Управління асортиментом продуктів

Поняття життєвого циклу продукту корисно для опису розвитку продукту від його випуску на ринок і до того, як він застаріє. Відповідно до теорії товари, подібно живим істотам, мають природний життєвий цикл, що починається зі вступу на ринок і проходить стадії зростання, досягнення зрілості, а потім спаду і нарешті старіння. На рис. 6.2 це зображено графічно.

Мал. 6.2. Життєвий цикл продукту

На стадії вступу на ринок обсяг обороту товару зростає повільно, прибуток невелика або має негативне значення в зв'язку з великими витратами на промоушн і низькою ефективністю виробництва. Якщо продукт дуже новий, необхідно також переконати роздрібних торговців і інших в тому, щоб вони взяли продукт на реалізацію.

На стадії зростання відбувається швидке збільшення обсягу продажів, оскільки продукт набуває популярності. На цій стадії прибутку починають рости, але конкуренти теж виходять на ринок, тому виробнику, можливо, доводиться задуматися про модифікацію продукту, з тим щоб він зміг вистояти перед загрозою з боку конкурентів.

На стадії зрілості продукт добре відомий, він завоював тверді позиції; в цей момент витрати на промоушн можна зменшити; в повну силу діє економія, зумовлена ​​зростанням масштабів виробництва. До цього часу конкуренти майже напевно вже вступили на ринок, тому фірмі необхідно розробити нову версію свого продукту.

На стадії спаду частка продукту в обороті ринку швидко зменшується, прибутки падають. На цій стадії фахівець з маркетингу повинен прийняти рішення, чи варто підтримати продукт ще деякий час або дозволити йому зникнути; підтримування продукту, природний попит на який невеликий, - досить неприбуткова справа, але в деяких випадках продукт можна заново оживити і запустити, можливо, на іншому ринку.

Передбачається, що всі продукти мають такий життєвий цикл, але тимчасової масштаб у різних продуктів сильно розрізняється. Деякі продукти, наприклад комп'ютерні ігри, можуть проходити весь життєвий цикл за лічені місяці. Інші, скажімо, коржі "пита", мають життєвий цикл, вимірюваний тисячоліттями, і, можливо, ніколи не втратять актуальності.

Концепція життєвого циклу продукту - це зручний спосіб, що дозволяє простежити розвиток продукту, але, подібно до багатьох простим теоріям, вона має ряд недоліків.

■ Теорія виходить з того, що зміни в перевагах споживачів відбуваються лише в одному напрямку і що повернення до більш ранніх перевагам не буває. Деякі фасони одягу повертаються через кілька років, а окремі музичні стилі періодично відроджуються, деякі традиційні продукти можуть несподівано повернути собі популярність, нерідко після рекламної кампанії, заснованої на ностальгії.

■ Згідно розглянутої моделі, ніхто нічого не робить для відродження продукту, коли починається його спад або з'являються інші продукти, що перевершують його. Більшість фахівців з маркетингу в такій ситуації подивилися б на свої продукти, які переживають спад, і прийняли б рішення, чи можливо їх відродження і чи вигідно це.

■ В описаній моделі розглядається лише один продукт, в той час як більшість менеджерів з маркетингу повинні підтримувати баланс попиту на велику кількість різних продуктів і приймати рішення про те, які з них з найбільшою ймовірністю принесуть високу віддачу в розрахунку на вкладений капітал.

З огляду на такого роду критику, Еніс і інші [3] модифікували модель життєвого циклу продукту, як показано на рис. 6.3.

Мал. 6.3. Модифікований життєвий цикл продукту

У цій більш детальної моделі фаза зрілості включає розділи підтримки і розростання. Підтримка - це коли менеджер з маркетингу використовує різні тактики (іноді звані штовхачами середини життя), щоб зберегти увагу публіки до продукту і утримати досягнутий рівень продажів, а розростання - це коли фірма вводить на ринок варіації початкового продукту з метою продовжити його життєвий цикл. Іноді такого роду тактика підтримки дозволяє зберігати життєздатність продукту протягом багатьох років, але в кінцевому підсумку, згідно з теорією життєвого циклу продукту, почнеться спад і він буде витіснений.

Слід зазначити, що концепція життєвого циклу продукту дозволяє описати, що відбувається, але вона мало застосовна для передбачення того, що трапиться, оскільки практично неможливо сказати, як довго триватиме стадія зрілості. Внаслідок цього її важко використовувати в якості інструменту для прийняття рішень; фахівцям з маркетингу непросто сказати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться в даний час той чи інший продукт. Нерідко тимчасове зниження обсягу продажів буває викликано зовнішніми факторами, такими як рецесія або діяльність нових конкурентів, і зовсім не знаменує собою початок стадії спаду.

Більшість фірм роблять кілька різних продуктів одночасно, і, наклавши один на одного діаграми життєвого циклу кожного продукту на одному графіку, можна отримати загальне уявлення про те, що відбувається з портфелем продуктів фірми. Це дозволить отримати довгострокову загальну картину, але не вирішить проблем прогнозування. Для багатьох менеджерів більш корисно отримати "моментальний знімок" того, що відбувається зараз. Тому компанія "Бостон Консалтинг Груп" (БКГ) розробила матрицю для прийняття рішень в таких обставинах. Первісна матриця БКГ показана на рис. 6.4.

Мал. 6.4. Матриця "Бостон Консалтинг Груп"

"Зірки" - це продукти з швидким зростанням і домінуючою часткою в обороті ринку. Як правило, необхідність витрат на боротьбу з конкурентами і утримання росту призвело до того, що продукт фактично адсорбує більше грошей, ніж приносить, але передбачається, що в кінцевому підсумку він стане лідером ринку і прибутку почнуть повертатися. Проблема полягає в необхідності дати оцінку ринку і з'ясувати, чи буде він продовжувати рости або ж почне скорочуватися так само швидко, як зростав. Нерідко важко зробити висновок, чи виправдає "зірка" всі гроші, що вливаються для підтримки її зростання, але фірма, яка не робить цього, в кінці кінців залишиться з одними "собаками". Навіть найбільш успішна в даний час "зірка", проходячи стадії життєвого циклу, в кінцевому підсумку доходить до стадії спаду. Найбільш видатними прикладами "зірок" на сьогоднішній день є компанії типу "dot.com", такі як "Amazon" і " Lastminute.com ", Які показали астрономічний зростання на швидко розширюється ринку, проте ще не продемонстрували прибутку.

"Дійних корів" - це колишні "зірки". Їм належить домінуюча частка в обороті ринку, але вони зараз перебувають на стадії зрілості в своєму життєвому циклі і внаслідок цього характеризуються низьким ростом. "Дійна корова" приносить гроші, і її можна "доїти", щоб фінансувати "зірок". Це - продукти, що мають стійкий з року в рік обсяг продажів і приносять фірмі більшу частину її доходів; приклади: гамбургер біг мак, кока-кола, форд-мондео.

"Собаки" мають низьку частку в обороті ринку і невисокі шанси на те, що вона зросте. Питання в цьому випадку полягає не в тому, чи є продукт прибутковим - він майже завжди буває прибутковим. Питання в тому, чи не може фірма використовувати свої виробничі потужності, щоб виготовляти щось більш прибуткове, і майже завжди це буває саме так.

"Важка дитина" має невелику частку в зростаючому ринку і викликає найбільший головний біль у фахівця з маркетингу, оскільки необхідно розробити спосіб, який дозволив би збільшити частку в обороті ринку, щоб перетворити цей продукт в "зірку". Це означає, що потрібно встановити, чому частка в обороті ринку така низька, і розробити стратегію для швидкого її збільшення. "Важка дитина" (або "знак питання") може бути підтриманий ще більш потужної промоушн-кампанією або, можливо, його можна якимось чином адаптувати, щоб він більше відповідав ринку. Дослідження ринку відіграє вирішальну роль в ухваленні таких рішень; встановлення шляхів адаптації продукту - складна область дослідження, але потенційна віддача величезна, а адаптування продукту з тим, щоб він краще відповідав потребам людей, завжди обходиться дешевше, ніж збільшення витрат на рекламу.

Стратегічні рішення, що випливають з цієї точки зору на портфель продуктів фірми, лежать в наступних областях:

■ Які продукти потрібно зовсім прибрати з асортименту? Відповідь на це питання залежить не тільки від того, наскільки прибутковим є сам продукт; продажу одного продукту часто опосередковано породжують продажу іншого, більш прибуткового продукту. Наприклад, компанія "Форд" рекламує "ер-ес Турбо" (хоча продажу досить рідкісні), продає автомобілі марок "мондео" і "фокус", що приносять невеликий прибуток, але доповнюють основну частину бізнесу, і заробляє гроші на наданні пакетів фінансових послуг. Кожен елемент портфеля підтримує інші.

��� Які продукти слід підтримати за допомогою кампанії по стимуляції збуту? Підтримка не тих, що треба, продуктів може бути виключно дорогої; рекламні кампанії не мають ніякої вартості при вторинному продажі, так що якщо така кампанія не спрацює, то гроші будуть просто втрачені.

��� Які продукти можна адаптувати, щоб вони краще відповідали потребам ринку, і яким чином? Це в значній мірі залежить від результатів дослідження ринку і від зворотного зв'язку клієнтів.

��� Які нові продукти можна ввести на ринок і які будуть витрати?

Так само, як і життєвий цикл продукту, матриця БКГ є простою моделлю, яка допомагає фахівцям з маркетингу знайти підхід до прийняття стратегічних рішень щодо продуктів; знову-таки, подібно до моделі життєвого циклу продукту, вона має ряд недоліків. В її основі лежать такі посилки:

■ Можна, інвестуючи в маркетинг, завоювати частку в обороті ринку. Це не завжди так; в деяких випадках продукти повністю втрачають частку в обороті ринку (можливо, через зміни в середовищі) і не можуть бути відроджені, незалежно від того, скільки було інвестовано.

■ Збільшення частки в обороті ринку завжди веде до збільшення готівки. Знову-таки, якщо частка в обороті ринку збільшується завдяки різкому зниженню ціни, то готівка може фактично скоротитися.

■ Приріст готівки спостерігається, коли продукт перебуває на стадії зрілості життєвого циклу. Це не завжди так; нерідко через конкурентного тиску різниця між собівартістю і продажною ціною зрілого продукту настільки мала, що отримується прибуток низька.

■ Можливості для поліпшення ринкової позиції найбільш сприятливі на стадії зростання. У більшості випадків це буває саме так, але при цьому не враховується конкуренція. Продукт конкурента може рости ще швидше.

У 1982 р Барксдейл і Харріс запропонували два доповнення до матриці БКГ [4]. "Бойовий кінь" має високу частку в обороті ринку, але ринок характеризується негативним зростанням; проблема для керівництва полягає в тому, щоб вирішити, чи є спад продукту незворотних або ж його можна відродити, наприклад шляхом перепозиціонування на інший ринок. "Викопний" - це продукт з низькою часткою в обороті ринку, що характеризується негативним зростанням; ймовірно, випуск такого продукту краще всього припинити (рис. 6.5).

Мал. 6.5. Розширена матриця "Бостон Консалтинг Груп"

Матриця БКГ виявилася корисним інструментом для аналізу рішень щодо портфеля товарів або послуг, але вона дійсно є лише "моментальним знімком" справжню позицію описуваних нею продуктів. Оскільки більшість ринків є більш-менш динамічними, матрицю слід використовувати з певною обережністю.

Розмір портфеля продуктів або послуг і складність знаходяться в ньому продуктів також можуть впливати на рішення, що приймаються керівництвом фірми. Наприклад, було показано, що широкий асортимент продуктів з багатьма можливостями призводить до того, що фірмі важко використовувати методи поставок за принципом "точно вчасно" і ускладнює її діяльність, пов'язану з поставками [5].