АНАЛІЗ СТРАТЕГІЙ ГОТЕЛЬНИХ КІЛ

Багрова В. В.

Магістрант, Російський університет дружби народів (РУДН) в м Москві

АНАЛІЗ СТРАТЕГІЙ ГОТЕЛЬНИХ КІЛ

анотація

У статті розглянуті стратегії розвитку сучасної готельної індустрії. Розглянуто ризики, які впливають на вибір стратегії. Було проведено аналіз стратегій розвитку по Майклу Портеру і Котлеру. У статті наводяться приклади готельних компаній, які обрали стратегію поглинання, спільного підприємства, франчайзингу, або ряд інших стратегій. На основі проаналізованих даних, був зроблений висновок, що найбільш часто використовуються такі стратегії, як франчайзинг, управління за контрактом, а також спостерігається тенденція збільшення угод по злиттю і поглинанню.

Ключові слова: одноосібна стратегія, злиття, поглинання, франчайзинг, консорціум, стратегічний альянс, спільне підприємство.

Bagrova VV

Master's degree student, RUDN University, Moscow

ANALYSIS OF HOTEL CHAINS STRATEGIES

Abstract

The article considers strategies for the development of a modern hotel industry , the risks influencing the choice of strategy are considered . The analysis of development strategies is conducted according to Michael Porter and Kotler . The paper provides the examples of hotels that have chosen an acquisition strategy , a joint venture, a franchise, or a number of other strategies. Based on the data analyzed, it is concluded that the most commonly used strategies are franchising and contract management , there is also a tendency in the increase of the number of deals in acquisition and merger .

Keywords: sole strategy, merger, absorption, franchising, consortium, strategic alliance, joint venture.

Починаючи з 1980 двигуном прогресу в індустрії гостинності стає конкуренція. Для того, щоб зайняти ринкову частку, компаніям необхідно розробляти міжнародні стратегії розвитку.

На вибір стратегій розвитку бізнесу можуть вплинути наступні ризики:

• Адаптація послуг, що надаються, в залежності від запитів споживачів
• Проблеми валютних перетворень
• проблеми ціноутворення
• крос-культурні відмінності в управлінні
• складності у виборі організаційної структури
• відмінності в податковій системі
• геополітичні ризики

Для того, щоб розробити ефективну стратегію, необхідно виявити головні переваги і недоліки перед конкурентами, а також виявити зовнішні потенціали і загрози.

Прорив в стратегічному моделюванні зробив Майкл Портер. Він виділи п'ять структурних факторів, які назвав ринковими силами. Ринкові сили допомагають вибрати правильну ринкову галузь, а також найбільш ефективні конкурентні позиції всередині неї. Ринкові сили Майкла Портера представлені на малюнку 1 [1].

Мал. 1 - Ринкові сили М. Портера

В. А. Барінов в своїй книзі «Стратегічний менеджмент» структурував ключові стратегії, грунтуючись на дослідженні Майкла Портера [2, C. 44]:

Лідерство на основі низьких витрат. Суть стратегії полягає в установці свідомо низьких цін на товари або послуги, для завоювання споживачів.

Концентрація на вузькому сегменті. За рахунок цього компанії можуть знизити свої витрати, отримавши перевагу перед конкурентами.

Диференціація. Створення унікальної продукції або послуги, які можуть виділити компанію з великої маси.

Найкраща вартість. Створення якісного товару, але за нижчою вартістю, ніж у конкурентів.

Концентрація на вузькому сегменті на основі диференціації. Розробка товару або послуги під індивідуальні смаки покупців даного сегмента.

Існує ще одна категорія вибору стратегій - стратегії зростання бізнесу по Ф. Котлеру. С. С. Скобкин в своїй книзі «Стратегія розвитку підприємства індустрії гостинності та туризму» докладно розглядає стратегії зростання по Котлеру: «стратегія концентрованого зростання; стратегія інтегрованого зростання; стратегія скорочення; стратегія диверсифікованого зростання; горизонтальної ». [3, C. 62] Більш докладний опис стратегій представлено в таблиці 1.

Таблиця 1 - Стратегії зростання Ф. Котлера

Готельні ланцюги найчастіше використовують концепцію інтегрованого зростання. Дана концепція передбачає розширення компанії за рахунок придбання власності, або внутрішнього розширення. Стратегія включає в себе вертикальну і горизонтальну інтеграцію. С. С. Скобкин дає визначення горизонтальної та вертикальної інтеграції: «Горизонтальна - це об'єднання організацій в межах однієї галузі, вертикальна - створення міжгалузевих альянсів.» [4, C. 65] Використовуючи вертикальну інтеграцію, готельна мережа купує турагентства, які пропонують готельні послуги . Прикладом вертикальної інтеграції може бути угода Skyline International Development (інвестиційна компанія) з купівлі 13 бізнес-готелів бренду Marriott Courtyard на початку вересня 2017 року. Як горизонтальної інтеграції можна навести угоду Accor, яка хоче придбати мережу готелів Mantra Group за 1,2 млрд. Дол. [5]

З кінця 1990-х спостерігається збільшення угод по злиттю і поглинанню. Так, наприклад, в 2017 році Компанія Prince Hotels, дочірня компанія Seibu Holdings, придбає 100% групи Staywell Hospitality Group, що можна назвати найбільшим злиттям і поглинанням готелів в Австралії в цьому році.

Вартість транзакції становить близько 50 мільйонів доларів. За результатами угоди Prince Hotels додає 30 готелів, 12 з яких в Австралії, до свого портфоліо. [6]

У вересні 2016 року у офіційному сайті Marriott International, було анонсовано про придбання Starwood Hotels & Resorts Worldwide вартістю 13 мільярдів доларів. В цілому 30 готельних брендів тепер виступають під одним брендом Marriott. Таким чином, була створена найбільша в світі мережа готелів з більш ніж 5800 об'єктами нерухомості і 1,1 мільйона номерів в більш ніж 110 країнах. [7]

Якщо компанія не справляється з поставленими завданнями зважаючи на несприятливу ринкову ситуацію і кризових явищ, тоді їй доводиться вдаватися до стратегії скорочення. Для мінімізації витрат, вище керівництво вирішує позбутися від малоприбуткових активів, тим самим збільшивши виручку. Однак до даної стратегії необхідно звертатися лише в тому випадку, якщо компанія перестає бути прибутковою та ефективною.

Якщо ж попередні варіанти не допомогли компанія використовує стратегію ліквідації, в даний момент запускається процес банкрутства.

Також до організаційних форм між фірмової інтеграції можна віднести: спільне підприємство, франчайзинг, стратегічний альянс, консорціум, одноосібне володіння, контракт на управління.

Одноосібна стратегія - це інвестиції з нуля, або покупка нового активу. Весь пакет управління повністю належить покупцеві, однак, дана стратегія вимагає величезної кількості інвестицій. Дану стратегію використовувала така готельна мережа, як International Hotel Group, купуючи Holiday Inn. Створення дочірніх підприємств є досить популярною стратегією, так як є більш дешевим методом, більш того можна легко впровадити новий актив в розвинену стратегію.

І. Г. Владимирова в своїй книзі «Міжнародний менеджмент» формулює таке визначення поглинання: «Поглинання - взяття однією компанією іншої під свій контроль, управління нею з придбанням абсолютного або часткового права власності на неї.» [8, C. 287]

До мотивів здійснення угод по злиттю і поглинанню можна віднести: економія на масштабі, податкові пільги, диверсифікація портфеля послуг, підвищення якості управління, об'єднання НДДКР, зниження трансакційних витрат, прагнення отримати синергетичний ефект.

У 2017 році готельні компанії будуть продовжувати здійснювати злиття і поглинання, які капіталізують вартість компанії, що купується. Перспективи в секторі залишаються позитивними: очікується, що глобальний ринок злиттів і поглинань продовжить поліпшуватися або залишиться незмінним протягом наступних 12 місяців.

У 2017 City Developments Limited, збирається викупити головний пакет акцій Britain's Millennium & Copthorne Hotels за 1,8 млрд. Фунтів. [9]

Спільне підприємство - це об'єднання двох або більше юридичних або фізичних осіб, для об'єднання інтелектуальних і матеріальних активів учасників, з метою створення прибуткового бізнесу. В результаті створення спільного підприємства, партнери отримують синергетичний ефект, компанія піддається меншому політичному ризику, проте, не виключені конфлікти між партнерами.

Прикладом спільного підприємства можна назвати компанію Viva Tours, яка була створена Sol Melia і Iberia Airlines.

І. Г. Владимирова в своїй книзі «Міжнародний менеджмент» формулює таке визначення франчайзингу: «Видача ліцензії на певну діяльність, з наданням маркетингової, управлінської та технологічної підтримки.» [10, C. 145] Перевагою є зниження ризику при входженні на новий ринок , а також знижений е виробничих витрат, однак, діяльність необхідно здійснювати в рамках жорсткого нагляду з боку франчайзера.

Ведення бізнесу за допомогою франшизи є досить популярним як в Росії, так і за кордоном. У Росії по франшизі працюють такі готелі, як Radisson, Marriott, Hayatt, Holiday Inn.

Стратегічні альянси вигідні для підвищення ринкової ефективності і об'єднання ресурсів з метою підвищення конкурентоспроможності, проте, можливе виникнення суперечок між партнерами і найчастіше альянси завершуються поглинанням.

У 2001 році був створений стратегічний альянс між компанією Bulgari і мережею готелів Marriott c метою підтримки іміджу та торгової марки. [11]

Консорціум передбачає тимчасове об'єднання незалежних компаній, метою якого є боротьба за додаткових клієнтів, об'єднання маркетингової стратегії і бази бронювання.

Е.Р. Бурнацева в своїй книзі «Сучасні маркетингові стратегії міжнародних готельних компаній» наводить як приклад ряд провідних готельних консорціумів: Chateaux & Hotels Collection (Париж), Great Hotels Organization (Лондон), Hotusa Hotels (Барселона). [12, C. 302]

Таким чином, сучасні тенденції в сфері готельних послуг впливають на вибір стратегії і на особливості стратегічного планування. Розвиток і розширення готельних мереж сприяє популярності стратегії франчайзингу та практики управління за контрактом, більш того спостерігається тенденція збільшення угод по злиттю і поглинанню.

Список літератури / References

1. Портер М. Е. Конкурентна стратегія: [Електронний ресурс] / М. Е. Портер // The Free Press. - 1980. - URL: https://goo.gl/yEzpUd (дата звернення: 08.11.2017).
2. Баринов В. А. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / В. А. Барінов, В.Л. Харченко // - 2-е вид. - М .: ИНФРА-М, 2014. - C. 44.
3. Скобкин С.С. Економічна стратегія розвитку готельного ресторанного та туристичного підприємства: монографія / С.С. Скобкин // Стратегія і її роль у розвитку підприємства. - М .: Видавництво АБЦ, 2011. - С. 62.
4. Скобкин С.С. Економічна стратегія розвитку готельного ресторанного та туристичного підприємства: монографія / С.С. Скобкин // Стратегія і її роль у розвитку підприємства. - М .: Магістр: Видавництво АБЦ, 2011. - С. 65.
5. Accor робить 1,2 мільярдне пропозицію для Mantra [Електронний ресурс] // The urban developer. - 2017. - URL: https://www.theurbandeveloper.com/mantra-accor-hotel-bid-for-takeover/ (дата звернення 23.10. 2017).
6. Японська готельна група платить 50 млн. Дол. за Staywell Hospitality Group [Електронний ресурс] // Financial Review. - 2017. - URL: https://goo.gl/yUxX1A (дата звернення 23.10. 2017).
7. Mariott International завершує злиття з Starwood Hotels [Електронний ресурс] // Marriott International. - 2016. - URL: http://news.marriott.com/2016/09/marriotts-acquisition-of-starwood-complete/ (дата звернення 23.10. 2017).
8. Владимирова І. Г. Міжнародний менеджмент: навч. посібник / І. Г. Владимирова // Поняття злиття та поглинання компаній. - М .: КНОРУС, 2011. - С. 287.
9. Мартін Б. Два інвестора приєднуються до повстання проти поглинання 2,4 млн. Дол. M & C hotels [Електронний ресурс] / Б. Мартін // Reuters. - 2017. - URL: https://goo.gl/7UgWrF (дата звернення 23.10. 2017).
10. Владимирова І. Г. Міжнародний менеджмент: навч. посібник / І. Г. Владимирова // Основні поняття - М .: КНОРУС, 2011. - С. 145.
11. Бол Д. Bulgari, Marriott формують спільне підприємство для створення мережі розкішних готелів [Електронний ресурс] / Д. Бол // The wall street journal. - 2001. - URL: https://www.wsj.com/articles/SB982103745877114646 (дата звернення 23.10. 2017).
12. Бурнацева Е.Р. Сучасні маркетингові стратегії міжнародних готельних компаній: дисертація / Е.Р. Бурнацева // Сучасні маркетингові стратегії міжнародних готельних компаній. - М .: МДІМВ (У) МЗС РФ, 2009. - C. 302

Список літератури англійською мовою / References in English

1. Porter ME Konkurentnaja strategija [Competitive strategy]: [Electronic resource] / ME Porter // The Free Press. - 1980. - URL: https://goo.gl/yEzpUd (accessed: 11.2017).
2. Barinov VA Strategicheskij menedzhment: ucheb. Posobie [Strategic management] / VA Barinov, VL Harchenko // Konkurencija i konkurentosposobnost 'v biznese [Competition and competitiveness in business] - 2-e E. - M .: INFRA-M, 2014. - P. 44. [in Russian ]
3. Skobkin SS Jekonomicheskaja strategija razvitija gostinichnogo restorannogo i turisticheskogo predprijatija: monografija [Economic startegy of development of hotel, restaurant and tourist enterprise] / SS Skobkin // Strategija i ee rol 'v razvitii predprijatija. [Strategy and it's role for the development of the enterprise] - M .: Pablishing ABC, 2011. - P. 62. [in Russian]
4. Skobkin SS Jekonomicheskaja strategija razvitija gostinichnogo restorannogo i turisticheskogo predprijatija: monograph [Economic startegy of development of hotel, restaurant and tourist enterprise] / SS Skobkin // Strategija i ee rol 'v razvitii predprijatija. [Strategy and it's role for the development of the enterprise] - M .:.: Pablishing ABC, 2011. - P. 65. [in Russian]
5. Accor delaet 1,2 milliardnoe predlozhenie dlja Mantra [Accor makes 1,2 Billion offer for Mantra] [Electronic resource] // The urban developer. - 2017. - URL: https://www.theurbandeveloper.com/mantra-accor-hotel-bid-for-takeover/ (accessed: 23.10. 2017).
6. Japonskaja otel'naja gruppa platit 50 mln. dol. za Staywell Hospitality Group [The Japanese hotel group pays 50 milions dollars for Staywell Hospitality Group] [Electronic resource] // Financial Review. - 2017. - URL:: https://goo.gl/yUxX1A (accessed: 10. 2017).
7. Mariott International zavershaet slijanie so Starwood Hotels [Marriott Intarnational completes acquisition of Starwood Hotels] [Electronic resource] // Marriott International. - 2016. - URL: http://news.marriott.com/2016/09/marriotts-acquisition-of-starwood-complete/ (accessed: 10. 2017).
8. Vladimirova IG Mezhdunarodnyj menedzhment: ucheb. posobie [International management] / IG Vladimirova // Ponjatija slijanie i pogloshhenie kompanij [Definition of mergers and acquisitions]. - M .: Knorus, 2011. - P. 287 [in Russian]
9. Martin B. Dva investora prisoedinjajutsja k vosstaniju protiv pogloshhenija 2,4 mln. dol. M & C hotels [Two investors join rebellion against 2,4 billion dollars M & C hotels] [Electronic resource] / B. Martin // Reuters. - 2017. - URL: https://goo.gl/7UgWrF (accessed: 23.10. 2017).
10. Vladimirova IG Mezhdunarodnyj menedzhment: ucheb. Posobie [International management] / IG Vladimirova // Osnovnye ponjatija [basic concepts] - M .: Knorus, 2011. - P. 145 [in Russian]
11. Bol D. Bulgari, Marriott formirujut sovmestnoe predprijatie dlja sozdanija seti roskoshnyh otelej [Bulgari, Marriott to form joint venture to establish luxury hotel] [Electronic resource] / D. Bol // the wall street journal. - 2001. - URL: https://www.wsj.com/articles/SB982103745877114646 (accessed: 23.10. 2017).
12. Burnaceva Je.R. Sovremennye marketingovye strategii mezhdunarodnyh gostinichnyh kompanij: dissertation [Modern marketing strategies of international hotel companies] / Je.R. Burnaceva // Sovremennye marketingovye strategii mezhdunarodnyh gostinichnyh kompanij [Modern marketing strategies of international hotel companies]. - MGIMO (U) MID RF, 2009. - 302. [in Russian]