Джефф Розіч з Google береться за роботу: насамперед він показує делегації Volkswagen звіт про успішні рекламних кампаніях, над якими працювала BrandLab. У портфоліо брендингового проекту Google - понад 100 кейсів, так званих «приватних воркшопів», для потенційних рекламодавців в діапазоні від Coca-Cola до Toyota. Volkswagen є куди рости, випадково або навмисно підкреслює Розіч, демонструючи співробітникам автогіганта 13 успішних роликів конкурента - мексиканського підрозділу Nissan. Його головний посил звучить так: не псуйте історію, яку розповідаєте в рекламі, занадто швидким закликом діяти. «Але ми не повинні вибачатися за те, що намагаємося продавати машини», - заперечує один з представників VW. «Звичайно, - парирує Розіч. - Але ви повинні бути обережні і відрізняти, коли розповідаєте історію, а коли - продаєте продукт ».
Не посперечаєшся. Розіч теж продає свій продукт - і це продукт, покликаний змінити шлях розвитку всього бізнес-імперії Google. Компанія, привчаючи рекламодавців орієнтуватися на «кліки», тепер сама переконує одного з найбільших гравців на ринку про «кліки» забути і поставити на чільне місце візуальні образи реклами. Гендиректор Google Ларрі Пейдж може скільки завгодно розповідати інвесторам про перспективи безпілотних «гугломобілей», очок доповненої реальності і інших візіонерських проектів - але головний прорив за останні чверть століття пошуковий гігант зробив в індустрії реклами. Тепер прийшов час змінюватися: за останні два роки зростання сукупної рекламної виручки компанії сповільнилося вдвічі, з 29% до 15%, а молоді глобальні конкуренти з Facebook і Twitter не думають послаблювати натиск в боротьбі за бюджети рекламодавців. Для повторного завоювання домінуючої позиції Google перекидає всі резерви на новий для себе фронт - просування брендів, гегемонами в якому поки залишаються глянцеві журнали і ТБ.
Нова реальність
Переважна більшість обсягу онлайн-реклами - спливаючі практично на кожному сайті банери і контекстна реклама в пошукових системах: ці форми не розвивають галузь, вони не допомагають відслідковувати такі класичні маркетингові індикатори, як впізнаваність бренду або бажання купити товар. Інтернет-користувачі просто клацають на банер або посилання - і виявляються на сторінці потрібного їм товару. Прямий маркетинг все ще прибутковий: «контекст» генерує до 60% рекламної виручки Google і допомагає компанії показувати рентабельність 15,8% (у 2013 році). Але найближче десятиліття докорінно змінить ситуацію: основною формою онлайн-реклами стануть візуальні образи брендів.
Щоб відчути тенденцію, досить поглянути на цифри. За оцінкою аналітичної компанії eMarketer, в цьому році витрати брендів на просування в інтернеті складуть $ 18 млрд. Уже до 2018-го обсяг ринку подвоїться і залишить позаду всі інші форми онлайн-реклами, та ще й збереже величезний потенціал зростання. Для порівняння, глобальний оборот телереклами, головного інтегратора брендінгових бюджетів, досягає фантастичних $ 200 млрд.
Але час не стоїть на місці: молоді споживачі мають принципово інші навички медіакомунікацій - замість пасивного сприйняття інформації у екранів телевізорів вони споживають відеоконтент на хостингах YouTube і Netflix в перервах між спілкуванням в Snapchat і Instagram, при цьому нерідко цілеспрямовано відключаючи рекламні блоки на сайтах. 75% респондентів опитування компанії Interactive Advertising Bureau (в дослідженні взяли участь 5000 рекламників) очікують помітного перерозподілу рекламних бюджетів від телебачення на користь цифрового відео вже в наступному році.
Google не може не помічати цього тренда. Поглинання пошуковим гігантом YouTube залишається однією з найуспішніших операцій нової інтернет-ери. У 2006 році Ларрі Пейдж і Сергій Брін виклали за хостинг $ 1,65 млрд, сьогодні бізнес відеосервісу консервативно оцінюється в $ 20 млрд. Оперуючи такими масштабами, Google легко може дозволити собі викласти «якісь» $ 400 млн на вибудовування моделі ефективного просування брендів онлайн.
Крок компанії назустріч рекламодавцям був позитивно прийнятий ринком. У жовтні агентство Publicis 'MediaVest, відповідальне за рекламу Coca-Cola, Honda і ще цілого ряду брендів першого ряду, підписало з Google угоду на десятки мільйонів доларів про просування своїх клієнтів через сервіси інтернет-компанії протягом 2014 року. Ця угода стала першою, коли контрагент закупив у Google рекламні площі «про запас». За аналогічною схемою рекламщики зазвичай працюють тільки з телебаченням. У листопаді входять в холдинг Publicis агентства DigitasLBi і Razorfish пішли ще далі. Контракт з Google на $ 100 млн передбачає розміщення реклами їх клієнтів на YouTube, а також в банерної та мобільного мережах пошукового гіганта. «Google - один з небагатьох гравців з платформою, за масштабами такою, що заслуговує вкладення таких грошей», - говорить гендиректор Razorfish Піт Стейн.
Джерела в Google запевняють, що найближчим часом компанія укладе ще цілий ряд аналогічних «авансових» угод. Інвестори цінують цей факт: акції пошукового гіганта торгуються у історичних максимумів (Google навіть вийшла на друге місце в світі по капіталізації, відстаючи лише від заклятих конкурентів з Apple). До 2020 року Google може заробляти на просуванні брендів $ 20 млрд, що буде еквівалентно 6% ринку телереклами, прогнозує Тім Гришки, інвестиційний директор фірми з управління активами Solaris Group, вкладати в папери інтернет-корпорації. Сукупна виручка Google в 2014 році очікується на рівні $ 60 млрд - виходить, новий формат роботи з рекламодавцями через кілька років перетвориться для бізнесу компанії в одну з головних «дійних корів».
Візіонер від реклами
Сьюзен Войжітскі була 16-м за рахунком співробітником Google. навіть Марісса Майєр , Нині гендиректор Yahoo, прийшла в компанію декількома роками пізніше, так що незаслужено отримала від журналістів ярлик «першої леді Google». Втім, сьогодні це не важливо. Войжіцкі, кілька років займала посаду старшого віце-президента корпорації по рекламі, а в лютому очолила YouTube, стала для Google свого роду «анти-Марісса». Офісного дрес-коду вона віддає перевагу джинсам і толстовки, а замість прихильності корпоративної ієрархії спілкується з підлеглими по-дружньому. За добру вдачу один з колишніх співробітників Google порівнює Войжіцкі з наївним садівником Ченс у виконанні Пітера Селлерса з комедії «Будучи там» ( Being There ). Інший екс-колега так характеризує її: «Сьюзен ніколи не вела себе так, ніби вона повинна бути найрозумнішою людиною в кімнаті».
Проте вплив Войжітскі на рекламний бізнес складно переоцінити. Вона найефективніший, розумний, залучений і спокійний управлінець в галузі, хором хвалять топ-менеджера Google колишні колеги. Саме Войжітскі провернула для корпорації серію успішних угод з поглинання перспективних активів, на зразок YouTube або сервісу рекламних банерних мереж DoubleClick, а також запустила ряд ключових для бізнесу продуктів, на зразок технології контекстної реклами AdSense, за допомогою якої можуть заробляти сайти-контрагенти Google (бізнес AdSense сьогодні оцінюється в $ 13 млрд). «Вона береться за вирішення великих проблем, маленькі її не цікавлять», - пояснює екс-співробітник Google, гендиректор компанії ShareThis Курт Абрамсон.
Яким Войжітскі бачиться майбутнє рекламної індустрії ? У міру того як контент з традиційних медіа йде в «цифру», аналогічний вектор буде поставлено і для реклами, говорить топ-менеджер. Google вже намагається «осідлати» цю тенденцію за допомогою пристрою Chromecast - портативного медіаплеєра розміром з флешку, яке дозволяє відправляти відео зі смартфона або планшета прямо на екран телевізора.
«Рекламодавці підуть в тому напрямку, в якому йдуть користувачі», - міркує Войжітскі за стаканчиком детокс-лимонаду, сидячи у дворі головного офісу Google в каліфорнійському Маунтін-В'ю. - А за ними потягнуться і гроші ».
На її думку, всі форми онлайн-реклами в Google, від «контексту» і банерів до роликів на YouTube і нових брендінгових проектів, рано чи пізно замкне на собі якась операційна система, яка буде аналізувати задачу і видавати оптимальний шлях її вирішення, вказуючи, як ефективно розподілити зусилля на комп'ютерах, смартфонах, планшетах, «розумних телевізорах» і - хто знає? - може, навіть на окулярах доповненої реальності Google Glass. Деякі маркетологи вже тестують прототипи «кампанії майбутнього» в описі Войжітскі. Наприклад, під час недавнього запуску моделі кросівок Adidas D Rose 4 німецька компанія розміщувала ролики на YouTube і рекламу продукту в медійній мережі Google Display Network (GDN) з базою в 2 млн сайтів. Можливості Google виробник поєднав з мобільною рекламою, кооперацією з сервісами «другого екрану» (на зразок Twitter) і рекламою при видачі пошукових запитів.
Войжіцкі раніше була захоплена концепцією «ідеальної реклами» - тієї, яку потенційні покупці бачать рівно в той момент, коли їм дійсно потрібен конкретний продукт і коли вони дійсно готові купити його. У прямих продажах до ідеалу наблизився «контекст». Тепер топ-менеджер мріє про більш глибокому сприйнятті аудиторією візуальних образів брендів в інтернеті. Вона хоче довести помилковість популярного в галузі тези, ніби пасивне споживання реклами біля телеекрану більш ефективно, ніж активне залучення в онлайн-кампанію рекламодавця. На думку Войжітскі, все рівно навпаки: «Якщо користувачі залучені в щось, це апріорі означає добровільний характер їх вибору». А добровільний вибір має на увазі, що Google зможе ще краще «налаштувати різкість» і показувати максимально релевантну рекламу.
цифрові поцілунки
Так як компанія збирається міняти правила гри в галузі?
Відповідь можуть дати в підрозділі дисплейної реклами Google. Цілу стіну в офісі підрозділу займає біла дошка, поцяткована складними рівняннями. Багаторівневі математичні формули - фундамент дисплейного бізнесу (дисплейна реклама - онлайн-реклама, що включає зображення, банери і текстові повідомлення на сайті) обсягом $ 12,5 млрд. «На виході ці рівняння перетворюються в красиву мультимедійну рекламу», - говорить віце-президент Google по дисплейної реклами Ніл Моен, задумливо походжаючи вздовж стіни.
Коли Ларрі Пейдж в 2011 році обійняв посаду гендиректора, він поставив перед Моеном завдання «влаштувати революцію», так щоб підвідомчий йому сегмент бізнесу став настільки ж прибутковим, яким стала для Google контекстна реклама. Моен - ветеран індустрії, виходець з DoubleClick і людина, по-справжньому відданий своїй місії (а з огляду на, що пакет належних йому акцій Google коштує близько $ 100 млн, менеджер може працювати без оглядки на необхідність заробити «ще трохи» грошей). У Google він створив продукт, який навіть конкуренти беззастережно визнають найбільшою і найкращою софт-архітектурою з продажу та розміщення реклами для рекламодавців і видавців. В основі системи Моена - технологічна рекламна біржа, яка здійснює операції з продажу рекламних площ з тією ж швидкістю, що торгуються акції на Nasdaq.
Віце-президент Google вважає, що до 40% телереклами працює вхолосту і не потрапляє в цільову аудиторію. Інтернет-корпорація вміє більш точково сегментувати інформацію, наполягає він. На думку Моена, в майбутньому Google зуміє схрестити накопичений масив даних про індивідуальні інтереси споживачів з охопленням, яке можна порівняти з телевізійним, - і це буде якісно інша історія.
Домогтися «телеохвата» компанії повинна допомогти її дисплейна мережа, яка об'єднує мільйони сайтів в діапазоні від локальних веб-проектів до гігантів масштабу The New York Times і USA Today. Портали підключаються до рекламної системі Google, в обмін отримуючи частку виручки, яку генерують бюджети рекламодавців. Мережа охоплює 90% глобальної інтернет-аудиторії, це приблизно мільярд користувачів в місяць. На перших порах система збоїла, часом розміщуючи рекламу на нерелевантних нішевих порталах, але постійне вдосконалення алгоритму переконало великі компанії в перспективах пропонованого функціонала. Число рекламодавців, що бронюють собі рекламні простору в мережі Google на місяці вперед для послідовного вибудовування образу бренду в інтернеті, за рік зросла вчетверо - і це при тому що ніяких спеціальних знижок для таких партнерів програма співпраці не передбачає.
Банерна реклама як і раніше сильно поступається за глибиною сприйняття «природною» (native) - тієї, що для залучення уваги пропонує користувачеві контент, який вважає корисним для нього, спираючись на онлайн-поведінку споживача. «З цієї точки зору Facebook представляється нам більш перспективним майданчиком, ніж YouTube», - каже Лоран Фараччі, маркетинговий директор американського підрозділу FMCG-корпорації Reckitt Benckiser. Моен спокійний - він упевнений, що шальки терезів на користь Google схилить так звана «реклама з залученням» (engagement). Це вже не просто статичні банери, якими «обвішується» відеоплеєр на тому ж YouTube, - це повноцінний інтерактив, що включає відео, ігри та мобільні додатки і тонко «чіпляє» користувача, досить того проявити мінімальний інтерес і затриматися на рекламному блоці хоча б на пару секунд.
Так Samsung недавно рекрутував аудиторію в кілька мільйонів чоловік, які зацікавилися пропозицією подивитися пряму трансляцію презентації нових смартфона і «розумних годин» від південнокорейського виробника. А в червні 2013 року Burberry запустила, мабуть, одну з найбільш креативних кампаній, створених за допомогою функціоналу рекламної імперії Google: дисплейна і мобільна реклама пропонувала користувачам сфотографувати свої губи і відправити «електронний поцілунок» у вигляді силуету коханій людині.
Ці трюки спрацьовують. «Реклама з залученням» задіюється в тисячі кампаній кожен день і обходиться брендам приблизно вдвічі дорожче звичайних банерів. Вартість різниться в залежності від складності проекту, але в середньому становить приблизно $ 3 за 1000 глядачів. У рекламодавців тепер є виразна система критеріїв, що надає їм реальну статистику переглядів реклами. Так само свого часу компанії перестали платити за «перегляди» банерів, віддавши перевагу над ними більш надійні «кліки». І все ж брендингові проекти залишаються викликом для Google, яка звикла орієнтуватися на холодний арифметичний розрахунок, а не на емоційні категорії сприйняття бренду. Інтернет-гігант перебудовується: в офісі BrandLab переговорний простір оточене двома десятками цифрових фоторамок, в кожній з яких проектується полум'я вогню. «Хороші історії адже завжди розповідаються біля багаття», - пояснює дизайнерське рішення один з менеджерів. Правда, поки це багаття нікого не гріє. Але Google знає, де добути засіб для розпалювання, - в Голлівуді.
Фабрика рекламних мрій
Нескінченне нагромадження студій та знімальних павільйонів на північний захід від каліфорнійської «фабрики мрій» - вічне простір камер, світлового обладнання, реквізиту і напівпорожніх склянок з кавою. Поки в одній зі студій знімають черговий хоррор, в сусідній три жінки, одна з них - з ножицями в руках, готуються до запису ролика про те, як можна підстригти самого себе. У цьому просторому ангарі площею під 4000 кв. м, де в 1940-х легендарний авіатор Говард Х'юз працював над утопічним проектом літаючого човна «Геркулес» , Нині квартирує YouTube Space LA - ймовірно, найбільший в світі виробник онлайн-відеоконтенту.
За допомогою амбітного проекту відеохостинг сподівається докорінно змінити уявлення про себе як про «сайті з приколами». Посил адресований великим рекламодавцям, консервативно які віддають перевагу нести гроші «в телевізор». Ще пару років тому YouTube інвестував $ 300 млн в створення майже 200 персональних каналів зірок рівня баскетболіста Шакіла О'Ніла і актриси Емі Барнс. І хоча онлайн-канали поки не можуть змагатися в популярності з телебаченням, вони дозволили Google диференціювати цінову політику і підняти розцінки на розміщення реклами, орієнтованої на передплатників конкретної знаменитості. Результат не змусив себе чекати: у 2013 році рекламна виручка YouTube зросла на 51%, до $ 5,6 млрд, а після виплат контрагентам і правовласникам хостинг згенерував для Google $ 2 млрд чистого прибутку.
Досвід показує, що найпопулярніші YouTube-канали ведуть зовсім не традиційні зірки «офлайна», а молоді відеоблогери, начебто Фелікс Чельберг ( PewDiePie ) і Дженни Марблс . Ці імена надпопулярними в молодіжному середовищі, але навряд чи щось говорять тим, кому за 30. Так що стандартний «телевізійний» підхід з мережевою аудиторією не спрацьовує. Рекламні хіти на YouTube рідко нагадують рекламу на ТБ, за якої наполегливо полює Google. Вони більш соціальні і більш інтерактивні. І тутешні рекламодавці, від American Express до General Electric, слухняно змінюють маркетинговий мову, пристосовуючись до віянь часу, а не просто переганяючи в комп'ютер свої телевізійні ролики.
Например, в некогда квітні Dove запустила на YouTube «кампанію за Справжня красу». Бренд, що входить в імперію Unilever, запросив для участі в ролику судового художника з ФБР, який послідовно намалював по два портрета кількох жінок, не бачачи їх: перший - зі слів самих жінок, другий - зі слів незнайомих жінкам людей. Виходило, що в другому випадку у художника всякий раз вийшли більш привабливі образи, а посил полягав у заклику ставитися до себе з більшою любов'ю. Вже до травня зворушливе трихвилинне відео зібрало 114 млн переглядів по всьому світу, встановивши рекорд серед усіх рекламних онлайн-роликів. «Це вже не просто 30-секундні замальовки, - говорить Джеймі Бірн, контент-директор YouTube. - Це історії, з якими глядачі асоціюють самих себе і якими вони хочуть поділитися з друзями ».
Завдання Бірна - зробити так, щоб великі бренди могли розраховувати на ще більш широку аудиторію, до мільярда переглядів на місяць. Як і Розіч з BrandLab, контент-директор YouTube регулярно влаштовує «летючки» для менеджерів з PepsiCo, Johnson & Johnson і інших компаній в YouTube Space. Рекламні топи приїжджають до Голлівуду на чотириденні «воркшопи», де вчаться створювати відеоісторії і вести YouTube-канали. Цього року програму підготовки повинні пройти понад 100 рекламодавців.
Якщо все буде йти за планом Бірна, то мініатюрою чудового нового світу онлайн-маркетингу брендів стане скромний еклектичний будинок в 45 хвилинах їзди на північний схід від Лос-Анджелеса. Команда з шести чоловік знімає тут шостий епізод шоу «Особи Грейс» ( Grace's Faces ) Для YouTube-каналу виробника косметики Bobbi Brown Cosmetics. Його веде Грейс Хельбіг, 28-річна зірка YouTube, чиї відеозвіти про повсякденне життя на особистій сторінці акумулювали аудиторію в 2 млн передплатників. У своєму рекламному шоу Грейс ходить в гості до інших популярних відеоблогерам, щоб допомогти їм змінити імідж з допомогою продукції Bobbi Brown.
Сьогодні їй належить нанести візит Ребеці Блек, 16-річної поп-сенсації, на початку 2011 року прославилася на YouTube своїм нестерпно нудотним, але тим не менше надпопулярним хітом Friday . Менеджер Bobbi Brown Марк Ріган під камеру розповідає Блек про таємниці макіяжу, десь за кадром автентично гавкають собаки, а Хельбіг коментує те, що відбувається підбадьорюючими репліками ( «Ти справжній ангел!») «У цьому типі медіа ти можеш створювати свій аналог American Idol без опції суддівських гонорарів за $ 20 млн », - говорить Реза Ізад, чия студи Collective Digital Studio займається виробництвом роликів для каналу Bobbi Brown і ще приблизно 200 брендів.
Може, «Особи Грейс» і виглядає дещо екстравагантно для непідготовленого глядача, але це аж ніяк не аматорське розвага, а справжнє комерційне шоу. Bobbi Brown не згадується в роликах, а лише забезпечує Хельбіг косметикою і фахівцями, і тим не менш, компанія задоволена результатом: 300 000 переглядів за перші сім днів і по 70 000 нових передплатників в наступні два тижні. «Ми подумали, що комедійна подача буде відповідати духу нашого бренду і знайде відгук у юних глядачів», - говорить президент Bobbi Brown Морін Кейс. Компанія не платить YouTube за розміщення шоу на сайті, зате багато витрачає на рекламу роликів, так щоб цільова аудиторія приходила дивитися «Лица».
У Google є всі шанси на успіх в затіяної пошуковим гігантом трансформації рекламного ринку. Відеоролики краще сприймаються глядачами, ніж телереклама, погоджується інвестиційний директор Universal McCann Девід Коен, посилаючись на численні дослідження рекламного холдингу. «Просто ТБ - налагоджена до дрібниць система, - продовжує топ-менеджер. - Її можна порівняти з добре змащеній машиною ».
Google, безумовно, продовжить продавати історію про візіонерські ідеї Ларрі Пейджа, і можливо, один з концептів навіть сформує нову ринкову реальність. А поки «платити за банкет» продовжить рекламна імперія інтернет-гіганта. Google знає, як позбавити цифрову рекламу від усіх її больових точок. Це всього лише питання часу.
