркі.

. Рис 28. Підстава для диференціації підприємства, його товарів на ринку

Значні. Конкурентні переваги,. Які надає диференціація, особливо цінова премія бренду, обумовлюють. Значний інтерес до брендингу ,. Який проявляють до нього останнім часом в. Вітчизняні виробники. Однак для ефективної реалізації стратегії диференціації вимагає від суб'єкта господарювання ряд взаємопов'язаних дій, а саме: своєчасні маркетингові дослідження, адеква тна сегментація і позиціонування, активна інноваційні політика підприємства (перш за все, продуктова. Інновація), розробка вірною продуктової політики (товарної та цінової стратегій, стратегії поширення і просування).

У противаги попереднього підхід, акцентований на конкурентах, зосереджується на стратегії і тактиці протидії конкурентам. В межах даного підходу можуть використовуватися два способи достиж вання конкурентних переваг: лідерство за витратами або реалізація сукупності дій щодо погіршення якості конкурентного середовища.

Зменшення витрат є. Традиційним ,. Найстаршою і найбільш дослідженим методом посилення конкурентних підприємства. Слід зазначити, що в цьому випадку, на відміну від диференціації, лояльності і р розташування споживачів до товарів фірми не має, а конкурентна перевага формується тільки за рахунок збільшення маржі між ціною продажу і собівартістю продукції. Носієм конкурентного переважно уществует в даному випадку є фірма, яка завдяки комплексу заході досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Однак утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах до статочно тяжелихело.

Реалізація даного методу вимагає скоординованої роботи персоналу компанії по удосконаленню технологій виробництва (потрібні, в першу чергу, технологічні інновації) ,. НДДКР і логістики, ор рганізаціонной структури, менеджменту персоналу. Компанії ,. Які вибирають такий шлях посилення конкурентних позицій, постійно займаються аналізом витрат (cost-analysis) на всіх стадіях розробки випуску і реалізації продукції. Важлива роль і маркетологів на даному етапі. Вони. Повинні постійно займатися моніторингом ринку, відстежувати витрати фірм-конкурентів, новітні технології, проводить функц іонально-вартісні анналиліз.

Ще одним шляхом реалізації даного методу є збільшення обсягів збуту без істотних змін товару, що дозволяє використовувати переваги ефекту масштабу. Для досягнення цього маркетологи і вдаються до масованих рекламних кампаніях, займаються пошуком географічно нових ринків або нових груп споживачів в територіальних межах існуючих ринкахв.

Для формування конкурентних переваг за рахунок диференціації або більш низьких витрат компанія повинна проаналізувати основні і допоміжні види діяльності ,. Які створюють так звану ю ланцюжок створення вартості, запропоновану. М. Портером (рис 29). У зв'язку з тим наведені функції, як правило, в компанії виконують різні відділи, працівники яких. Мають слабке уявлення відносить. Єльня функцій другого підрозділів, координація даних функцій має у багато більше, ніж вирішальний вплив на ефективність діяльності компанії на ринкеинке.

. Рис 29. Ланцюжок створення цінності

Другим шляхом отримання конкурентних переваг в рамках підходу, акцентованого на конкурентах, є застосування методів по погіршення якості конкурентного середовища. У цьому випадку компанії намагаються ,. Використовуючи політекономи-чний термінологію, максимально порушити мінову вартістю під час обміну на ринку, отримати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних мет одов до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів в законодавчих та виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих їсть ественной монополій (в Україні це робить, наприклад, енергетичну галузь, надприбутковій), освіти асоціацій. Враховуючи те що. Антимонопольний комітет України не має права проводить оперативно но-слідчі заходи, а закінчення первинного накопичення капіталів привело до зменшення відверто кримінального фактора в конкурентній боротьбі, дані методи ведення конкурентної боротьби багато в чому сьогодні домінують на ринку. Фактично ,. Антимонопольний комітет може тільки відслідковувати. Офіційні потоки фінансових операцій, пов'язаних з правом власності на корпоративні цінні бумагмагі.

. рис 210 Модель. М. Портера для аналізу конкуренції на ринку

Як свідчить світова практика, керівництво компаній, як правило, віддає перевагу один з підходів. Однак утримання конкурентоспроможності в довгострокового плані вимагає дотримання баланс між. Цими та підходами. У разі недотримання балансу між підходами підприємство неминуче потрапляє в стратегічну пастку. Якщо ж враховувати ментальні особливості керівників компаній на пострадянському простий ранство, то дотримання баланс, системність в застосуванні заході щодо посилення конкурентних позицій на тлі загострення конкуренції на внутрішньому ринку і істотних зміні в конкурентоспроможності компаній на світовому ринку в силу значних змін на валютному ринку ,. Які можуть, навіть, вплинути на світові фінансову систему, це стає особливо. Актуальниеьно.

В рамках неоповеденческой трактування, зокрема, в працях. М. Портера, значна увага приділяється також факторам, що впливають на стан галузевих ринків, рівня прибутковості і корпоративних страт теги в залежності від цього. Зокрема, для аналізу ринкової конкуренції використовується запропоновані. М. Портером моделі для аналізу конкуренції в галузі і модель покомпонентного аналізу конкурентоспособностітов.

Модель. М. Портера для аналізу конкуренції на ринку (рис 210) дозволяє вирішити одну з найбільшою проблем при прийняття управлінських рішень. Щодо ринкової стратегії підприємства - проблему по олноти інформації, на підставі якої приймаються рішення. Інформація є необхідно повною, якщо вона охоплює всі основні фактори, що впливають на стан об'єкта управління. Досить повною є і інформація, яка містить. Всебічні об'єктивні і адекватний дані. Якщо остання умова повноти інформації в маркетингу забезпечується за рахунок якості джерел інформації і кор ректности методів її аналізу, то умова необхідної повноти при аналізі конкуренції вирішується за допомогою застосування моделі. М. Портера для аналізу конкурентних сил. М. Портер виділяє п'ять основних факто рів ,. Які впливають на привабливість ринку. Це конкуренти ,. Які вже є в галузі (як правило, виділяють трьох провідних конкурентів), потенційні конкуренти, товари-субститути, споживачі, по постачальникам. Сильні позиції для фірми по цих факторах дозволяють підприємству отримати стратегічні. Конкурентні переваги, забезпечити високу рентабельність і. Необхідний темп оборотності капіталу. З Залежність прибутковості роботи підприємства на ринку від вхідних і вихідних ринкових бар'єрів представлена ​​?? на рис 2 1 на рис. 2. 11.

Характеристики факторів в моделі. М. Портера зазвичай відрізняються в різних галузях промисловості і змінюються на протЯжении їх існування. Сила кожного фактора являє собою функцію від структури в галузі і її техніко-економічних характерістікахік.

Для оцінки і прогнозування поведінки кожного з реальних або потенційних конкурентів доцільно використовувати модель покомпонентного аналізу конкурентів по. М. Портера (рис 212). Виділяють чотири ді іагностіруемие компонента: (I) майбутні цілі, (2) поточна стратегія, (3) подання (4) можливості. Розуміння. ЦИХ компонентів дозволяє передбачити характер реакції конкурента. Більшість компаній г азрабативают, по крайней мере, на інтуїтивно рівні поточні стратегії. Значно менше уваги приділяється лівій частині схеми, т е розуміння фактичних стимулятора поведінки конкурента, його цілей н а майбутнє, розуміння свого нинішнього положення, ситуації на ринку в цілому. Ці фактори значно важче відстежувати, ніж просто. Поточне поведінка конкурента, однак у багатьох випадках саме вони опр еделяют поведінку конкурента в будущєєе в майбутньому.

в узагальнено схематичному вигляді можливі. Конкурентні ситуації та лінії поведінки, яких може дотримуватися компанія, наведені на рис 213

. Рис 211. Рівень прибутковості в залежності від рівня вхідних і вихідних ринкових бар'єрів

. Рис 212. Модель компонентного аналізу конкурентів по. М. Портера

Резюмуючи сказане, можна відзначити, що переваги компанії можуть проявлятися в:

• товар (комплексі маркетингу);

• ринкові можливості;

• технологіях (виробництва, збуту ,. НДДКР, організації і т п);

• ресурсах

Перевага в ресурсах забезпечує кращий, ніж у конкурентів, доступ до ресурсної бази. Наприклад, кращі можливості в доступі до банківських кредитів, унікальною за складом руді і т п

Переваги в технологіях забезпечує краще, ніж у конкурентів, використання наявних ресурсів. Причому технології тут розглядаються в широкому сенсі, що охоплюють всі стадії від проведення. НІОК. КР, організаційних структур, до післяпродажного супроводу товарів і клієнтів фірми. Дана перевага тісно пов'язане зі знаннями, якими володіє компанія, її персонал. Як уже згадувалося, чоло веческого капітал розглядається сьогодні як один з найважливіших капіталів, залежних компаніііей.

. Рис 213. Можливі ринкові ситуації і лінії поведінки компаній на ринку

Перевага в ринкових можливостях пов'язано з унікальним можливостями компанії, зумовленими особливостями ринку (національного, галузевого або товарного). Ці переваги можуть існувати в с силу пролобійованих компанією вигідних для себе умов (податкових пільг і т п), специфіки галузевого ринку, приналежністю до кластера конкурентоспроможних компаній, захищених патентами або в один ой формі прав на. Окремі види діяльності і тт. п.

Перевага в комплексі маркетингу, зокрема в товарі, передбачає наявність у компанії товару, що володіє унікальним властивостями, об'єктивними чи суб'єктивними. Така перевага, особливо на по отребітельском ринку, тісно пов'язане з наявність в компанії добре диференційованого бренду. Як вже говорилося вище, бренд розглядається сьогодні як один з найважливіших активів компанії, другий за зна чімости, після людського капиталла.

Однак не всяке перевага компанії трансформується в конкурентну перевагу. Так, наприклад, даний автомобіль може бути краще за швидкістю розгону до 100 км. Однак, якщо. Цей автомобіль рассчит тан на жіночий сегмент автомобільного ринку, дана перевага товару компанії в конкурентну перевагу. НЕ трансформується, т до дана характеристика для даної ринкової аудиторії в більшості випадків не важноажна.

Усе. Конкурентні переваги, якими може володіти компанія, можна проклассифицировать наступним чином:

• зовнішні та внутрішні;

• перманентний і. Отримувані в процесі ринкового навчання;

• стратегічні та оперативні;

• абсолютні і відносні

Конкурентні переваги компанії можуть бути зовнішніми або внутрішніми. Зовнішні переваги пов'язані з середовищем, в якій працює компанія, і можуть бути викликані наявність ринкових привілеїв, найкращим м доступом до дефіцитним сировинними ресурсами, системі дистрибуції і т п. Внутрішні переваги обумовлені. Внутрифирменное середовищем, зокрема такими чинниками, як досвід і кваліфікація персоналу, наличи їм ноу-хау, кращої організаційною структурою і тт. п.

перманентний, іншими словами постійні, переваги існують на протЯжении всієї діяльності фірми і обумовлені зовнішніми або внутрішніми факторами. Наприклад, німецька педантичність створює припускає осилки для лідерства німецьких компаній в області прецизионное механіки, а особливий склад розуму слов'янських конструкторів дозволяє часом створювати технічні пристрої, принцип дії яких неподвлас тен їх західним колегам перманентний переваги особливо яскраво проявляються в разі виходу компанії на міжнародний ринок. За інших рівних умов частина конкурентних переваг виходять компані иями в процесі ринкового навчання. При наявності певної схильності компанії розвивають навички, необхідні для ведення конкурентної борьбирьби.

Усе. Конкурентні переваги можна розділити на стратегічні та оперативні. До стратегічного переважно відносять то переваги, наявні в компанії ,. Які дозволяють їй забезпечити стратегічний дещо перевагу над конкурентами, довгострокову стабільність, оперативні - в короткостроково періоді. Наприклад ,. Маючи в своєму розпорядженні великим рекламним бюджетом, проведемо рекламну кампанію, підприємство може переконати ить на деякий час споживачів в тому, що їх продукція краще. Але якщо об'єктивні характеристики продукції недостатньо гарні, фірма не має здатності до проведення ефективних. НДДКР, то з часом вона неминуче зазнає фіаскоско.

Переваги, наявні в компанії, можна підрозділ на абсолютні і відносні. До абсолютну перевагу відносяться тому переваги ,. Які забезпечуючи перевагу компанії перед усіма осталь ьними підприємствами-конкурентами. Наприклад, автомобілебудівна компанія в силу того, що володіє найдосконалішими автоматізірованними технологіями збірки, працює по системі "точно в термін" име ет найнижчі в галузі витрати. З іншого боку, компанія може володіти важливими з точки зору конкурентної боротьби перевагами не в рамках всього ринку, а. Щодо основних конкурентів в ін. Едель свого ринкового сегмента, наприклад ,. Маючи краще співвідношення за показниками ціна-якість в сегменті сімейного автвто.

Досягнення компанією конкурентних переваг вимагає злагодженої роботи всіх служб підприємства, узгоджених стратегій і планів на всіх рівнях організації, сформованої внутрішньокорпоративної культури и і системи ценнос.