Сегментування ринку, вибір цільових ринків і позиціонування

Аналіз поведінки покупців досить легко виявить той факт, що покупці товарів є одночасно і однаковими, і різними. Все, наприклад, носять взуття, але різних розмірів, фасонів, різної вартості. Всі дивляться телевізор, але в процесі вибору телевізора неважко побачити відмінності в перевагах - за ціною, розмірами екрану, дизайном, якістю звуку, набором функцій тощо. Багато хто прагне здобути вищу освіту, але абітурієнти вибирають різні спеціальності. Багато хто цікавиться автомобілями, проте всі розуміють, що буде дуже дивним, якщо все раптом захочуть їздити на одній моделі. Мобільними телефонами тільки в нашій країні користуються мільйони людей: ми можемо побачити мобільні телефони у школярів молодших класів, і у пенсіонерів, не кажучи вже про інші категорії населення. При цьому неважко виявити, що споживчі переваги, оцінки та вимоги до мобільних телефонів, скажімо, студента і пенсіонера суттєво відрізняються.
За великим рахунком, кожен покупець - це окремий ринок. Кожному покупцеві властива та чи інша специфіка споживчих переваг і, відповідно, ринкової поведінки. Це, звичайно, ускладнює діяльність підприємств-суб'єктів пропозиції товарів. Як вони виходять з такої ситуації? Компанії, як правило, розподіляють (сегментируют) покупців на певні групи. При цьому, природно, враховуються істотні ознаки, які об'єднують споживачів і ігноруються несуттєві, існування яких саме по собі ще раз нагадує про те, що ідентичних людей немає в природі. Тобто сегментування не є абсолютно "чистим". Це зрозуміло, тому що інакше неможливо.
Компанії повинні не тільки вміти розділити споживачів на групи (сегменти) за певними ознаками, а й вибрати ті з них, з якими вони будуть працювати, для яких будуть створюватися різні товарні пропозиції. Такий вибір - вибір цільових ринків - передбачає проведення аналізу зовнішнього середовища компанії і її внутрішніх можливостей.
Компанія в умовах конкурентного ринку має створити таку товарну пропозицію, яка б мала певні особливості, відрізнялася від інших. Крім того, цю особливу ринкову позицію товарів компанії необхідно довести до споживачів, закріпити в їх свідомості, що мовою маркетологів називається позиціонуванням товару (торгової марки, компанії). Це творча справа, яка вимагає послідовності, координованості, часу. Споживач не посудина, в яку просто потрібно залити підготовлену маркетологами чародія суміш під назвою "правильне сприйняття товару".
У цьому розділі розглянуто питання, пов'язані з сегментацією ринку, вибором цільових сегментів і проведенням позиціонування.
4.1. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги
Ринок в розумінні маркетологів - це сукупність існуючих і потенційних покупців товарів і послуг.
Сегментування ринку - це поділ покупців на групи (сегменти) в залежності від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких властиво:
а) подібність у виявленні певних потреб. Наприклад, така потреба, як збереження здоров'я і нормального самопочуття в період літньої спеки може проявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних полегшити страждання від спеки в приміщеннях, - кондиціонерів, вентиляторів. При цьому носії інтересу можуть по-різному бачити ті ж кондиціонери: підходить - не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявність додаткових функцій (наприклад, обігріву) та інші. Тому неможливо уявити, що навіть всіх тих, хто віддав перевагу купити кондиціонер , А не вентилятор, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;
б) подібність в реагуванні на певні інструменти маркетингу, перш за все на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але при цьому не однакові, майже всі дивляться телевізор, але різні канали і програми, практично всі користуються транспортними засобами, але для кого це власний автомобіль, а для інших - маршрутне таксі, трамвай, тролейбус, метро, ​​електропоїзд і т.д. . Яким буде маркетинговий ефект, якщо розмістити рекламу нових телевізорів - домашніх кінотеатрів - в електропоїздах, а недорогих телевізорів з екраном, наприклад, 17 дюймів, в елітних ресторанах? Відповіді очевидні - ніякого. Або інше питання: як продавцеві телевізорів необхідно побудувати рекламні звернення до пенсіонерів і до молодих активним людям, до яких почуттів апелювати? Очевидно, що в різних.
Таким чином, підприємствам необхідно проводити сегментування ринку. Сегмент ринку - група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до подібного сприйняття певних маркетингових інструментів.
Сегментування ринку дозволяє: по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку, по-друге, визначити і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.
Разом з тим, сегментування ринку передбачає дуже уважне ставлення до самого процесу виділення сегментів. У деяких випадках ідентифікувати покупців нескладно. Так, уран купують атомні електростанції, бензин - власники автомобілів, послуги "Укртелекому" оплачують власники стаціонарних телефонів. Таких "видимих" споживачів простіше досліджувати. Найважче ідентифікувати, уявити "портрет покупця" щодо таких товарів, як, наприклад, література з проблем здоров'я, невеликий відносно недорогий автомобіль (це може бути перший автомобіль для молодої сім'ї, а може бути другий автомобіль для вже зрілої сім'ї). Тому фахівці рекомендують звертати особливу увагу на ряд моментів, і ці рекомендації можна розглядати як вимоги до виділення сегментів:
1. Сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці * Тобто важливою умовою є кількісне визначення покупців і, найголовніше, визначення ємності ринку для конкретного його сегмента. Неможливість визначення ємності ринку по яким сегментом відразу ставить питання про практичну цінність для компанії такого сегментування. Як можна створювати програму пропозиції спеціального продукту для сегмента, не знаючи скільки взагалі може придбати продукції певна група покупців?
2. Сегменти повинні бути істотними. Показник загальної вартості купованої сегментом, повинен становити інтерес для компанії. Тільки в цьому випадку формується доцільність створення спеціальної маркетингової пропозиції саме для цього сегмента (тобто розробки програми спеціальної пропозиції товару для певної групи споживачів, визначення особливостей побудови маркетингових комунікацій з цією групою і т.д.).
3. Сегменти повинні бути доречними. Йдеться про принципову виправданості (доцільності) виділення певних сегментів як передумови для побудови відповідних маркетингових програм підприємства. Наприклад, в останні роки набув популярності відпочинок в Єгипті. На узбережжі Єгипту в різних готелях відпочивають туристи з багатьох країн світу, в тому числі так звані російськомовні туристи. Останні орієнтовно можуть розглядатися як сегмент ринку, більш того - з фінансових виміром цей масив туристів є, очевидно, дуже важливим. Але чи означає це, що для будь туристичної фірми було б доцільним побудувати на єгипетському узбережжі спеціальні готелі для російськомовних туристів? Чи зростуть в результаті таких дій фінансові показники, розшириться частка ринку компанії? Або інший приклад. Споживачами пива, як відомо, є не тільки чоловіки. Так, може, доцільно виділяти жінок як окремий сегмент такого ринку? Якщо відповідати "так", то наступним кроком має бути створення пива для жінок. Але чи принесе такий крок реальні позитивні ринкові результати для фірми?
4. Сегменти повинні бути доступні. Доступність передбачає, що компанія потенційно може знайти шляхи і способи ринкової взаємодії з ними. У компанії повинна бути можливість реально продавати свій товар таким сегментам (наприклад, мова може йти про економічні та інші можливості компанії вирішувати проблему географічної віддаленості покупця), реально взаємодіяти через систему маркетингових комунікацій. Так, потенційним сегментом книжкового ринку є читачі, які купують літературу про здоровий спосіб життя. Але виникає питання: за допомогою яких каналів маркетингових комунікацій можна звернутися до таких людей? Хіба можна уявити, що всі вони читають однакові газети, дивляться ті ж телевізійні програми, живуть в одних районах міста?
Отже, процедура сегментування безперечно повинна відповідати певним вимогам. їх дотримання створює необхідну передумову для правильної побудови всього процесу сегментування ринку.

• Facebook представив новий формат реклами для ринків з повільним інтернет-з'єднанням

  
  Facebook запускає новий рекламний блок «Слайд-шоу» (Slideshow), призначений для ринків, що розвиваються з повільним або ненадійним інтернет-з'єднанням

• Новий вигляд для Битва на озері і Цивільного ринків

  Петербуржці відзначають зміни на вулицях міста - одні з найстаріших Петербурзьких ринків - Хасанський і Цивільний оновили свій зовнішній вигляд. Нова рекламна кампанія була організована фахівцями рекламного холдингу Granat.

• Огляд і оцінка перспектив розвитку світового та російського ринків ІТ

  Сьогодні фахівці оцінюють сукупний обсяг ринку ІТ більш, ніж в два трильйони доларів США, левову частку ринку займає обладнання.

• Нові тренди в дизайні цільових сторінок (Лендінзі): вони піднімають або знижують конверсію?

  Розробники цільових сторінок (їх ще називають посадочними сторінками або Лендінзі - landing pages) постійно знаходяться в пошуку балансу між дизайном і функціональністю.

• Визначення цільового ринку і позиціонування товару (частина 2)

  Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно одноманітною по техніко-експлуатаційним вимогам до продукції споживчий ринок. Основна мета масового маркетингу полягає в максимальному обсязі збуту продукції однієї номенклатурної позиції.

• Визначення цільового ринку і позиціонування товару (частина 1)

  Цільовий маркетинг - це спрямування зусиль компанії на обслуговування одного або декількох груп споживачів, що мають спільні потреби або характерістікі.Целевой ринок - це вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на який направляється його діяльності, на які будуть спрямовані всі ресурси і зусилля.

• Сегментування ринку, вибір цільового ринку і позиціонування

  Аналіз поведінки покупців досить легко виявить той факт, що покупці товарів є одночасно і однаковими, і різними. Все, наприклад, носять взуття, але різних розмірів, фасонів, різної вартості. Всі дивляться телевізор, але в процесі вибору телевізора неважко побачити відмінності в перевагах - за ціною, розмірами екрану, дизайном, якістю звуку, набором функцій і т.д. Багато хто прагне здобути вищу освіту, але абітурієнти вибирають різні спеціальності.

• Оцінка і вибір сегментів. Позиціонування.

  Після проведення сегментації ринку необхідно прийняти дуже важливе для підприємства рішення - з якими сегментами і як работать.Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим чи іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

• Психографічна сегментування "Ринку емоцій"

  Як отримати прибуток з радості? Психографічна сегментування засноване на емпіричному твердженні про те, що особливості стилю життя дозволяють сформувати однорідні популяції, придатні для ефективного маркетингового впливу. У широкому тлумаченні, психографія є відображенням особливостей соціального і психологічного контексту в споживанні товарів і послуг. Іншими словами, психологічні особливості особистості безпосередньо впливають на моделі споживчої поведінки, одна з, ніж соціально-демографічні та інші критерії, прийняті в дисципліні сегментування. У той час як демографічні критерії демонструють хто купує товар, психографія має справу з питанням "Навіщо він це робить?" У той же час, психографія застосовна до великих вибірках і дозволяє отримати кількісні дані для характеристики ринкових сегментів.

• Нове сегментування ринку

  Розумно припустити, що, розділивши споживачів на групи, ви захочете далі небудь зробити. Припустимо, ви обрали собі за мету певний сегмент. Ймовірно, ви захочете почати маркетингові дії, які дозволять залучити споживачів даного сегмента, або сформулювати привабливу для них пропозицію. Іноді самого показника сегментації досить, щоб сформулювати звернення ( «Гей, всі руді, слухайте мене ...») Але в більшості випадків вам доведеться якось охарактеризувати ваш сегмент, перш ніж ви зможете до нього звернутися, - наприклад, сегмент споживачів, які п'ють пиво тільки поза домом.