Стратегія маркетингу розглядається в зарубіжній літературі як одна з провідних функціональних стратегій розвитку підприємства. Більш того, багато маркетологів часто ототожнюють стратегію маркетингу до стратегічного плану розвитку підприємства [16].
Важливість маркетингової стратегії обумовлена тією обставиною, що маркетинг забезпечує інформаційні, стратегічні та оперативні зв'язки підприємства з зовнішнім середовищем. Внаслідок чого безпосереднє функціонування маркетингу тісно пов'язане з іншими підсистемами управління діяльністю підприємства.
Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу та оцінки інформації, в першу чергу про стан ринку. Практично неможливо ефективно управляти маркетинговою діяльністю без постійно оновлюваною і достовірної інформації. Для того щоб вижити в умовах конкуренції, підприємство повинно стежити за всіма змінами на ринку (вимогами споживачів, співвідношенням цін, конкуренцією), а також за створенням нових виробів, введенням нових елементів у дистриб'юторську мережу. Маркетингова діяльність підприємства дає можливість краще орієнтуватися в конкретній ринковому середовищі.
Основні проблеми, які повинні бути вирішені в процесі обґрунтування та розробки стратегії маркетингу на підприємстві, представлені на рис. 6.1.
Відповідно до цього в процесі обґрунтування та розробки маркетингової стратегії підприємства вирішуються три взаємопов'язані завдання:
• розробка комплексу маркетингових заходів (розробка нових видів продукції, створення альянсів, диференціація ринкової політики; диверсифікація виробництва; подолання бар'єрів при вступі на ринок і т. П.); адаптація діяльності підприємства до змін зовнішнього го середовища (облік культурної специфіки в контактах з громадськістю, зі ціальної ситуації в країні, економічної кон'юнктури і т. п.);
Рис. 6.1. Основні проблеми формування маркетингової стратегії розвитку підприємства
• забезпечення адекватності маркетингової політики підприємства мінливих потреб клієнтів (зміна номенклатури товарів і послуг; знання потреб клієнтів; детальна сегментація ринку і т. П.).
Стратегія маркетингу, або маркетингова стратегія розвитку підприємства являє собою сукупність напрямків його діяльності на ринку і прийняття рішень, що орієнтують окремі заходи маркетингу на якомога більш повну реалізацію базової стратегії підприємства.
Маркетингова стратегія підприємства покликана створювати необхідні умови для досягнення бажаної конкурентної позиції за певний період часу (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Маркетингова стратегія підприємства як засіб отримання вигоди від конкурентних переваг
Прийнято виділяти чотири основні підходи до планування стратегії маркетингу:
• матриця можливостей по товарах / ринкам І. Ансоффа; матриця Бостонської консультативної групи (БКГ);
програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS);
загальні конкурентні стратегії М. Портера.
Основні компоненти маркетингової стратегії розвитку підприємства представлені на рис. 6.3
Рис. 6.3. Основні елементи стратегії маркетингу
В якості важливого елемента маркетингової стратегії розвитку підприємства слід розглядати товарну стратегію (стратегію нового товару), яка, в свою чергу, складається з базових елементів, представлених на рис. 6.4.
Рис. 6.4. Базові елементи товарної стратегії
На етапах росту і зрілості життєвого циклу товару становить телесообразним в якості основних використовувати стратегію дизайну і стратегію перекриття товару.
Стратегія дизайну товару передбачає, що в залежності від свого розміру, фінансових можливостей, популярності і популярності підприємство може пропонувати на ринку або стандартні товари або послуги, які товари і послуги відповідно до бажань і смаків замовника (товари і послуги «на замовлення») .
Стратегічні альтернативи стратегії дизайну представлені на рис 6.5.
Рис. 6.5. Стратегічні альтернативи стратегії дизайну
Слід зазначити, що стратегію стандартного товару з модифікаціями (як паліатив між стратегією стандартного товару і стратегій товару «на замовлення») доцільно застосовувати переважно при виробництві великих виробів для завоювання більшої частки ринку (наприклад, набір кухонних меблів зі стандартних блоків). Стратегія «перекриття» товарів один одним грунтується на підвищенні підприємством своєї зовнішньої конкурентоспроможності шляхом створення умов для внутрішньої конкуренції. Це особливо актуально на етапі зрілості життєвого циклу товару, коли підтримка обсягу збуту можливо при подальшій диференціації передбачуваної продукції і підвищення її споживчих властивостей. Можлива певна кооперація з конкурентами (наприклад, створення стратегічних альянсів) шляхом продажу окремих компонентів. Стратегія перекриття товарів використовується або підприємствами, що прагне до завоювання ринку, але не мають поки що міцних позицій і підприємствами, впевненими в своєму «іміджі».
Стратегічні альтернативи стратегії «перекриття» товару дані на рис. 6.6.
Рис. 6.6. Стратегічні альтернативи стратегії «перекриття» товару
На етапі занепаду життєвого никла товару найчастіше застосовується стратегія ліквідації товару, основні альтернативи якій представлені на рис. 6.7.
Рис. 6.7. Стратегічні альтернативи стратегії ліквідації товару
Стратегія «збір врожаю» може застосовуватися до товару, обсяг збуту якого неухильно скорочується. При одночасному зниження витрат виробництва підприємство намагається отримати максимальний прибуток, не вкладаючи при цьому кошти для підтримки даного товару на ринку.
Стратегія спрощення асортименту використовується в тому випадку, не вистачає коштів для підтримки всього асортименту про продукції, а решта товари дозволять забезпечити достатній обсяг прибутку.
Стратегія ліквідації всього асортименту продукції застосовується в тому випадку, коли товари «не йдуть» (наприклад, застарілий товар, який більше не знаходить свого покупця).
Стратегія цін (ціноутворення) як елемент маркетингової стратегії підприємства передбачає обґрунтування і розробку механізму визначення цін на вироблені їм товари. Причому в процесі ціноутворення слід враховувати загальні цілі розвитку підприємства.
Основні фактори, що впливають на процес визначення цін на товари, і можливі підходи до встановлення цілей даного процесу на рівні підприємства відображені на рис. 6.8 і 6.9.
Цілі, засновані на збуті, характерні для агресивних підприємств, які намагаються збільшити обсяги збуту і свою частку ринку.
Цілі, засновані на існуючому положенні, орієнтовані на уникнення спаду в збуті та мінімізацію впливів уряду, конкурентів і т. Д. Вони характерні для підприємств, що займають лідируюче положення на ринку.
Синтезують є цілі, засновані на прибутку, посколь ку остання є глобальною метою будь-якої підприємницької діяльності. При цьому можливі цільові установки на максимізацію прибутку (одномоментну) або отримання високої і стійкої прибутку в тривалому проміжку часу.
Необхідно відзначити, що в процесі встановлення цін на товари і послуги на підприємстві слід враховувати вплив факторів як внутрішнього, так і зовнішнього характеру (рис. 6.10).
До внутрішніх факторів відноситься стан підприємства - рівень розвитку техніки і технології, організація праці та управління, фінансовий стан і т. П. У кінцевому рахунку саме ці чинники визначають витрати виробництва, т. Е. Нижню межу цін.
До зовнішніх факторів належать такі, на які підприємство практично не може надати жодного впливу.
Постачальники найчастіше можуть впливати на витрати при використанні у виробництві дефіцитних ресурсів.
Учасники каналів збуту впливають на встановлення ціни в силу того, що витрати з перевезення, зберігання, пакування, сортування і комплектації збільшують загальні витрати на виробництво і збут товарів і повинні бути відшкодовані.
Споживачі визначають верхню межу ціни, вище якої тоні продається. Так, наприклад, в промислово розвинених країнах різні організації споживачів можуть домагатися значного зменшення ціни товару.
Уряд може зробити істотний вплив як на з-ение витрат виробництва (наприклад, у разі жорстких вимог з охорони навколишнього середовища, техніки безпеки і т. Д.), Так на встановлення кінцевої ціни (антимонопольне законодавство, митні збори, акцизи, встановлення граничних цін на окремі види товарів і т. д.) (рис. 6.11).
Конкуренти впливають на рівень цін вже самою своєю присутністю. Для того щоб утримати обсяг продажів свого товару на певному рівні, підприємство повинно постійно стежити за рівнем цін конкурентів, і при зниженні цих цін - приймати адекватні дії.
Класифікація методів ціноутворення на підприємстві представлена на рис. 6.12.
Як видно зі схеми, наведеної на рис. 6.12, основних методів ціноутворення два.
1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. При цьому націнка встановлюється, як правило, або в абсолютному, або у відсотковому обчисленні.
рис 6.11. Вплив уряду на прийняття рішень по цінах
1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. При цьому націнка встановлюється, як правило, або в абсолютному, або у відсотковому обчисленні.
2. Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільових виття прибутку виробляється з використанням графіка беззбитковості, на якому відображаються загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів (рис. 6.13).
Рис. 6.13. Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару
Примітка до рис. 6.13: в реальному житті функції обсягу виручу-лздержек виробництва виражаються у вигляді кривих. Крутизна нахилу прямої обсягу продажів на графіку беззбитково-залежить від ціни товару. Підприємство прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажаний обсяг прибутку. Стратегія товаропродвижения товару як елемент маркетингової стратегії підприємства передбачає обґрунтування і розробку системи заходів по зміцненню сформованого ставлення споживачів до товарів. Дана стратегія звернена до різних споживачам (акціонерам, уряду, персоналу) і т. П. Причому ці заходи повинні бути специфічними для кожної з цих груп, які мають різні цілі, знання і потреби.
В якості основних функцій стратегії просування товарів слід назвати наступні.
1. Створення образу престижності, продуктів, послуг, низьких цін.
2. Інформування про параметри товарів і послуг.
3. Породження впізнавання нових товарів і послуг.
4. Створення зацікавленості серед учасників каналу збуту.
5. Переконання споживачів переходити від одних товарів і послуг до інших.
6. Обґрунтування ціни товарів і послуг.
7. Формування сприятливий інформації про компанії, її товарах і послугах щодо конкурентів.
6.2. фінансова стратегія
Фінансова стратегія передбачає формування і використання фінансових ресурсів для реалізації базової стратегії підприємства та відповідних курсів дій. Вона дозволяє економічним службам підприємства створювати і змінювати фінансові ресурси і визначати їх оптимальне використання для досягнення цілей функціонування і розвитку підприємства (рис. 6.14).
Важливість даної функціональної стратегії полягає в тому, що саме в фінансах відображаються через систему економічних показу-леї всі види діяльності, відбувається балансування функциональ-завдань і їх підпорядкованість досягненню основних цілей підпри-ку. З іншого боку, фінанси - це джерело, вихідний момент для вироблення інших функціональних стратегій, так як фінансові ресурси часто виступають одним з найважливіших обмежень обсягу правлінь діяльності підприємства.
Процес фінансового управління на підприємстві як досить динамічний процес дуже чутливий до змін зовнішнього економічного і социополітічеськой середовища (циклам ділової активності економіки, темпів інфляції, державної економічної політики, політичної обстановці і т. П.). Процес обґрунтування і прийняття рішень в сфері фінансів, включаючи структуру і напрямки підприємницької діяльності, управління заборгованістю дивідендами і активами - це процес стратегічного управління оскільки стосується насамперед довгострокових перспектив розвитку підприємства, а не оперативних дій. Саме в зв'язку з цим керівники економічних служб підприємств повинні бути в союзі з вищим керівництвом підприємств і брати участь безпосередньо у виробленні загальної (базової) стратегії підприємства.
Основні завдання формування фінансової стратегії підприємства представлені на рис. 6.15.
В умовах ринкової економіки виробленні фінансової стратегії передує детальний економічний аналіз функціонування підприємства, що включає:
• аналіз господарської діяльності підприємства;
• визначення фінансових можливостей підприємства.
Аналіз господарської діяльності підприємства дозволяє оцінити ефективність його діяльності, розкрити «вузькі» місця і резерви виробництва, визначити фактори зниження собівартості продукції, підвищення прибутковості, шляхи зростання продуктивності праці, характер завантаження і ефективність використання основних виробничих фондів.
Рис. 6.15. Основні завдання формування фінансової стратегії підприємства
З точки зору обгрунтування і розробки фінансової стратегії підприємства аналіз господарської діяльності доцільно проводити за такими основними напрямками:
• оцінка можливості підприємства сплатити настали короткострокові зобов'язання;
• оцінка рівня (межі), до якої підприємство може фінансуватися за рахунок позикових коштів;
• вимір ефективності використання підприємством всього комплексу власних ресурсів;
• оцінка ефективності управління підприємством, включаючи прибутковість його діяльності.
Визначення фінансових можливостей підприємства обумовлено оцінкою його сьогодення і майбутнього потенціалу в фондообразованіе, розміри та джерела реалізації базової стратегії розвитку підприємства. Тому фінансові можливості не тільки визначають готовність підприємства до стратегічних дій, а й значною мірою визначають характер цих дій. Так, наприклад, при стратегії зростання такі фінансові можливості, як обсяг фінансових ресурсів в рублях і конвертованій валюті, знос устаткування і ряд інших, визначають вибір альтернативи стратегії зростання: розвиток нового виробництва, диверсифікація, межфирменное спів-чествоілі зовнішньоекономічна діяльність.
Основні компоненти фінансової стратегії підприємства представлені на рис. 6.16.
1. Структура підприємництва. У відповідності зі стратегічними цілями, які виражаються в конкретних числових показате-лях, і виробленої базовою стратегією розвитку підприємства його еко-
Рис. 6.16. Основні компоненти фінансової стратегії підприємства
номического служби розробляють основні принципи фінансової стратегії:
• збільшення активів підприємства, в тому числі фінансових ресурсів і раціоналізацію їх структури;
• основні напрямки розподілу прибутку;
• забезпечення ліквідності підприємства.
Особлива увага приділяється визначенню джерел фінансування, в тому числі позикових можливостям (наприклад, може бути обгрунтована спеціальна політика отримання позик).
2. Структура накопичення і споживання. Даний компонент фінансової стратегії полягає в оптимізації співвідношення між фондами споживання і накопичення, що забезпечує реалізацію базової стратегії.
3. Стратегія заборгованості. Вона визначає основні елементи кредитного плану: джерело отримання кредиту, суму кредиту і графік його повернення.
Важливість даного компонента фінансової стратегії підприємства обумовлюється тим, що кредитоспроможність підприємства один з основних властивостей стабільного існування на ринку. Саме з цієї причини способи і методи отримання кредитів та їх погашення виділяються в спеціальну стратегію заборгованості.
4. Стратегія фінансування функціональних стратегій і великих
програм. Даний компонент фінансової стратегії передбачає таке
управління фінансуванням функціональних стратегій і великих
програм, яке не вкладається в річний період. Найчастіше дана
стратегія включає в себе рішення по капітальних вкладеннях:
• на соціальні програми;
• на поліпшення і відновлення існуючих активів (основних виробничих фондів);
• на нове будівництво, придбання і поглинання, НДДКР і т. Д.
В результаті реалізації всіх компонентів фінансової стратегії підприємства розробляється довгостроковий фінансовий план, який розглядається в якості синтезує документа, балансуючого всі функціональні стратегії, великі програми і забезпечує досягнення вироблених раніше стратегічних цілей розвитку підприємства.
У процесі розробки фінансової стратегії підприємства необхідно керуватися трьома основними принципами:
• простота;
• сталість;
• захищеність.
Простота фінансової стратегії підприємства передбачає, що вона повинна бути елементарна за своєю побудовою для сприйняття всіма співробітниками підприємства незалежно від того, в якому підрозділі вони працюють. Це дозволяє сподіватися, що дії всіх працівників підприємства будуть спрямовані на досягнення загальних цілей його розвитку.
Сталість фінансової стратегії підприємства обумовлено тим, що в разі корінних змін в процесі реалізації інші функціональні підрозділи підприємства не зможуть відразу перебудуватися, що призведе до «дисбалансу» у функціонуванні підприємства.
Захищеність фінансової стратегії підприємства передбачає, що вона спроектована з певним «запасом міцності», з огляду на можливі обурення зовнішнього середовища. Наявність фінансових резервів, чітка скоординованість функціональних стратегій і означає захищеність фінансової стратегії з точки зору реалізації стратегічних цілей розвитку.
Успішна реалізація фінансової стратегії в значній сте-пені визначається становленням і розвитком системи фінансового лавірування, що включає коротко-, середньо- та довгострокове планування.
Довгострокове фінансове планування
має передбачати вать планування структури капіталу і його пов'язаності. Воно тес чином пов'язано з інвестиційним плануванням. Головна
задача довгострокового фінансового планування - забезпечити підприємству довгострокове структурне рівновагу. Це дає можливість при виникненні певного дисбалансу вживати своєчасних заходів.
Метою структурного підтримки ліквідності є забезпечення підприємству можливості фінансувати свою діяльність шляхом залучення власного, позикового капіталу. Потенційні кредитори підприємства оцінюють його на основі використання спеціальних фінансових показників, таких як, наприклад, коефіцієнт ліквідності.
В рамках довгострокового фінансового планування слід закласти певну збалансованість планів. Фінансова система балансів на перспективу заснована на інвестиційних бізнес-проектах, розрахованих з урахуванням дисконтування грошових потоків коштів, авансованих за рахунок власних і позикових капіталізованих ресурсів. Планування структури балансу дозволяє оцінювати фінансові можливості підприємства і на ранніх стадіях прогнозувати потенційну готовність кредиторів надавати позиковий капітал.
Разом з тим планування структури балансу не може відобразити, чи знаходяться в стані рівноваги довгострокові надходження і виплати в сфері обігу інвестицій і довгострокового фінансування для того ж періоду, що планується. Для цих цілей довгострокове балансове фінансування необхідно доповнити узагальненим (інтегрованим) фінансовим плануванням, орієнтованим на потоки платежів.
Довгострокове фінансове планування має доповнюватися середньостроковим, що передбачають уточнення планованих виплат і надходжень, їх обсягів і термінів.
У змістовному відношенні середньостроковий фінансовий план діяльності підприємства повинен передбачати узгодження і контроль за виплатами та надходженнями по всіх сферах його діяльності. Внаслідок цього даний план виконує інтегруючу функцію.
Орієнтовна структура середньострокового фінансового плану наведена в табл. 6.1.
Середньостроковий фінансовий план повинен мати змінний характер, який орієнтується на основні потоки платежів на технологічне-тії. Цей план повинен служити основою для забезпечення поточної ліквідності і доповнювати довгостроковий фінансовий план.
Таблиця 6.1 Структура середньострокового фінансового плану
