Суть позиціонування по Траута

1. Концепція позиціонування: суть
2. Лідерство та інші можливості позиціонування

Книга Джека Траута «Позиціонування. Битва за уми », вперше побачила світ ще в 1980 році (в співавторстві з Елом Райсом), давно і міцно« прописалася »в особистих бібліотеках маркетологів і фахівців з брендингу.

Стрижень цієї книги - концепція позиціонування.

Як Джек Траут визначає позиціонування? Чому воно відіграє таку важливу роль? Як на основі позиціонування вибирати і розробляти конкурентну стратегію? Читайте про це в пропонованій статті.

Концепція позиціонування: суть

Цілком природно, що за 30 років слідом за змінами на ринку еволюціонувала і базова ідея Дж. Траута. Якщо в 1980 році він говорив про позиціонування як інструменті, «використовуючи який, ви будете почуті навіть в нашому сверхкоммунікатівном суспільстві», то до 2000-х років вона визначається як «самодіфференцірованіе в свідомості потенційного покупця».

Що ж таке позиціонування? Траут пропонує наступні терміни: якщо позиція - це певний стан, яке образ організації або товару (далі під цим словом розуміється абстрактний продукт або послуга) займає в умах споживачів, то позиціонування - це процес, в результаті якого формується уявлення про товар у свідомості споживачів. Позиціонування по Траута нерозривно пов'язане з моніторингом дій конкурентів. Уже на етапі формування позиції компанії слід запитати себе:

1) хто наші конкуренти?

2) чим вони відрізняються від нас, а ми від них?

3) яке наша головна конкурентна перевага?

Крім того, критично важливим питанням з точки зору позиціонування є визначення цільової аудиторії - як власної, так і аудиторії конкурентів.

За Траута, будь-яка діяльність компанії, яка не працює тільки на позицію товару (оранізації), некорисна або навіть шкідлива. І від такої діяльності, і від «всього, що, як ваша, можуть сказати ваші конкуренти», Траут радить «нещадно позбавлятися».

Суть позиціонування - «прорватися» до усвідомлення своєї цільової аудиторії через інформаційний «шум», рівень якого вкрай високий. Для цього необхідно сформувати надпростий (Траут спеціально підкреслює це слово) повідомлення про товар, зупинившись на єдиному його яскравому атрибуті. При цьому, за Траута зовсім не обов'язково придумувати щось абсолютно нове, завдання позиціонування - грамотно і точно зіграти на тому, що вже існує у свідомості споживачів.

Навіщо потрібно позиціонування? По суті, це такий інструмент проникнення в свідомість людей, який дозволяє продавати товар, витягуючи максимальний прибуток. Тобто кінцева мета процесу - завоювання лідерських позицій заради постійного вилучення максимально можливого доходу. Траут каже, що товар повинен займати «сильну, привабливу позицію, яка сприяє продажам». На такій позиції може стояти тільки лідер, оскільки надзвичайний стан (першість) в будь-якій області дозволяє товару (організації) зайняти міцне місце у свідомості покупців, викликаючи у них бажання купувати конкретний товар у конкретної організації.

Лідерство та інші можливості позиціонування

Що ж таке лідерство по Траута? Це першість в практично будь-якій області. Виходячи з такого визначення, Траут розбирає успішні і невдалі стратегії лідерства, присвятивши цьому окрему книгу «Дифференцируйся або вмирай!». Якщо компанія не є лідером по поточному стану справ, значить, треба створити нове поняття, категорію, нішу, в якій компанія (і / або її товар) буде новинкою або номером один (максимум - два).

Траут виходить з того, що «найпростіший спосіб проникнути в людську свідомість - це бути першим». В такому випадку «номер один» може стати ім'ям прозивним, як ксерокс, кола або кадилак. Втім, стратегія відбудови від лідера (класичний приклад - Avis проти Hertz, світового лідера ринку прокату авто) теж може допомогти міцно утримувати «срібло» в конкурентній гонці.

А ось третє місце, як каже Траут, - це великий знак питання навпроти майбутнього компанії. Якщо вона четверта, це практично дорівнює програшу, і тут вже треба винаходити абсолютно нову нішу, потреба і т.д.

Крім лідерства, Траут пропонує цілий ряд інших можливостей позиціонування:

- використання привабливого «продає» назви;

- володіння унікальним атрибутом;

- репозиціонування (воно ж «повернення до витоків», підходить для компаній з досить довгою історією);

- конкурентну репозіцінірованіе: зміна позиції конкурентів в свідомості споживачів, змушуючи їх подивитися на конкурентів з іншого, не видимою доти боку;

- приєднання: товар асоціюється з чимось схожим і дуже привабливим / корисним для цільової аудиторії;

- «проти лідера»: офіційне визнання себе №2, підкреслюючи переваги, яких немає у лідера, а в ідеалі і бути не може;

- спеціалізація;

- гра на «стадному почутті» споживачів;

- унікальність товару (товар як дифференциатор)

- товар «наступного покоління» ( «ми випередили час») і т.д.

Невдалими стратегіями Траут називає орієнтацію на покупця (який далеко не завжди знає, чого саме хоче), якість товару, низьку ціну, широкий асортимент і ставку на креативність. Відомо, наприклад, що рекламні ролики, які отримують премії на Каннському фестивалі, далеко не завжди сприяють продажу.