Програма комунікацій роздрібного торговця

Маркетингові комунікації в роздрібній торгівлі

Вибираючи магазин, покупці, як правило, розглядають не одне, а кілька можливих місць покупки. У пам'яті людини завжди є набір варіантів - альтернатив, які він зважує перед прийняттям рішення. Тому для того щоб підвищити шанси на покупку в своєму магазині, роздрібний торговець повинен, по-перше, закріпитися у свідомості покупців (потрапити в набір розглянутих варіантів) і, по-друге, проінформувати потенційних покупців про товари, переконати, що ці товари високої якості (або економічні), і домогтися виникнення бажання піти за покупками в цей конкретний магазин. Процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування називають комунікацією.

Відправник (адресант, комунікатор) - сторона, від імені якої здійснюється передача інформації.

Одержувачі (адресати) - конкретні люди, цільова аудиторія, яким спочатку була призначена передана інформація. Досягнення сигналом, посланим комунікатором, одного адресата (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт. Роздрібному торговцю мало просто інформувати споживачів про себе і про свої товари. Він повинен утримати своїх постійних покупців і одночасно намагатися переманити клієнтів конкурента; прагнути спонукати відвідувачів зробити покупку «прямо тут і зараз»; збільшити суму здійснюваних покупок і т. д. Направлене вплив на цільову аудиторію з метою залучення уваги і спонукання її до вчинення дій, бажаних для торговця, називають маркетинговими комунікаціями.

До маркетингових комунікацій відносять рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, атмосферу магазину, прямий маркетинг, а також інформацію в місцях продажів і на упаковці товару. Сукупність усіх цих прийомів називають просуванням.

Реклама - будь-яка платна форма неособистої комунікації, що здійснюється від імені відомого спонсора і використовує засоби масової інформації з метою схилити аудиторію до чогось або якось вплинути на неї. За допомогою реклами передаються різні типи інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцями.

Стимулювання збуту - система короткострокових спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на заохочення покупки або продажу товару і приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії тощо.

Основний метод стимулювання - розпродажі, до числа інших прийомів відносяться спеціальні заходи, презентації, що влаштовуються в магазині, купони і лотереї. Мета заходів щодо стимулювання збуту полягає в тому, щоб надати короткостроковий вплив на поведінку покупців.

Зв'язки з громадськістю - поширення в ході комунікації великих масивів відомостей про діяльність роздрібного торговця (зазвичай якісь новини про діяльність компанії), що передаються за допомогою неособистої засобів інформації. Найпростіші приклади заходів зі зв'язків з громадськістю - публікація прес-релізу про торгової компанії, стаття про яке-небудь подію з її участю, публікації про фінансову підтримку фірмою суспільно значущих заходів і т. Д.

Мета заходів зі зв'язків з громадськістю зазвичай полягає в розширенні ступеня обізнаності споживачів про роботу магазину, формуванні його позитивного образу, його участі у вирішенні місцевих проблем і сприятливе ставлення громадськості до компанії.

Атмосфера магазину сукупність його фізичних характеристик, таких як архітектура, планування, знаки і дисплеї кольору, освітлення, температура, звуки і запахи, що створюють у свідомості покупців певний образ торгового підприємства.

Прямий маркетинг, або особисті продажу, - це комунікаційний процес між продавцем і покупцем, коли в ході особистого обміну інформацією торговець допомагає споживачам задовольнити наявні у них потреби. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.

Всі маркетингові комунікації здійснюються з метою змінити поведінку споживача в інтересах роздрібного торговця. Для цього вони повинні працювати як єдиний механізм, підкріплюючи один одного, в іншому випадку у покупців може скластися невірне уявлення про магазин.

Система маркетингових комунікацій (СМК) - єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання певних, запланованих цією організацією взаємовідносин з адресатами комунікацій в рамках досягнення маркетингових цілей.

Розробка програми комунікації

Процес створення і реалізації програми комунікації роздрібного торговця починається з формулювання цілей. Потім розраховується бюджет програми комунікацій (рекламний бюджет), визначаються напрямки його використання та здійснюється реалізація наміченої програми.

Формулювання цілей. Цілі програми комунікації визначаються, по-перше, для того, щоб намітити орієнтири для учасників її реалізації, а по-друге, щоб мати критерії для оцінки її ефективності.

Як правило, будь-яка програма комунікації включає короткострокові та довгострокові цілі. Довгострокова мета комунікації спрямована на формування у свідомості покупців образу магазину, відмінного від іміджу конкурентів, т. Е. Позиціонування. Позиціонування може грунтуватися на будь-якому значимому для цільових груп споживачів перевагу роздрібного торговця: як асортименту, співвідношенні ціна / якість, рівень сервісу і т. Д.

Основна короткострокова мета програми - підвищення обсягу продажів протягом певного проміжку часу. Торговці часто влаштовують розпродажі, під час яких деякі або навіть всі товари продаються зі знижками. Продовольчі магазини можуть протягом одного тижня публікувати рекламні оголошення з купонами, що дозволяють споживачам заощадити гроші при покупці певних товарів.

У свою чергу, все коротко і довгострокові цілі можуть бути фінансовими або маркетинговими.

Фінансові цілі полягають у забезпеченні сталого становища підприємства на ринку, здійсненні стратегії зростання, а також максимізації прибутку.

Маркетингові цілі реалізуються в сфері купівельної поведінки споживача. Прикладами таких цілей можуть служити: збільшення кількості покупців, збільшення розміру середньої покупки, підвищення купівельної лояльності і т. Д. Основна маркетингова мета комунікацій - формування попиту і стимулювання збуту. Визначення бюджету.

Для визначення розміру бюджету програми комунікацій (рекламного бюджету) використовуються різні методи, включаючи методи цілей і завдань, доступності, відсотки від обсягу продажів і конкурентного паритету:

1. Метод цілей і завдань передбачає визначення розміру бюджету, необхідного для виконання певних заходів і досягнення поставлених цілей. Для цього, перш за все, формулюються цілі комунікації, потім - завдання, які доведеться вирішити для досягнення цілей, і необхідні ресурси. Сума всіх витрат, пов'язаних з виконанням завдань, і визначить розмір рекламного бюджету. Переваги даного методу в тому, що витрати на рекламу безпосередньо зв'язуються з цілями комунікації, що дозволяє оцінити її ефективність і порівняти отримані результати з проведеними витратами.

2. Метод доступності передбачає, що торгове підприємство здійснює прогноз обсягу продажів і витрат в планований період, не включаючи витрати на просування товарів, а рекламний бюджет визначається як різниця між виручкою і витратами за вирахуванням цільової прибутку. Головний недолік даного методу полягає в припущенні, що витрати на просування жодним чином не стимулюють збільшення обсягу продажів і виручки. Витрати на рекламу вважаються звичайними витратами. Тому при використанні методу доступності фірми зазвичай урізують «непотрібні» витрати на комунікації на користь збільшення прибутку.

3. Метод, заснований па визначенні відсотка від обсягу продажів. В даному випадку величина бюджету визначається як фіксований відсоток від прогнозованого обсягу продажів, величина якого розраховується або на основі даних минулих періодів, або відповідно до даних про рекламні витрати конкурентів.

4. Метод конкурентного паритету. Величина рекламного бюджету розраховується так, щоб витрати торговця на просування відповідали його частці ринку. Для цього роздрібний торговець повинен оцінити загальний обсяг витрат на рекламу всіх магазинів, які обслуговують один сегмент ринку. Потім він визначає частку свого магазину і примножує її на загальні витрати всіх магазинів на рекламу, отримуючи тим самим розмір свого рекламного бюджету.

Недолік методу конкурентного паритету полягає в тому, що застосовує його підприємство втрачає можливість скористатися виникають на ринку можливостями. Якщо все конкуруючі на ринку торгові підприємства будуть прагнути до паритету, що належать їм частки ринку залишаться незмінними (за умови, що рекламні кампанії будуть однаково ефективні).

Розподіл бюджету. Після того як розміри рекламного бюджету зафіксовані, необхідно конкретизувати напрямки використання наявних ресурсів. На даному етапі торговець вирішує, яка частина бюджету буде направлена ​​на просування певних категорій товарів відповідно до довгостроковими і короткостроковими цілями підприємства.

Реалізація програми комунікації. Реалізація рекламної кампанії включає в себе розробку повідомлень, вибір засобів реклами та визначення частоти і тривалості кожного із звернень.

Цілі комунікації заздалегідь визначають, які методи спілкування зі споживачами має обрати роздрібний торговець. Сприятливого ставлення до магазину, наприклад, найпростіше добитися за допомогою дій торгових працівників (продавців), іміджевої реклами і створення в магазині відповідної атмосфери. Для того щоб споживачі отримали інформацію про торговця, доцільно використовувати рекламу, що робить акцент на назві і розташування магазину; заходи зі зв'язків з громадськістю; розташувати зовні магазину знаки і дисплеї.

Види торгово-роздрібної реклами

Одне з центральних місць в системі маркетингових комунікацій роздрібного торговця займає реклама.

За допомогою реклами роздрібні торговці передають різні типи інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцями і покупцями. В її повідомленнях оголошується про продукцію, яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців в рекламоване місце і робиться спроба створити добре помітний образ цього місця. В кінцевому рахунку, всі функції реклами, так само як і інших елементів мерчандайзингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

При класифікації реклами, використовуваної в роздрібній торгівлі, виділяють наступні основні її види:

1. За типом спонсора або ініціатора реклами:

• реклама від імені виробників;

• реклама магазину;

• спільна реклама.

2. За типом цільової аудиторії:

• селективна (виборча реклама), чітко орієнтована на цільову групу споживачів;

• масова реклама, що не спрямована на конкретний контингент.

3. В залежності від розмірів території, яку охоплює рекламною діяльністю, виділяють:

• локальну рекламу, орієнтовану на місцевих жителів проживають в районі;

• регіональну рекламу (охоплює певну частину країни);

• загальнонаціональну рекламу, в масштабах всієї держави;

• міжнародну рекламу, ведеться на території декількох держав.

4. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламується):

• реклама магазину;

• реклама асортименту;

• реклама цін.

5. За способом впливу на аудиторію:

• зорова реклама;

• слухова реклама.

6. За характером впливу на аудиторію виділяють:

• жорстку рекламу;

• м'яку рекламу.

7. В залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звернення виділяють:

• друковану рекламу;

• рекламу в газетах і журналах;

• радіо і телерекламу;

• зовнішню щитову рекламу;

• рекламу в місцях продажу.

Залежно від основної мети реклами виділяють рекламу, яка формує попит (торгово-роздрібну рекламу) і сприяє позиціонуванню і пере позиціонування магазину (інституційну рекламу).

Торгово-роздрібна реклама представляє конкретний товар і спонукає покупця прийти в магазин і придбати його.

Інституційна реклама - це реклама, яка допомагає роздрібному торговцю створити імідж лідера по стилю, ціні, широкому асортименту товарів, високому рівню обслуговування і т. Д. Вона пропагує конкретний магазин як місце, де можна купувати багато, довго, а головне - із задоволенням.

Інституційна реклама реалізується в маркетингових програмах роздрібного торговця і програмах зі зв'язків з громадськістю; за допомогою видання власного інформаційно-новинного видання і т. д.

Інституційна реклама: концепція просування магазину

Мета інституційної реклами полягає в тому, щоб, по-перше, створити популярність конкретному торговому підприємству і, по-друге, позиціонувати його щодо інших торгових підприємств.

Відомі два основних підходи до реклами торгового підприємства. Перший - це широке поширення інформації про основні переваги і відмінних характеристиках самого магазину. В результаті очікується підвищення лояльності старих споживачів і поява нових, для яких важлива рекламована характеристика магазину (ціна, можливість вибору, унікальні властивості асортименту і т. Д.). Другий спосіб - створення такого образу магазину, який би найбільше відповідав вимогам обраного сегмента ринку.

Інституційна реклама базується на фундаменті позиціонування, створення привабливого іміджу торгової точки і постійного його підкріплення за допомогою пропонованих товарів і послуг. Мета інституційної реклами - підвищення лояльності покупців. Лояльність покупців означає, що споживачі доброзичливо ставляться до певного магазину і при покупці певних категорій товарів вони, перш за все, відвідують «обрану» торгову точку. Будь-торговець хотів би підвищити ступінь прихильності покупців до свого магазину. Однак більшість споживачів купують одні і ті ж товари в двох або трьох торгових точках. Тому розумніше прагнути до того, щоб покупець, здійснюючи покупку, розглядав кандидатуру вашого магазину поряд з кількома іншими, а не домагатися абсолютної лояльності.

Для того щоб підвищити лояльність покупців конкретного магазину, необхідно зробити ряд послідовних кроків:

1. Закріпитися в пам'яті у покупців. Роздрібний торговець повинен переконатися в тому, що назва його магазину міцно зайняло гідне місце у свідомості покупців. В пам'яті у людини завжди є набір варіантів - альтернатив, які він зважує при прийнятті рішення. Щоб потрапити в цей набір, роздрібний торговець повинен застосувати спеціальні програми, що підвищують ймовірність того, що покупці, коли виникне необхідність в нових покупках, згадають саме про його магазині. Досягти цієї мети дозволяють реклама, акцентована на назві і розташуванні магазина, а також заходи щодо зв'язків з громадськістю.

2. Поліпшити сприйняття покупцями ключових характеристик магазину. Супермаркет, наприклад, підвищить оцінку покупцями свого торгового асортименту, пропонуючи більше вишуканих продуктів харчування і страв різних національних кухонь. Поліпшити сприйняття всіх характеристик магазину відразу - справа досить дороге, тому торговці концентрують увагу на характеристиках, що мають найбільше значення для цільових споживачів.

3. Заходи, спрямовані проти конкурентів. Мета даного методу полягає в тому, щоб довести до споживачів негативну інформацію про конкуруючому магазині. Слід зазначити, що такі дії можуть носити незаконний характер і бути не дуже ефективні, так як споживачі зазвичай скептично ставляться до подібних чуток.

PR в роздрібній торгівлі

Основний спосіб інституційної реклами - зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз, PR), під якими розуміють формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей роздрібного торговця.

PR використовується в тих випадках, коли досягнення цілей безпосередньо залежить від ступеня відповідності фірмових інтересів громадським, сприяє запобіганню конфліктів чи вирішує інші завдання, пов'язані з впливом громадської думки.

До основних напрямів практичної реалізації PR на рівні магазину відносяться:

• формування сприятливого іміджу магазину;

• розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними клієнтами;

• реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про магазин; усунення негативної інформації про роздрібні торговців (шкідливі, помилкові чутки і т. п.);

• посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня непорозуміння;

• створення яскравого індивідуального образу магазину і ін.

Для досягнення цілей PR використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати але кількома напрямками:

1. Зв'язок із засобами масової інформації. Основними прийомами цього напрямку є організація прес-конференцій та брифінгів; розсилка в засоби масової інформації прес-релізів; організація інтерв'ю керівників, інших співробітників із запрошенням засобів масової інформації; встановлення доброзичливих зв'язків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації (формування журналістського лобі).

2. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій.

3. Організація фірмою різноманітних заходів подієвого характеру. Наприклад, презентації, дні відкритих дверей, ярмарки, виставки і т. Д.

4. Паблік рілейшнз за допомогою друкованої продукції придбала такі форми: публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми; видання фірмового пропагандистського проспекту; випуск власного інформаційно-новинного видання (ИНИ).

Випуск власного інформаційно-новинного видання - будь то газета, інформаційний листок або буклет - може стати міцним сполучною ланкою між магазином і покупцем.

Публікуються статті про тих чи інших продуктах, представлених в магазині, про передбачувані постачання; рекламуються різні заходи, що організовуються роздрібним торговцем. Як правило, будь-який ИНИ - це суміш навчальних заміток та інформації про нові продукти. Залежно від типу ИНИ в ньому може бути сторінка з купонами, колонка з питаннями і відповідями, колонка, в якій порівнюються властивості різних продуктів, представлених на ринку, і т. Д.

Велика частина тиражу ИНИ поширюється в самому магазині, але в залежності від цілей комунікації може безпосередньо розсилатися покупцям. В цьому випадку відвідувачі підписуються на отримання ИНИ. Це допомагає роздрібному торговцю оновлювати базу даних, яка в свою чергу необхідна для реалізації різних маркетингових програм і підготовки спеціальних матеріалів про продукти, які є в асортименті, і святах, організованих магазином.

Основна мета випуску ИНИ - інформування споживачів і формування позитивного образу магазину. Однак, як показує статистика, видання та поширення ИНИ, яке входить в програму маркетингових комунікацій роздрібного торговця, може збільшити обсяг продажів до 50%.

Як правильно підійти до випуску свого видання:

1. Визначте спрямованість вашого ИНИ. Чи буде воно присвячене продаваним продуктам і їх особливостям, пропонувати рецепти і купони, містити статті про здоров'я або це буде комбінація різних напрямків.

2. Придумайте яскраве, дзвінке назву. Воно повинно відображати (доповнювати) імідж магазину і відразу звертати на себе увагу.

3. Вирішіть, як часто ви будете випускати ИНИ. Спочатку ви можете робити це щоквартально, потім раз в два місяці, потім щомісяця.

4. Продумайте дизайн і стиль ИНИ. Чи буде воно популярно-нарисові або строго новинним.

5. Складіть список тем, які будуть висвітлюватися в кожному номері. Наприклад, новини магазину, нові продукти, продукт місяці, звернення власника магазину до читачів, ідея місяці, розповідь про співробітника і т. Д.

6. Зберігайте цікаві публікації з інших журналів, що мають відношення до товарів, представлених у вашому магазині. Тоді у вас завжди буде матеріал для нотаток.

7. Продумайте обсяг видання. Для початку достатньо чотирьох сторінок.

8. Отримайте інформацію про розцінки місцевих друкарень. Тоді у вас буде чітке уявлення про вартість ИНИ.

9. Призначте одну людину на посаду редактора, який буде відслідковувати процес роботи, інакше ви ніколи не досягнете бажаного результату.

10. Відпрацюйте схему випуску ИНИ. Визначте кінцеві терміни здачі редакційного матеріалу, дизайну, друку і поширення.

11. Визначте, де буде здійснюватися верстка

12. Визначте, як буде поширюватися ИНИ. Перший час всередині супермаркету. Пізніше ви зможете користуватися списком, складеним покупцями, з їх іменами і адресами.

Дисконтні та маркетингові програми роздрібного торговця: облік, аналіз, ефективність контактів

Для зміцнення відносин між магазином і його постійними клієнтами роздрібні торговці створюють і реалізують різні маркетингові програми для покупців.

На відміну від дисконтних програм, коли магазин продає картки, що дають право купувати зі знижкою, маркетингові програми мають на увазі безкоштовну передплату (в якості своєрідної плати при цьому виступає готовність покупця надати мінімум інформації про себе) і наступні бонуси (наприклад, 10% -ва знижка або спеціальний подарунок за те, що ви купуєте в магазині товарів на 100 дол., в місяць). Таким чином, програма не примушує покупця відразу викладати багато, за його поняттями, грошей «незрозуміло на що», а без натиску стимулює його здійснювати покупки саме в цьому конкретному магазині. Маркетингові програми не допоможуть запобігти походів ваших клієнтів в інші магазини, проте послужать для них стимулом витрачати там менше грошей.

Всі маркетингові програми засновані на прихильності покупця до чогось конкретного. Картка ж використовується як засіб для отримання інформації про покупців і формування на підставі цієї інформації майбутніх рішень по мерчандайзингу, стимулювання, обслуговування покупців, маркетингу та рекламної політики.

За твердженням експертів, правильне виконання маркетингових програм дає торговцю можливість краще зрозуміти своїх покупців, їх бажання і потреби і в результаті привести до збільшення прибутку і скорочення витрат.

Іншою причиною для розгляду програми «Лояльні картки» можуть служити мінливі смаки покупців. Дані, отримані за допомогою програми, допомагають виявити купівельні тенденції, і роздрібні торговці можуть відобразити ці тенденції в свої закупівлі. Як підійти до розробки маркетингової програми?

Якщо магазин обладнаний POS-терміналами, то найбільш вірний шлях - звернутися в компанію, в якій ви набували програмне забезпечення, з проханням розробити розділи для реалізації певної маркетингової програми. Для цього необхідно визначити, що вам потрібно знати про покупця і на якому етапі ви будете вводити цю інформацію в комп'ютер.

Спектр різних баз даних великий: від найпростіших (із зазначенням імені та адреси) до складних, які реєструють купівельні звички і спеціальні інтереси ваших клієнтів. Однак кожен магазин повинен намагатися створити індивідуальну програму, яка відповідала б концепції магазину і цільовим сегментам покупців.

Найпростіша інформація, яка вже може бути корисна при визначенні найбільш відданих покупців, - це прізвище, ім'я, вік, частота здійснення покупок (аналіз почековой інформації), сума, яка витрачається на тиждень або місяць, найбільш часто купуються позиції. Крім основної інформації може бути доцільно включити деякі питання демографічного характеру: розмір сім'ї, вік членів сім'ї, середня кількість відвідувань магазину в місяць і інтереси покупців.

Після збору всієї інформації і її аналізу слід розробити системи заохочень. Індивідуальні програми можуть бути спрямовані на окремі групи, наприклад на покупців, які витрачають певну кількість грошей, або на другорядних покупців, на тих, хто представляє інтерес для магазину. Як тільки вибрана група, яка стане метою програми, продавець може визначити ті переваги, які його покупці отримають, якщо стануть учасниками програми.

З чого починати. Має сенс починати зі схеми, яка винагороджує клієнтів за кожну покупку певного продукту, т. Е. З знижок. Як тільки складений список основних покупців, можна починати здійснювати програму «Часті покупки». Ця програма відстежує чеки всіх відвідувачів і по закінченні заданого часу покупець нагороджується ваучером на певну суму або безкоштовним продуктом.

Наприклад: якщо покупці протягом місяця роблять в магазині покупки на суму понад 200 дол., То отримують спеціальний сертифікат, який надає 10-доларову знижку на покупки в цих магазинах. Термін програми - один-три місяці. Потім власники можуть заново почати програму.

Хто несе відповідальність за реалізацію програми. Для того щоб почати реалізацію програми, необхідно чітко визначити цілі і тих співробітників, які будуть її здійснювати. Як правило, це старші співробітники маркетингових або мерчандайзингових відділів.

Після того як визначили, хто буде координувати програму, хто і на якому етапі буде безпосередньо вводити інформацію в комп'ютер (обробляти анкети), потрібно вирішити, як будуть аналізуватися отримані результати. Як правило, на самому початку все, хто зайнятий у програмі, виявляють бажання брати активну участь в ній, проте дуже важко зберегти цю активність довго. Найчастіше магазини дуже ретельно виконують технологічну частину програми, наприклад збір і обробку даних, але з отриманими даними вони нічого не роблять. І це прорахунок багатьох підприємців. Якщо магазин не може обробити дані самостійно, можна звернутися в маркетингові агентства, які швидко зроблять аналіз, виходячи з якого можна буде зробити необхідні висновки.

Після того як ви зібрали достатньо інформації, розділіть покупців на групи і запропонуйте для кожної групи спеціальні промоушн-акції.

Інша схема - випустити загальну магазинну картку для найактивніших 10% покупців. При пред'явленні картки при оплаті касир буде робити знижку на товар, що просувається на цьому тижні.

мерчандайзинг
Життєвий цикл товару
Управління розробкою нового товару
Маркетинг торгово-посередницьких послуг
види реклами

назад

| | на гору