- Добре і погано
- А цілі можуть бути різні
- Стратегія боротьби з демпінгом
- Варіант 1 - Чекати
- Варіант 2 - Дружити
- Варіант 3 - Ще менше
- Варіант 4 - Підняти ціни
- Варіант 5 - відбудувати
- Варіант 6 - Пакетна пропозиція
- Варіант 7 - Ариведерчи
- Коротко про головне
Найчастіше, коли ми заходимо в спільну роботу з маркетингового консалтингу і пропонуємо підняти ціни, то чуємо величезну кількість заперечень, що це відлякає клієнтів та інше.
А ось до знижок у власників зовсім інше ставлення. Вони їх дають легко. Тому що так все роблять.
Але! Коли це в межах норми. Тобто коли знижки як у всіх в їх ніші. Чи не більше і не менше.
Але коли хтось починає робити божевільні знижки, до того ж ще і розкидатися ними направо-наліво, то це викликає несхвалення будь-якого власника.
Так, той самий демпінг з боку конкурентів. Якщо розуміти як і що це, з цим можна працювати. Хоча демпінг конкурентів всіх дратує.
Навіть нас, як маркетингове агентство. Ось і будемо розбиратися в цій статті як його уникнути.
Добре і погано
Якщо звертатися до коріння, то наш винуватець торжества походить від англійського слова dumping, що буквально означає "скидати".
Тобто "скидання" на ринку товарів або послуг за штучно заниженими цінами (коли продавець навмисно робить їх вкрай низькими).
Якщо зараз вважається, що демпінговий товар / послуга продається за вартістю, яка нижча за середньоринкову.
Те на початку 20-го століття (власне, коли і було придумано саме поняття "демпінг") воно мало на увазі продаж товару / послуги за вартістю, які навіть нижче їх собівартості. Але зараз століття 21-й, тому зупинимося на універсальному понятті.
Ціновий демпінг - продаж з невеликим заробітком або збитком для себе (залежить від цілей демпінгуючого).
А цілі можуть бути різні
Наприклад, наш клієнт, який торгує супутниковим обладнанням оптом, вже півроку цілеспрямовано демпінгує.
Причому, не просто при усному торгівлі в своєму офісі і виставковому залі, але і піарячи збиткові ціни скрізь в своїй рекламі, на яку він зливає величезні бюджети.
І звичайно його компанія зазнає збитків (вірніше недозаробляли, зовсім то вже в мінус він не торгує).
Робиться це з однією метою - видавити з ринку гравців і стати одним з монополістів у своїй ніші по області.
І досить успішно виходить, скажу я вам. За його підрахунками, з такою стратегією протриматися йому залишилося 3-5 місяців і він залишиться один на ринку.
Я все продумав
Ось такий приклад, як ви можете ризикувати, коли у вас є непогана фінансова подушка.
Або ось ще одна історія. Мій знайомий купив землю на березі Байкалу і побудував там готель. Ціновий сегмент був обраний нижче середнього.
Залучати клієнтів він вирішив найпростішим способом - встановити демпінгові ціни на проживання.
Набагато нижче, ніж в середньому по ринку і буквально трохи вище собівартості самого проживання. Так він протримався майже рік, "підгодовуючи" відвідувачів низькими цінами.
Після цього, статут вкладати свої власні гроші в утримання готелю, він став планомірно піднімати ціни, ніж природно викликав невдоволення серед постійних відвідувачів, які одразу ж і відмовилися від відвідування його готелі.
До слова, так розмірковує і надходить практично більшість власників, які заходять в новий бізнес або на новий ринок з думками "я зараз опущу ціни, наберу базу, а потім потихеньку підніму ціни при вже існуючій базі".
І починають безбожно опускати ціни. Чи не враховують вони правда одного, що люди, які шукають дешевше і орієнтуються тільки на низьку ціну не залишаться з цим підприємцем при піднятті ціни. Тому такий шлях - поганий шлях.
Це я навіть не кажу, що у вас можуть бути проблеми іншого характеру, наприклад, можуть спалити будинок або викрасти машину, якщо попадеться не самий адекватний конкурент.
Такий побачить демпінг цін з боку конкурентів і іншого шляху крім застосування сили і насильства не знає.
Я це не з голови взяв, це реальні випадки, які не зовсім адекватно намагалися залізти в демпінгову війну. Але це так, до слова.
Стратегія боротьби з демпінгом
Думаю, все зрозуміли, що демпінг небажана міра, але її можна використовувати при наявності ресурсів (матеріальних, тимчасових і інших).
А ось що робити, коли ви з іншого боку барикади? Як боротися з демпінгом? Йти псувати майно, чекати чи протидіяти? Зараз дізнаємося.
Варіант 1 - Чекати
Ви не повірите, але найпростіша стратегія - просто почекати. Як я вже писав, багато бізнесменів навіть не розуміють, що різким і необгрунтованим зниженням ціни (для швидкого залучення трафіку) просто риють собі яму.
Особливо, якщо бізнес-процеси у них не налагоджені, а собівартість продукції така ж як у вас. Тому просто чекаєте, коли він розориться, йдете і скуповуєте його приміщення / технологію та інше.
Головне прорахуйте свої ресурси на час очікування. Адже потік природним чином скоротитися, а значить і прибуток теж впаде.
І цей час потрібно буде протриматися. А якщо у вас немає фінансової подушки, то в такому випадку чекати не можна, потрібно діяти. Переходити до інших варіантів.
Варіант 2 - Дружити
Така своєрідна конгломерація фірм-конкурентів у вашому бізнесі, на чолі якої стаєте ви самі.
Тобто ви дружите зі своїми суперниками для більш-менш екологічного бізнесу.
Всі дотримуються певного, однаковий ціновий діапазон (що насправді вигідно всім) і боротьба з демпінгом відбувається набагато простіше і легше, ніж поодинці.
Ми команда. ми пройдемо
Само собою всі домовленості встановлюються неофіційно і тримаються на чесному слові, але тим не менше працюють.
Два моїх клієнта успішно встановили такі домовленості з трьома-п'ятьма найсильнішими конкурентами в своїй ніші, встановивши досить високі ціни на послуги в регіоні, що вигідно позначилося на всіх.
І при цьому питання: "Як боротися з демпінгом?" Вони обходили набагато простіше, спільно розробляючи стратегії і маючи в своєму розпорядженні набагато більшими ресурсами.
Варіант 3 - Ще менше
Конкурент каже, що у нього натяжні стелі по 350 рублів за квадратний метр, хоча середня ціна по ринку 500 рублів / квадрат? Відмінно!
Тоді проверніть наступний фінт: знайдіть завод з невисокою якістю полотна і знизьте на нього до 300 рублів за квадратний метр, і при цьому не забудьте залишити нормальний стеля в середньому (високому) ціновому сегменті.
І я вас запевняю, що ... нічого не зміниться. АЛЕ! Чи зміниться, якщо ваші продавці будуть переводити з дешевого пропозиції на більш дороге, і для цього їм бажано зробити скрипти продажів з прописаними перевагами і вигодами.
Тобто тим самим конкурент може сам собі вирити яму. Він запустив цінові війни, ви дали ще більш дешеву ціну і при цьому продали на велику суму.
Начебто так і повинно бути завжди, але часто так все починає працювати тільки при ціновому демпінгу.
Варіант 4 - Підняти ціни
Один з найстрашніших варіантів. О жах! Підняти ціни! Так, зробити те, чого бояться всі бізнесмени.
Але зате у вас буде можливість піти в інший ціновий сегмент (середній або преміум, якщо ви працюєте на даний момент в дешевому). Наприклад, один наш замовник зараз подумує про цей крок.
Перейти в інший сегмент покупців, від "початківців" до "професіоналам", що в свою чергу підніме середній чек.
Даааа ?! Хороша ідея
Єдине, рекомендую цей крок робити тільки в разі того, коли інших шансів вийти з боротьби немає.
Так як коли ви піднімаєте ціни, ви йдете в новий сегмент, а там інше позиціонування і все що випливають з нього наслідки.
Варіант 5 - відбудувати
Відбудуватися від нього. Приблизно те, що я описував в варіанті 3, але при цьому ви не граєте в цінові війни, а просто шукаєте свої переваги і відмінності від нього.
Найпростіший спосіб - знайти своє унікальна торгова пропозиція , Завдяки якому зміниться сприйняття вашої компанії в очах потенційних покупців і вас перестануть порівнювати з цінами.
Або зробити ще хитріше, що ми практикуємо в опті. Взяти і переписати назви всіх найменувань.
Щоб клієнт не порівнював їх по прайс-листу, як зазвичай все роблять. Адже коли він побачить різні назви, він вже не зрозуміє, що з чим порівнювати. Фішка, звичайно, пройде не у всіх сферах, але в шпалерах у нас зайшло на ура!
Варіант 6 - Пакетна пропозиція
Створіть пакетні пропозиції. Даний варіант підходить, звичайно, більше для сфери послуг, де досить просто "докинути" очевидні для потенційного клієнта вигоди, але все ж.
Це може бути безкоштовна доставка, безготівковий розрахунок або навіть безвідсоткова розстрочка.
Як я писав у своїй статті про збільшення роздрібних продажів: кейс музичного магазину , Саме запуск безпроцентної розстрочки став кроком для збільшення продажів (У конкурентів, навіть при більш низьких цінах, вона відсутня в принципі).
Причому, так ми ще й збільшили середній чек , Так як люди почали за допомогою розстрочки купувати більш дороге обладнання.
Варіант 7 - Ариведерчи
А тепер самий незвичайний варіант, який вам може запропонувати тільки такий чесний маркетолог, як я.
Якщо конкурент почав цінову війну і не збирається зупинятися, а за вашими підрахунками виграти без значних втрат ви її не зможете, то відмінний варіант піти в інший бізнес. Від слова зовсім. Більш високомаржінальний.
Крок не простий, але іноді, хоч і звучить сумно, краще піти. Ми були винуватцями таких двох доглядів.
І при цьому до цих пір чуємо подяку від своїх клієнтів, так як власнику складно побачити з боку всю картину. Адже це його дитина, і він для нього завжди буде найкращий.
Коротко про головне
Насправді, демпінг - це добре. Але для ринку. Адже саме завдяки демпінгу і з'являються такі речі як злиття і поглинання (коли хтось не зміг прорахувати рентабельність свого демпінгу і збанкрутував).
Такі речі як унікальна торгова пропозиція (УТП) і позиціонування. Такі речі як сервіс і клієнтоорієнтованість .
Якщо ви плануєте займатися демпінгом, то я не раджу. Як я писав у своїй статті (вона нижче), знижки (а тим більше такі величезні) - вірний шлях у прірву. Тому краще створюйте, а не ламайте. Але іноді немає вибору ...
По темі: Програма лояльності для клієнтів
А ось що робити, коли ви з іншого боку барикади?Як боротися з демпінгом?
Йти псувати майно, чекати чи протидіяти?
Даааа ?
