Основна мета будь-якої фірми - отримання прибутків. Основне завдання системи управління маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій. Сили, що діють в рамках мікросередовища фірми, представлені на рис. 4.1. Керуючі по маркетингу не можуть замикатися тільки на потребах цільового ринку. Вони повинні брати до уваги всі фактори мікросередовища. Розберемося з цими силами, проілюструвавши їх роль і вплив на прикладі чиказької фірми "Швінн байсікл", одного з великих виробників велосипедів в США. 
Мал. 4.1. Основні сили, що діють в мікросередовищі фірми
фірма
При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу фірми "Швінн" повинні враховувати інтереси інших груп всередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, служба НДДКР, служба матеріально-технічного постачання, виробництво і бухгалтерія. Для розробників маркетингових планів всі ці групи як раз і складають мікросередовище фірми (рис. 4.2).
Мал. 4.2. мікросередовище фірми
У фірмі "Швінн" до вищого керівництва належать генеральний керуючий відділення з виробництва велосипедів, члени виконавчого комітету, директор-розпорядник, голова і члени ради директорів. Цей вищий ешелон керівництва визначає цілі фірми, її загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, які не суперечать планам вищого керівництва. Більш того, всі їх маркетингові проекти підлягають затвердженню вищим керівництвом.
Керуючі по маркетингу повинні працювати в тісній співпраці і з іншими підрозділами фірми. Фінансову службу хвилюють проблеми наявності і використання коштів, необхідних для втілення в життя маркетингових планів. Служба НДДКР займається технічними проблемами конструювання безпечних і красивих велосипедів і розробкою ефективних методів їх виробництва. Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва велосипедів. Виробництво несе відповідальність за випуск потрібної кількості велосипедів. Бухгалтерія стежить за доходами і видатками, допомагаючи службі маркетингу бути в курсі справи, наскільки успішно йде досягнення намічених нею цілей. Діяльність усіх цих підрозділів так чи інакше позначається і на планах, і на діях служби маркетингу.
постачальники
Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Щоб випускати велосипеди, фірма "Швінн", наприклад, повинна закуповувати сталь, алюміній, шини, шестерні, сидіння та інші матеріали. Крім того, вона повинна закуповувати робочу силу, устаткування, паливо, електроенергію, комп'ютери та інші речі, які потрібні для продовження її функціонування.
Події в "середовищі постачальників" можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми. Керуючі по маркетингу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на велосипеди. Брак тих чи інших матеріалів, страйки та інші події можуть порушити регулярність поставок і графік відвантаження велосипедів замовникам. У короткостроковому плані будуть упущені можливості збуту, а в довгостроковому підірвано прихильність до фірми з боку її клієнтури.
маркетингові посередники
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми - фахівці з організації руху товару, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.
ТОРГОВІ ПОСЕРЕДНИКИ. Торгові посередники - це ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і / або безпосередньо продавати їм її товари. Навіщо потрібні торгові посередники фірмі "Швінн"? Відповідь полягає в тому, що торговельні посередники можуть забезпечити зручності місця, часу і процедури придбання товару замовникам з меншими витратами, ніж змогла б це зробити фірма "Швінн". Зручність місця створюється торговими посередниками шляхом накопичення запасів велосипедів в місцях знаходження самих клієнтів. Зручність часу створюється за рахунок експонування і забезпечення наявності велосипедів в періоди, коли споживачі хотяц; купувати їх. Зручність процедури придбання полягає в продажу товару з одночасною передачею права володіння ним. Якби фірма "Швінн" захотіла самостійно забезпечувати вищезгадані зручності, їй довелося б фінансувати, організовувати і забезпечувати роботу великої системи торгових точок в масштабі всієї країни. Тому фірма вважає більш розумним підтримку співпраці з системою незалежних торгових посередників.
Однак вибір торгових посередників і організація роботи з ними - завдання непросте. Сьогодні виробник вже має справу не з безліччю незалежних дрібних посередників, а з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями. Все більше число велосипедів продається через торгові підприємства великих фірмових мереж ( "Сіре" і "К-Март"), через великих оптовиків, роздрібних торговців і заклади власників торгових привілеїв. Всі ці об'єднання мають великий потужністю і можуть диктувати свої умови, а то і взагалі не допускати проникнення виробника на деякі ринки великої місткості. Щоб завоювати свого товару "місце на магазинній полиці", виробникам доводиться докладати чимало зусиль. І крім того, до вибору торгових посередників потрібно підходити дуже обачно в тому сенсі, що, задіявши одні канали руху товару, можна втратити можливість користуватися іншими.
ФІРМИ-ФАХІВЦІ з організації руху товару. Фірми - фахівці з організації руху товару допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. Склади - це підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення. У число транспортних фірм входять залізні дороги, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше. Фірмі потрібно вибрати самі економічні методи відвантаження, збалансувавши такі фактори, як вартість, обсяг і швидкість поставок, а також збереження вантажів.
АГЕНТСТВА З НАДАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПОСЛУГ. Агентства з надання маркетингових послуг - фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу - допомагають компанії точніше націлювати і просувати її товари на відповідні для них ринки. Компанія повинна вирішити, чи буде вона користуватися послугами цих організацій або виконає всі необхідні роботи самостійно. Прийнявши рішення скористатися платними послугами, компанія повинна ретельно відібрати постачальників послуг, бо спеціалізовані фірми відрізняються один від одного і своїми творчими можливостями, і якістю виконання робіт, і обсягом послуг, що надаються, і розцінками. Необхідно періодично проводити оцінку діяльності цих фірм, продумуючи варіанти заміни тих, чия робота більше не задовольняє компанію.
КРЕДИТНО-ФІНАНСОВІ УСТАНОВИ. До числа кредитно-фінансових установ належать банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і / або страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів. Більшість компаній і клієнтів не можуть обійтися без допомоги кредитно-фінансових установ при фінансуванні своїх угод. Серйозний вплив на ефективність маркетингової діяльності компанії можуть надати підвищення вартості кредиту і / або скорочення можливостей кредитування. З огляду на це компанії необхідно налагодити міцні зв'язки з найбільш важливими для неї кредитно-фінансовими установами.
клієнтура
Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. Всі вони представлені на рис. 4.3, а нижче даються їхні короткі визначення.
1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.
2. Ринок виробників - організації, що купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва.
3. ринок посередників - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе.
4. Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує.
5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи. Фірма "Швінн" продає свої велосипеди на всіх цих ринках.
Мал. 4.3. Основні типи кліентурних ринків
Частина велосипедів продають споживачам прямо з заводу або через роздрібні торгові точки. Продає вона свої велосипеди і виробникам, які користуються ними для доставки товарів або для поїздок на територіях підприємств. Фірма також продає велосипеди оптовим і роздрібним торговцям, які перепродують їх на споживчих ринках і ринках виробників. Вона могла б продавати свої велосипеди і державним установам. І звичайно ж, вона продає їх закордонним споживачам, виробникам, проміжним продавцям і державним органам. Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси, які продавцю необхідно уважно вивчати (подробиці - в гл. 5 і 6).
конкуренти
Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент з маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми "Швінн". Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, яким чином люди приймають рішення про покупку велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю у студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (рис. 4.4). Джон обмірковує кілька варіантів дій, в тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамі вирішить, що він найбільше потребує поліпшення своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда. Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. В даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятіскоростние велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятіскоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити його бажання. В даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сіре", "азуки" і "Гитан".
Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту з маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у фірми "Швінн".
Мал. 4.4. Чотири основні типи конкурентів
контактні аудиторії
До складу маркетингового середовища входять і різні контактні аудиторії фірми. Ми визначаємо контактну аудиторію в такий спосіб.
Контактна аудиторія - будь-яка група, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей.
Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до фірми носить дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці). Шукана аудиторія - та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації). Небажана аудиторія - група, інтересу якої фірма намагається не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він виявляється (наприклад, споживчі групи бойкоту).
Фірма може розробити плани маркетингу для всіх своїх основних контактних аудиторій, а також для всіх кліентурних ринків. Припустимо, фірма хоче домогтися від якоїсь конкретної контактної аудиторії відповідної реакції у вигляді прихильності, схвальних відгуків або пожертвувань часу або грошей. Для цього фірмі потрібно буде спроектувати товар, привабливий саме для даної контактної аудиторії.
Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів (рис. 4.5).
Мал. 4.5. Різновиди контактних аудиторій фірми
1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Фірма "Швінн" домагається прихильності цих аудиторій, публікуючи річні звіти, даючи відповіді на питання, що стосуються всієї фінансової діяльності, і представляючи фінансовому співтовариству докази своєї фінансової стійкості.
2. Кошти масової інформації. Аудиторії засобів інформації - організації, що поширюють новини, статті та редакційні коментарі. В першу чергу це газети, журнали, радіостанції та телецентри. Фірма "Швінн" зацікавлена в тому, щоб засоби інформації більше і краще висвітлювали її діяльність, можливо за допомогою статей про гарну зарядці, яку представляє собою їзда на велосипеді, або статей про благодійну діяльність компанії.
3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинно обов'язково враховувати всі, що відбувається в державній сфері. Діячі ринку фірми "Швінн" повинні відгукуватися на проблеми безпеки товарів, істини в рекламі, прав дилерів і т.п. Фірмі "Швінн" слід подумати про вступ в контакт з іншими виробниками велосипедів, щоб спільно домагатися більш доброзичливих законів.
4. Громадські організації. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т.п. Батьки, наприклад, домагаються підвищення безпеки велосипедів. Фірма "Швінн" має можливість стати лідером в конструюванні найбезпечніших велосипедів. Відділ організації громадської думки фірми може сприяти підтримці постійного контакту фірми зі всіма споживчими групами (ще один приклад наводиться в урізанні 4.1).
5. Місцева громадськість. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як навколишні мешканці та громадські організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з громадою, який присутній на зборах членів громади, відповідає на питання, вносить вклад у вирішення нагальних проблем.
6. Товариство в цілому. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за ставленням громадськості до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає по відношенню до фірми у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційної діяльності. Для створення собі міцного образу "громадянськості" фірма "Швінн" виділятиме своїх представників для участі в кампаніях по збору коштів на користь громади, робити істотні пожертвування на благодійні цілі і розробляти порядок розгляду претензій споживачів.
7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники і службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. З метою інформування та мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми видають інформаційні бюлетені та вдаються до інших форм комунікації. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірмі, їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.
Врізка 4.1. Громадська організація закликає до бойкоту продуктів фірми "Нестле"
Навіть сама шановна на ринку фірма може в один прекрасний день викликати нападки з боку громадських організацій на будь-якої зі своїх товарів, якщо, на думку цих організацій, фірма надходить безвідповідально. До речі, швидше за все незадоволені активісти стануть закликати до бойкоту всіх товарів фірми, навіть якщо під вогонь критики потрапив лише один. Громадська розголос в зв'язку з подібним бойкотом може завдати шкоди доброму імені фірми, на становлення якого пішли довгі роки.
У 1978 р мішенню для подібних нападок стала компанія "Нестле". Ця фірма зі штаб-квартирою в Швейцарії випускає такі добре відомі товари, як шоколадні батончики, каву, цілий асортимент заморожених продуктів харчування. Випускає вона і суміш для дитячого харчування.
Організація, яка виступа зі звинувачений на адресу фірми, відома під назв "інфактов", або "Коаліція Дій проти Поширення сумішей для дитячого харчування". За тверджень Членів цієї групи, фірма "Нестле" агресивно нав'язує свою суміш матерям в странах "третього світу", Які НЕ вміють правильно користуватись нею. Суміш часто розводять Брудно водою, зберігають в погано ПРОМІТЕЙ пляшках и не всегда ма ють можлівість тримати ее в холодильнику. В результаті діти хворіють. Відзначалися і смертельні випадки.
Група "інфактов" закликала до всесвітнього бойкоту всіх продуктів "Нестле". Організована нею кампанія прямої поштової реклами містила заклик "Про це має знати якомога більше людей" і прохання про фінансову допомогу для організації більш широкого поширення звернення групи. У листах, які розповсюджуються активістами групи "інфактов", були перераховані всі марочні товари "Нестле", які споживачам слід бойкотувати.
Фірма зі свого боку стверджувала, що підходить до маркетингу суміші відповідально і що найчастіше суміш ця при певних умовах виявляється кращим харчуванням для немовлят. І тим не менше негативна розголос була для фірми дуже неприємною. У березні 1982 року "Нестле" погодилася дотримуватися положень "Кодексу здоров'я", розробленого Організацією Об'єднаних Націй і покликаного заохочувати годування дітей грудьми. "Кодекс" забороняє рекламу сумішей для дитячого харчування, поширення їх безкоштовних зразків і виплату комісійної винагороди продавцям.
(Матеріали наведені на підставі: Філіп Котлер. Основи маркетингу. Короткий курс. - М.: Видавничий дім "Вільямс", 2007)
Навіщо потрібні торгові посередники фірмі "Швінн"?
