Кажуть, що на сьогоднішній день існує більше 500 визначень PR. Не дивно, що людям, які не є фахівцями в галузі маркетингу, іноді складно зрозуміти, для чого це потрібно.
PR (в даному випадку ми говоримо не про політичні технології, а розглядаємо PR саме в сфері бізнесу) - це формування громадської думки, створення репутації та управління репутацією компанії. PR повинен забезпечувати ефективний діалог між організацією і її цільовою аудиторією, формуючи і підтримуючи репутацію організації, позитивний образ її послуг і ключових співробітників.
PR - це безперервна діяльність, що складається з послідовності акцій, підпорядкованих єдиній меті та об'єднаних довгостроковою програмою.
Останні дослідження показують, що 96% керівників компаній упевнені в необхідності підтримки репутації для успішного розвитку бізнесу, 77% стверджують, що хороша репутація фірми у величезній мірі сприяє зростанню продажів товарів і послуг, а 61% вважають, що репутація фірми має суттєвий вплив на залучення уваги до діяль-ності фірми і відповідно продукції.
Таким чином, PR - це управлінська діяльність, професійне управління репутацією компанії. Згідно зі статистичними даними, за останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західної компанії виросла з 18 до 82%. Ця тенденція характерна і для російського бізнесу. Керувати своєю репутацією повинні не тільки великі корпорації та холдинги, але і підприємства середнього і малого бізнесу. Інакше думка про компанії буде складатися безконтрольно.
Важливо розуміти, що PR - це
НЕ маніпуляція суспільною свідомістю, а інформування про реальний стан справ
НЕ безкоштовна реклама, відносини PR зі ЗМІ будуються на безоплатній основі
НЕ відсутність статті витрат у бюджеті компанії: потрібні гроші на проведення заходів, виготовлення презентаційної продукції (буклети, прес-кити, сувеніри і т.д.).
НЕ тільки комунікації зі ЗМІ, клієнтами, партнерами, інвесторами, а й власними співробітниками. Діяльність Public Relations ще не отримала в Росії свого повного розвитку, вона прив'язана до великих політичних акцій, типу президентських і парламентських виборів, виборів до регіональних органів влади, а також розвивається як бізнес-PR в рамках рекламних і promotion-кампаній великих компаній, холдингів, корпорацій.
Вобще кажучи, паблік рилейшенз - це непряма реклама, самореклама - це всілякі контакти, які ви підтримуєте з громадськістю та засобами масової інформації. Наприклад, якщо ви привітно посміхнулися, подаючи товар клієнту, - непрямим чином ви зробили собі гарну рекламу.
Традиційні сфери PR в бізнесі
Традиційною сферою PR в бізнесі стала благодійність. Основне її застосування - підтримка освітніх програм.
Цікаво, що про ці проблеми добре було відомо вже в античності. Цицерон говорить про благодійництво та щедрості: "Адже по відношенню до нужденних творять добро або справами, або грошима. Більш легкий другий спосіб, особливо для заможної людини, але перший більш прекрасний, більш блискучий і більш гідний хороброго і прославленого чоловіка".
Є й сучасні висловлювання, наприклад, Микити Михалкова, який захищає сучасний бізнес в цьому плані: "Звідки ви знаєте, про що думав Сава Морозов або Рябушинский, коли давав гроші на театр? Може, вони теж" відмивали "брудні гроші. Це зараз, згодом, вони придбали музейний наліт. і виникає образ бізнесмена-небожителя: нікуди подіти гроші - нате вам, Шаляпін, співайте і пийте. Я думаю, у них були свої інтереси і крім мистецтва. Але зараз мені це не важливо. Не важливо , як виникли Третяківка і Абрамцево. Дають - спасибі, на добру справа - слава богу ".
Окремою галуззю PR стали корпоративні фінансові відносини. Складність їх в тому, що, як було виявлено, окремий вкладник не може контролювати основний капітал. Ця можливість є тільки у великих фондів (інвестиційних, пенсійних і т.д.).
Складна ситуація зажадала конкретних результатів від PR-менів, які стали виконувати такі завдання у фінансовій області:
- визначення ставлення до компанії з боку вкладників, фінансових аналітиків, урядовців і законодавців;
- рекомендація комунікативної стратегії, яка враховує загальні цілі;
- допомога у створенні текстової продукції (листів до вкладників, проміжного і щорічного звітів і т.д.);
- досягнення домовленостей про зустрічі, підготовка інформаційних матеріалів для зборів і презентацій;
- написання фінансових прес-релізів, відповіді на запити фінансових видань.
PR виступає в підтримуючої позиції по відношенню до маркетингу. Тут, на думку американських фахівців з PR, необхідне виконання наступних завдань:
- Поширення новин, пов'язаних із запуском нових продуктів і послуг.
- Просування вже випускаються, і послуг (в т.ч. і пошукове просування сайту ).
- Створення сприятливого іміджу компанії.
- Вивчення громадської думки.
- Забезпечення висвітлення конференцій, виставок і т.д.
Принцип функціонування PR- технологій
Поняття "паблік рілейшнз" багато хто сприймає дуже в вузькому сенсі, вважаючи, що воно зводиться лише до того, щоб створити позитивну репутацію окремої людини або окремої фірмі. У той же час одна з основних функцій паблік рилейшнз, і про це мало хто знає, полягає в тому, щоб стимулювати збут на ринку промислових товарів і технологій. Тому великий американський фахівець з фірми "Бозель енд Джекобс" дав таке визначення паблік рілейшнз: "це - запланована публікація матеріалів у діловій та комерційної пресі". Слово "запланована" ясно показує заходів, яких треба планувати, яке потребує вивчення, складання плану-графіка, використання професійного досвіду і вміння, а також механізму звітності. Лише після того, як відповідно до плану Ви або за Вашим замовленням будуть підготовлені необхідні матеріали, їх важливо опублікувати в діловій і комерційній пресі.
Власне визначення PR - перший і один з найважливіших елементів в технології "зв'язків з громадськістю". У найзагальнішому вигляді ця технологія виглядає наступним чином:
- Визначити (сформулювати) свою позицію. Складовою частиною своєї позиції як раз і є власне визначення PR.
- Визначити позицію Замовника роботи (якщо Ви проводите кампанію по PR для себе, цей пункт відпадає).
- Визначити позицію тих людей або груп, з якими Ви встановлюєте зв'язку.
- Проаналізувати інтереси (позиції) всіх сторін і сформулювати ще одну позицію, яка може стати єдиною для всіх. Попросту кажучи, знайти компроміс.
- Зробити те, заради чого шукався компроміс - реалізувати мету, поставлену Замовником роботи.
Чим PR відрізняється від реклами
Для багатьох людей поняття "PR" і "реклама", " контекстна реклама "До сих пір залишаються ідентичними. Особливо це помітно в сфері бізнесу, де всі маркетингові технології переслідують єдину мету - збільшення прибутку від продажу товару або послуг. У чому ж все-таки полягає відмінність між цими двома такими близькими термінами?
Сем Блек, великий американський фахівець з маркетингу, пропонує цілу таблицю відмінностей PR від реклами. Якщо звести всі ці викладки до спільного знаменника, можна відзначити, що реклама спеціалізується на потоках продажу-купівлі, в той час, як PR повністю відповідає за всі комунікації організації.
Що стосується маркетингу, то PR застосовується в будь-якій точці маркетингової стратегії - ім'я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція і післяпродажні послуги.
С. Блек також відзначає, що в деяких PR програмах міститься великий обсяг реклами, а в рекламних кампаніях часто присутні технології PR. Це стосується великих рекламних кампаній типу переконання споживачів вживати певний сорт бензину, оскільки компанія зайнята охороною навколишнього середовища, науковими дослідженнями, освітою. У деяких компанія [відділи PR включають в себе також і рекламні підрозділи.
Кольорова палітра Public Relations
Public Relations найчастіше класифікуються за "квітам". Початок цьому поклало поділ піару на "чистий" (білий) і "брудний" (чорний). Як справжній, "білий" піар, так і "чорний" - ровесники цивілізації. Можна згадати чимало історичних осіб, що стали жертвами чорного піару. Наприклад, Сальєрі, якого багато хто до цих пір щиро вважають отруйником Моцарта, або Влад Цепеш - прототип знаменитого графа Дракули. Тим часом рекламна індустрія розвивалася, і протиставлення чорного і білого поступово стало здаватися анахронізмом. Сучасний PR - справжнє буйство фарб.
білий PR
Білим піаром вважається застосування класичних технологій Public Relations: надання чесної і прозорої інформації, перевірених і безперечних даних. Загалом, даних, на підставі яких всі засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети і журнали) зможуть намалювати справжній портрет бренду таким яким він є насправді, без перебільшень і прикрас.
Чорний PR
Це, як правило, використання "чорних технологій" (обман, фальсифікації) для очорнення, знищення конкуруючої компанії, бренду і т. Д., Поширення від її імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. Іноді достатньо обмежитися публікацією компромату. Словосполучення утворене за аналогією з виразом "чорна пропаганда".
На початку 1990-х років під "чорним" PR розумілося головним чином публікація "проплачених" статей, незалежно від їх спрямованості ( "за" або "проти") на відміну від PR "правильного" (поняття "білий" PR взагалі було не в ходу) - тобто здійснюваного більш тонкими і легальними методами.
"Чорний" піар тих років викликав прямі аналогії з "чорним налом" і "чорним ринком", оскільки грошові суми, які передаються в видання через публікацію, ні в яких офіційних фінансових документах не фігурували, а самі ці публікації позиціонувалися як власні, "незалежні" .
По суті справи, з тих пір мало що змінилося, але в зв'язку з "війною компроматів" середини 90-х, поняття "чорний" наповнилося новим змістом, який в нього вкладають сьогодні.
Сірий (або прихований) піар
Якщо змішати білу і чорну фарбу - вийде сіра. Аналогічна ситуація і з "сірим піаром". У загальному випадку це реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від "чорного піару", передбачає прямої брехні про своє походження.
Також під "сірим" іноді розуміють різновид непрямого чорного піару, де не міститься прямої брехні, але йде вплив на підсвідомість. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь компанії, що змушує підозрювати цю фірму в причетності.
жовтий PR
Що таке "жовта преса", ймовірно, знають всі. А якщо і не знають, то напевно бачили цю саму "жовтяницю" на власні очі. Основний матеріал жовтих ЗМІ збудований на скандалах, гучних викриттях, роздутих сенсації і інших епатажних матеріалах.
НЛО вкрали людини, Зірка в ліжку з коханцем, Вся правда про брудні справи політика - про це та багато іншого можна прочитати на сторінках "жовтої" преси або побачити на "жовтих" каналах ТБ. Аналогічна ситуація і з "жовтим піаром": голосно, разоблачающе, епатажно ... але не факт, що правдиво.
Іншими словами, жовтий піар - це завжди епатаж. Використання образливих для більшості елементів (табуйованих слів в назвах, в зображеннях - застосування сексуального змісту - від ню, через еротику - до порнографії, в публічних діях - псевдогомосексуалізм, висловлювання расистських, ксенофобних заяв і т. П.)
рожевий PR
Грунтується на технології міфів і легенд і призначений задовольнити потребу людей сховатися "покривалом ілюзій".
У країнах з розвиненою ринковою економікою практично будь-яка організація, орієнтована на розвиток і тривале функціонування на ринку, приділяє велику увагу своїй історії. У іміджевих роликах інформація про фірму і її товари подається, як правило, через історію фірми.
Особливо актуально формування історії фірми для нашої країни. Організації- "фантоми", що заполонили Росію на початковому етапі становлення ринкових відносин, мимовільно зникають, нерідко разом з грошима споживачів, значною мірою підірвали довіру до недержавних організацій. На щастя, період "економічної піни" підійшов до кінця, проте справедливий стереотип споживача - "організація, яка не має минулого, напевно не має майбутнього" - залишився. Тому сьогодні технології "рожевого pr" особливо чітко простежуються на етапі створення історії компанії.
Цікаві емоційні байки дуже добре запам'ятовуються співробітниками і продовжують своє існування вже в їх переказах. За своєю суттю легенди і міфи компанії можуть бути самими різними. Головне, що б вони формували позитивні моделі поведінки. Історії можуть бути: про взаємини в організації, про те, хто як домігся успіху всередині фірми, про переговори з партнерами, про самих вдалих угодах.
Якщо з історією виникають проблеми, створюється легенда. Бажано, що б легенда була чистою вигадкою, а красиво, ефектно і в потрібному ракурсі представленими реальними подіями.
коричневий PR
Розуміється, як щось родинне неофашистською і фашистської пропаганди. Однак є й інший підхід до цього терміну. Частина маркетологів вважає, що коричневий піар використовується для додання рекламного продукту забарвлення мілітарі. Яскравий приклад - вживання в рекламі військової форми, ігр слів з військовими командами: "відбій", "стояти", "віджатися", "вогонь" і т.д.
зелений PR
Як відомо зелений - це колір Матінки-Природи. Звідси і назва рекламної технології - зелений піар. Наприклад, написи "натуральний", "нетоксичний", "екологічно безпечний" на етикетці шампуня, дезодоранту чи косметики автоматично змушують вважати, що вони виготовлені з більш корисних для здоров'я, протестованих на безпеку інгредієнтів. Реклама, в якій наголошується на екологічну чистоту продукту, його корисність для здоров'я людини і навколишнього середовища, давно стала одним з найпопулярніших способів впливу на споживача. У більш широкому сенсі - зеленим піаром називають будь-яку соціальну рекламу.
Золотий PR
Мета золотого піару - створити імідж бренду, грунтуючись на його цінову політику. При цьому сам бренд може бути пофарбований в будь-які кольори. Але головний акцент робиться саме на ціні і вигоді для споживача. Якщо ви купите наш продукт (співпрацюватиме з нашої компаній) то отримаєте багато щастя в грошовому еквіваленті - ось про що говорить золотий піар. Якщо трохи перебільшувати, то вся реклама фінансової сфери в тій чи іншій мірі інкрустується золотим піаром.
Інші різновиди піару в бізнесі
Вірусний PR - термін "вірусний" означає в даному контексті автономне поширення. Заснований на потреби людей ділитися цікавою інформацією зі своїм колом друзів і знайомих (див. Просування в соціальних мережах).
Конфліктний PR - робота в сфері зіткнення інтересів: конкуренції, конфліктів навколо власності, протистояння бізнесу та адмінресурсу, політики.
Судовий PR - управління процесами комунікацій (інформаційної взаємодії) протягом всього правового спору, конфлікту, з метою впливу на одержуваний результат або огорожі від негативного впливу репутації клієнта та його бізнесу.
З точки ж зору політичного технолога PR може бути ефективним чи неефективним. Не більше того.
Найбільш поширені терміни "паблік рілейшнз":
За кожним з цих термінів стоять свої специфічні цілі і свої технології.
Імідж (image) - в дослівному перекладі з англійської - образ. Говорячи про імідж, перш за все мають на увазі зовнішній вигляд людини, організації, товару і т.д. Але зовнішній вигляд - це тільки форма, в якій проявляється той чи інший зміст. Наприклад, спортсмен одягає зручний спортивний одяг, товари для маленьких дітей мають безпечну обтічну форму, процвітаюча фірма має в своєму розпорядженні свій офіс в центрі міста і т.д. Оскільки зовнішній вигляд залежить від внутрішнього змісту, іноді говорять про "зовнішньому" і "внутрішньому" іміджі.
Паблісіті (publicity) - в перекладі з англійської - публічність, гласність, реклама. Цей термін, як правило, використовують стосовно організаціям. Паблісіті - це такий образ організації, який вже затверджений в суспільній свідомості, тобто достатньо лише згадки назви організації, щоб у будь-якої людини відразу виникло уявлення про те, що ця організація з себе представляє - коли виникла, чим займається, наскільки надійна, чим відрізняється від інших аналогічних організацій і т.п. Паблісіті як би створює ефект присутності організації в житті суспільства і приватної особи. Наприклад, паблісіті "Червоного хреста" - це уявлення про благодійність на театрі військових дій і в зоні стихійного лиха, паблісіті "Грінпіс" грунтується на шокуючих влади екологічних акціях і т.д.
Промоушн (promotion) - в перекладі з англійської - просування, висування, сприяння. Промоушн в PR має на увазі виконання деякого плану для досягнення певної мети - просування. Так, можна говорити про просування товару на ринку, маючи на увазі збільшення попиту на нього (промоушн товару), про просування політичного діяча, коли людина послідовно перемагає на виборах (промоушн політика) і т.д.
PR тільки починає освоювати бізнес-простір. Технології паблік рилейшнз активно розвиваються в таких напрямках, як розкрутка брендів, робота з акціонерами та інвесторами. А завтрашній день бізнесу PR, на думку багатьох фахівців, пов'язаний з інтегрованими маркетинговими комунікаціями (ІМК). Він об'єднуватиме маркетинг, оргконсультування і PR в єдину систему взаємодії компанії із зовнішнім світом.
Є й сучасні висловлювання, наприклад, Микити Михалкова, який захищає сучасний бізнес в цьому плані: "Звідки ви знаєте, про що думав Сава Морозов або Рябушинский, коли давав гроші на театр?У чому ж все-таки полягає відмінність між цими двома такими близькими термінами?
