Все про стратегію диверсифікації: основні типи і приклад розробки - PowerBranding.ru

1. Класифікація стратегій диверсифікації
2. горизонтальна диверсифікація
3. вертикальна інтеграція
4. концентрична диверсифікація
5. конгломеративна диверсифікація
6. Міжнародна диверсифікація
7. Розробка стратегії диверсифікації
8. Крок перший: аналіз сильних сторін і стабільності бізнесу
9. Крок 2: Пошук напрямки для диверсифікації
10. Крок 3: Оцінка напрямків для диверсифікації
11. Крок 4: Аналіз загального портфеля компанії

Стратегія диверсифікації - маркетингова стратегія, яка дозволяє компанії визначити і розвинути додаткові напрямки бізнесу, що відрізняються від поточних вироблених товарів і послуг. В умовах зростаючої конкуренції стратегія диверсифікації виробництва стає відмінним інструментом для управління ризиками; дозволяє уникнути зайвої фокусування зусиль на одному напрямку роботи компанії.

При правильній реалізації стратегія диверсифікації допомагає зберегти працездатність і прибуток компанії в період економічного спаду, стагнації або різкої зміни принципів роботи галузі. Стратегія може принести явні переваги для фірми і підвищити стабільність бізнесу, але вимагає докладної оцінки внутрішніх ресурсів компанії, факторів навколишнього середовища та глибокого знання ринкових тенденцій. У статті ми розповімо про можливі види і класифікації корпоративних стратегії диверсифікації, наведемо приклади успішних стратегій і розглянемо правильний процес розробки стратегії диверсифікації бізнесу.

Класифікація стратегій диверсифікації

Основна суть стратегії диверсифікації полягає в поділ активів і капіталу однієї компанії між різними напрямками діяльності для зниження ризиків втрати майбутніх доходів. Диверсифікація може приймати різні форми: у сучасній практиці виділяють 4 основних типи стратегії диверсифікації продукції: горизонтальна, вертикальна, концентрична і конгломеративна. Розглянемо кожен вид стратегії більш докладно.

горизонтальна диверсифікація

Стратегія горизонтальної диверсифікації припускає придбання або розробку таких нових продуктів, які можна продати поточним споживачам або клієнтам компанії. У такій стратегії компанія спирається на наявний рівень продажів і технологію виробництва. Прикладом горизонтальної диверсифікації є додавання нового виду сиру в номенклатуру продажів молочної компанії. Ризики в горизонтальній стратегії диверсифікації знижуються за рахунок підвищення різноманітності товару. У разі, коли один вид продукції втратить свою актуальність, компанія все одно буде мати асортимент, що дозволяє отримувати стабільний дохід.

вертикальна інтеграція

Стратегія вертикальної диверсифікації передбачає рух компанії «вгору або вниз» по виробничому ланцюжку. Іншими словами компані виходить на попередні своїм виробничим циклом етапи або рухається вперед на наступні своїм виробничим циклом етапи. Стратегія вертикальної диверсифікації знижує залежність компанії від рішень третіх осіб, заважає третім особам отримувати надприбуток і замикає всі важливі процеси всередині однієї фірми.

Прикладом вертикальної інтеграції є ситуація, коли компанія перестає продавати свої товари через окремих роздрібних торговців, а відкриває власний магазин роздрібних і оптових продажів. Або компанія набуває постачальника ресурсів і сировини для виробництва своїх товарів. Або компанія відкриває допоміжний бізнес з продажу фарб і будівельних матеріалів своєму основному бізнесу по реконструкції будинків, забезпечуючи кращі ціни і процес постачання матеріалами.

концентрична диверсифікація

Стратегія концентричної диверсифікації також називається стратегією пов'язаної диверсифікації. Така стратегія означає розширення виробничого портфеля за рахунок продуктів (або напрямків бізнесу), що дозволяють більш ефективно або повно використовувати існуючі технології і ресурси компанії. Іншими словами, слідуючи стратегії концентричної диверсифікації компанія створює доповнюють товари або вводить доповнюють послуги, що сприяють полегшити і поліпшити споживання основного продукту. Такий тип диверсифікації часто використовують невеликі компанії, а нові створені продукти як правило тісно пов'язані з основним бізнесом компанії.

Наприклад, виробник дитячих товарів може придбати інших дрібних виробників іграшок по країні для підвищення дистрибуції своїх продуктів і отримання доступу на нові ринки збуту. Іншим прикладом може бути введення в асортимент невеликої пекарні крім готової випічки, напівфабрикатів і тіста для приготування продуктів в домашніх умовах. Перевагами стратегії пов'язаної диверсифікації є отримання доступу до готових рішень і досвіду, зниження конкуренції в сегменті (при покупці конкуруючих товарів), підвищення ефективності використання наявних ресурсів.

конгломеративна диверсифікація

Стратегія конгломеративной диверсифікації також називається стратегією незв'язаної диверсифікацією і має на увазі ведення двох абсолютно незалежних напрямків бізнесу, які не поліпшують діяльність один одного. Дотримуючись стратегії конгломеративной диверсифікації компанія розвиває абсолютно нові напрямки бізнесу і отримує доступ до абсолютно новим споживачам. По факту це вкладення поточного прибутку компанії в нові зростаючі і високоприбуткові галузі. Іноді такий вид диверсифікації в майбутньому дозволяє компанії отримати доступ до нових технологій, здатним поліпшити поточний продукт.

До стратегії конгломеративной диверсифікації компанія вдається, коли вона може ефективно застосувати свої знання і досвід на нових ринках; коли має технології, що дозволяють їй отримати конкурентні переваги на нових ринках; коли нові ринки і галузі мають значимо високим потенціалом. Прикладом такої стратегії можна назвати ситуацію, коли виробник взуття виходить на новий (для себе) ринок з виробництва одягу (використовуючи свої знання і досвід в перевагах і поведінці споживачів).

Основні переваги незв'язаної стратегії диверсифікації полягають в тому, що компанія може знайти і розвинути більш прибутковий в майбутньому бізнес, а також знизити вплив сезонних спадів продажів основного бізнесу. Недоліками (або ризиками) такої стратегії диверсифікації є необхідність виділення значних ресурсів на розвиток нового напряму бізнесу та інвестицій, які можуть не окупитися при поганій управлінській роботі.

Міжнародна диверсифікація

Стратегія міжнародної диверсифікації може приймати одну з двох вищеописаних форм: бути пов'язаною або незв'язаної. Але про неї ми розповідаємо окремо через високу значимість для компанії. Міжнародна диверсифікація є одним з головних стратегічних шляхів диверсифікації діяльності компанії. До неї переходять тоді, коли диверсифікація на національному рівні повністю завершена. Даний процес вимагає високих управлінських компетенцій і правильно вибудувану структуру управління.

Компанія повинна розробити маркетингову стратегію не тільки для кожного бізнесу, а й для кожної країни з урахуванням національний і регіональних особливостей ринку і моделі споживання продукту. Використовуючи правильно стратегію міжнародної диверсифікації, компанія може отримати значний ефект масштабу виробництва, доступ до рідкісних і цінних ресурсів, максимально використовувати свої ресурси і знижувати ризики стагнації і спаду продажів.

Розробка стратегії диверсифікації

Стратегія диверсифікації бізнесу може стати інструментом, який значимо збільшить дохід і конкурентоспроможність компанії, а може призвести до провалу. Як правильно диверсифікувати свій бізнес? Яку стратегію диверсифікації вибрати? Відповісти на ці запитання допоможе наш невеличкий чек-лист. Дотримуйтесь цього плану, який допоможе в розробці стратегії диверсифікації, а також у виборі правильного напряму для диверсифікації бізнесу.

Крок перший: аналіз сильних сторін і стабільності бізнесу

Перш, ніж перейти до вибору стратегії диверсифікації, приділіть увагу детальному аналізу поточної діяльності компанії. Три ключові речі, які ви повинні зрозуміти:

• Які сильні сторони має ваш поточний бізнес?
• Наскільки стабільно і без проблем працює ваш поточний бізнес?
• Чи є вільні ресурси і достатні вони?

Успішна стратегія диверсифікації виробництва може бути побудована тільки на сильних сторонах поточного бізнесу. Тому не орієнтуйтеся на успішні приклади конкурентів, ви не повністю проінформовані про їх можливості і ресурси і можете прийняти помилкове рішення при виборі форми диверсифікації. Проаналізуйте всі внутрішні ресурси компанії і складіть повний перелік сильних сторін.

Другий важливий момент, про який ми згадали вище - стабільність поточного бізнесу. Будь-яка ініціатива, будь-яка нова ідея вимагає ресурсів та інвестицій, які ви використовуєте в поточному бізнесі. Тому перш ніж розвивати нові напрямки, переконайтеся в стабільності, прибутковості та продуктивності поточної діяльності. А якщо ви вже бачите вади, то вкладіть наявні ресурси в їх усунення і тільки потім розглядайте варіанти диверсифікації.

І останній момент, який ви повинні розглянути на першому етапі - достатність ресурсів. Будь-який новий проект вимагає фінансових і людських ресурсів для його реалізації. Переконайтеся, що ваша компанія має мінімальними ресурсами для розгляду і оцінки можливих напрямків для диверсифікації бізнесу. В іншому випадку, або відкладіть цей проект, або знайдіть альтернативні шляхи збільшення частки ринку (пошук субпідрядників, спільні підприємства, партнерські програми і т.п.)

Крок 2: Пошук напрямки для диверсифікації

В ідеалі вибір ринку (або сегмента ринку) для диверсифікації бізнесу повинен бути зроблений на основі серйозного макроекономічного та галузевого аналізу, в результаті якого можна визначити напрямки з високими темпами зростання і сприятливим інвестиційним кліматом. Але частіше буває так, що напрямки для диверсифікації визначаються на основі знань і досвіду власника бізнесу, а також з урахуванням особистих контактів і зв'язків.

Якщо ви поки не впевнені в якому напрямку розширювати свій бізнес, вам необхідно знайти ідеї, потенціал і життєздатність яких ви зможете оцінити. Найпростіший спосіб зібрати ідеї - провести мозковий штурм. Зберіть невелику групу людей, які розбираються в вашому бізнесі, є фахівцями у вузьких областях або мають стратегічне мислення. До таких людей належать керівники відділів, експерти ринку, молоді амбітні фахівці. Часто цікаві ідеї народжують сторонні експерти, які мають «незамилений» уявлення про ринок і можуть по-іншому подивитися на бізнес.

Крок 3: Оцінка напрямків для диверсифікації

Планування диверсифікації компанії нічим не відрізняється від планування організації нового бізнесу. На етапі оцінки альтернативних варіантів для зростання продажів важливо детально досліджувати ринок, інтенсивність конкуренції і про межах ключових конкурентів , Визначити переваги споживачів, загальні тенденції і динаміку ринку. В результаті у вас вийде список параметрів, за якими ви зможете оцінити загальну привабливість кожного ринку і вибрати найбільш підходящий для вашого бізнесу варіант. В кінці по кожному можливому напрямку диверсифікації зробіть наступні висновки:

• Чи дійсно ви знаєте довгострокові перспективи і потенціал ринку, а також розумієте бізнес-модель ключових гравців?
• Чи дійсно ви знаєте, як ефективно продавати на новому ринку і розумієте ключові драйвери продажів?
• Чи дійсно ви маєте достатньо ресурсів для входу на ринок і захоплення цільової частки ринку?
• Чи є у вас чіткий план фінансування диверсифікації, що включає інвестиції в технології, в обладнанні, в просування товару і поліпшення якості роботи зі споживачами?
• Чи є у вас критерії оцінки ефективності обраної стратегії диверсифікації і чіткий план робіт на 3-5 років вперед?
• Чи справді диверсифікація - найкраща стратегія виходу на новий ринок і немає більш ефективних рішень (партнерство, співробітництво до компаніями і т.п.)

Крок 4: Аналіз загального портфеля компанії

Після того, як ви оцінили всі можливі напрямки для диверсифікації, зробіть перевірочне дія та оцініть кожен напрямок в рамках загального товарного портфеля компанії. Портфель компанії - це поєднання всіх продуктів і послуг, які компанія пропонує своїм клієнтам. Положення і роль кожного товару, товарної лінії, напрямки бізнесу повинні бути чітко зафіксовані. Можливо, найуспішніша стратегія диверсифікації не впишеться в ваш портфель. В оцінці вам допоможуть різні методики портфельного аналізу: матриця БКГ , матриця McKinsey-GE , матриця ADL та ін.