Не існує жодного підприємства, яке не мало б зовнішнього оточення, але не знаходилося б з ним в стані постійної взаємодії. Будь-яке підприємство має потребу в регулярному отриманні із зовнішнього середовища а вихідних продуктів для забезпечення своєї життєдіяльності. При цьому кожне підприємство повинно віддавати щось у зовнішнє середовище в якості компенсації за його існування. Як тільки зв'язки з зовнішнім ньому середовищем обриваються, підприємство гине. Останнім часом у зв'язку з посиленням і ускладненням конкуренції, а також різким прискоренням процесів змін у навколишньому середовищі підприємства все в б ільшій міру змушені приділяти увагу питанням взаємодії з оточенням, все в більшій мірі розвивати здібності адаптації до змін зовнішнього средивіща.
Розглянемо більш докладно фактори зовнішнього оточення підприємства
. Макросередовище створює загальні умови функціонування підприємства. У більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятого підприємства. Однак ступінь впливу стану макросе ередовіща на різні підприємства неоднакова. Це пов'язано як з відмінностями в сферах діяльності підприємства, так і з відмінностями у внутрішньому потенціалі предпріятійтва.
Аналіз правового регулювання передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, дає підприємству можливість визначити для себе допустимі межі дії у взаємодії з іншими суб'єктами права і допустимі методи відстоювання своїх їхніх інтересів. Вивчення правового регулювання не повинно зводитися тільки до вивчення змісту правових актів. Важливо звернути увагу на такі аспекти правового середовища, як дієвість правової системи, травень діціі, що складаються в цій області, і процесуальну сторону практичної реалізації законодавства. Для керівників особливе значення має такий політичний аспект як настрій адміністрації, законодавчих орг. Анів і судів по відношенню до бізнесесу.
. Політична складова макросередовища повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити ти в життя свою політику. Вивчення політичного компоненту повинно концентруватися на виявленні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в ст. РГАНІ державної влади, яке відношення в урядах існує по відношенню до різних галузей економіки і регіонів країни, зміни в законодавстві та правовому регулюванні можливі в результаті прийняття но вих законів і норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо виявити такі базові характеристики політичної підсистеми: ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, який ступінь суспільного невдоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури, щоб, використовувати це незадоволення і захопити властейду.
. До демографічних факторів слід віднести кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах), наявна та потенційна кількість робочої сили, кваліфікаційні характеристики робочої сили (які ость робочої сили.
Важливе значення набуває аналіз природних факторів які з одного боку забезпечують ресурсами підприємства, створюють умови для функціонування, а з іншого - обмежують діяльність підприємства. це природно-кліматичні умови , Територіальне розміщення корисних їх копалин і природних ресурсів, а також, стан екологічної средиа.
Вивчення соціальної-культурної складової макросередовища спрямоване не те, щоб виявити вплив на бізнес таких соціальних явищ, як: відношення людей до роботи і якість життя, існуючі в суспільстві звичаї і вірування; цінності людей і; демографічна структура суспільства; зростання населення, рівень освіти, мобільність людей чи готовність до зміни місця проживання і тп. Соціальні процеси змінюються відносно повільно. Однак якщо відбувают ься певні соціальні зміни, то вони призводять до багатьох суттєвих змін в оточенні предпріятійтва.
Аналіз науково-технічної складової дозволяє своєчасно побачити ті можливості які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової продукції, для удосконалення виробленої продукції і для модернізації технології ії виготовлення і збуту продукції. Процес науки та техніки несе в собі великі можливості але не менше великі загрози для підприємства. Багато підприємств здатні побачити нові перспективи, що перед ним в ідкріваються, адже технічні можливості для здійснення корінних змін переважно створюються за межами галузі, в якій вони функціонують. Запізнившись з модернізацією, вони втрачають свою частку ринку, що мож е призвести до негативних для них последствіямків.
Проводячи вивчення різних складових макросередовища, дуже важливо мати на увазі два моменти. По-перше, це те, що всі складові макросередовища знаходяться в стані істотного взаємовпливу. Тому їх вивчення я і аналіз необхідно виконувати не тільки в окремій складовій, але й досліджувати як ці зміни позначаться на інших складових макросередовища. По-друге, ступінь впливу окремих складових макросередовища а на різні підприємства неоднаковий. Підприємство має визначити для себе, які з зовнішніх факторів істотно впливають на його діяльність і скласти список тих зовнішніх факторів, які є потенційним і носіями загрози для нього і список тих зовнішніх факторів, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для предпріятійства.
. Зовнішня мікросередовище підприємства можна схематично уявити як систему його матеріальних, фінансових та інформаційних зв'язків (рис. 32)
. споживачі
Першою групою впливу в ринковому середовищі є споживачі. Це окремі особи, домогосподарства, а також корпоративні споживачі (підприємства), які використовують товари і / або послуги підприємства - произв ника для задоволення своїх потреб. Відомий фахівець з управління. Пітер. Ф. Друкер, говорячи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мета бізнесу - створення споживача. Під цим розумієть ся наступне: саме виживання і виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності і задовольняти його запроспіті.
аналіз споживачів , Як компонента безпосереднього оточення організації, в першу чергу має своїм завданням складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований підприємством. Вивчення покупців доз зволяет краще з'ясувати те, який продукт в найбільшій мірі буде прийматися, на який обсяг продажів може розраховувати підприємство, і якою мірою покупці прихильні продукту, на скільки можна розширити і коло потенційних покупців, що чекають продукт в майбутньому і багато другоео.
Рис 32. Схема зовнішніх зв'язків підприємства з факторами мікросередовища
Вивчаючи споживача, підприємство також усвідомлює для себе, наскільки сильні позиції споживача по відношенню до нього в процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має необмежену можливість у виборі продавц ця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно ослаблена. Якщо ж навпаки, то продавець повинен шукати заміну даному покупцю іншим, який мав би поменше можливість у виборі продавця. Торг ова сила споживача залежить також від того, наскільки істотна йому якість яку купує. Існує цілий ряд факторів, що визначають торгову силу покупця, які обов'язково повинні бути розкрито ті в процесі аналізу споживача. До числа таких факторів относятсяться:
o співвідношення ступеня залежності покупця від продавця зі ступенем залежності продавця від покупця;
o обсяг закупівель, здійснюваних покупцем:
o рівень інформованості покупця;
o наявність продуктів, які заміщуються;
o вартість для покупця переходу до іншого продавця;
o чутливість покупця до ціни, що залежить від загальної вартості здійснюваних ним закупівель, його орієнтації на певну марку, наявність певних вимог до якості товару, його прибутку, системи стимулювання і відповідальності осіб, які приймають рішення про закупівлі.
Все різноманіття зовнішніх факторів знаходить відображення у споживачі і через нього впливає на організацію, її цілі та стратегію. З одного боку, гіпотетично вплив кожного споживача сильно відбивається ся на діяльності підприємства, оскільки саме споживач здійснює "голосування грошима" за товар або послугу підприємства. З іншого боку, тільки сукупна дія більшої частини споживачів може впливати і на досягнення підприємством ринкової мети. Багато організацій орієнтують свої маркетингові стратегії на великі групи споживачів, від яких вони в найбільшій мірі залежать. Важливе значення мають в сучас них умовах і різні асоціації та об'єднання споживачів, які впливають не тільки на попит, але і на імідж підприємств. Тому необхідно враховувати фактори, що впливають на поведінку споживачів і їх попит споживчу поведінку потрібно вивчати з метою зниження їх негативного впливу та використання можливостей, які воно надає. Але важливо не забувати, що підприємство повинно самостійно активно формувати п непотріб і переваги споживачів, їх ціннісні орієнтири, для вирішення своїх ринкових задаїх ринкова завдань.
. конкуренти
Вивчення конкурентів, з якими організаціями доводиться боротися за ресурси, які були отримані з зовнішнього середовища, займає важливе місце в стратегічному управлінні. Дане вивчення спрямоване на те ,, щоб виявити слабкі і сильні сторони конкурентів і на базі цього будувати свою стратегію конкурентної борьбиі.
. Під конкурентним середовищем підприємства розуміють сукупність суб'єктів і факторів ринку, що впливають на відношення між виробником (продавцем) і споживачем продукції
Конкурентне середовище ринку визначається типом конкуренції і структурою ринку, а також іншими факторами розвитку різних організаційно-правових форм власності суб'єктів ринку, характером державного ре егулювання. Структура ринку характеризується:
- ступенем монополізації;
- рівнем диференціації конкуруючих продуктів;
- наявністю бар'єрів для входу на ринок;
- рівнем інтеграції підприємств;
- ступенем диверсифікації виробництва товарів;
- рівнем і структурою витрат на виробництво і збут продукції
Оцінюючи конкурентне середовище, важливо також виявити конкурентні сили, що визначають привабливість галузі і позиції підприємств в конкурентній боротьбі. Конкурентна боротьба формується не тільки внут трішньогалузевіми конкурентами, які виробляють аналогічну продукцію і реалізують її на одному і тому ж ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є і ті організації, які можуть увійти на ринок, а такий ті, які виготовляють продукти-замінники. Крім них, на конкурентне середовище організації впливають її покупці та постачальники, здатні помітно послабити позицію підприємства на поле конкуренцііції.
Вплив на підприємство такого фактора як конкуренція проявляється у багатьох аспектах управління. У більшості випадків не споживачі, а як раз конкуренти визначають, якого роду результати діяльності можна продати і яку ціну можна запросити. Недооцінка конкурентів і переоцінка ринків приводять навіть найбільші компанії до значних втрат і до криз. Важливо розуміти, що споживачі - не єдиний об'єкт суперніцт ва підприємств. Останні можуть також вести конкурентну боротьбу за трудові ресурси, матеріали, капітал і право використовувати певні технічні нововведення. Від реакції на конкуренцію залежать такі внутр ішні фактори, як умови роботи, оплата праці і характер відносин керівників з підлеглими. Разом з тим, потрібно відзначити, що конкуренція іноді штовхає підприємства і на створення між ними угод різних типів від розподілу ринку до кооперації між конкурентаментамі.
. постачальники
Постачальники забезпечують надходження необхідних для функціонування підприємства видів ресурсів, основними з яких виступають сировина та матеріали, енергія, обладнання та технології, фінансові та інф формаційні ресурси, робоча сила. Навіть у невеликого підприємства можуть бути десятки поставщікамів.
Традиційно відносини між виробниками (підприємство-споживач сировини) і постачальниками нагадували відносини між двома суперниками, що знаходяться у вічному протистоянні. Однак поступово погляди змінили лись, багато підприємств усвідомлюють, що тісна співпраця з постачальниками приносить реальну економію і підвищення ефективності виробництва. Взаємовідносини з постачальниками часто безпосередньо впливають на обрану стратегію розвитку бізнес.
Так, бувають ситуації, коли трансакційні витрати за контрактами поставки дуже високі, або постачальник основної сировини час від часу зриває терміни поставок, поставляє браковану продукцію неможливістю під забезпечити поставки в потрібних обсягах може створити великі труднощі для предпріятійа.
Для вирішення цієї проблеми може бути обрана стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Ефективно будувати свої взаємини з постачальником-партнером на принципах ексклюзивності, що дозволяє орган нізації реалізувати стратегію цінового лідерства і завоювання ринку, знижувати витрати. У сфері торгівлі часто застосовуються дилерські контракти, що дають право роздрібної (або оптової) продавцю в держувати товар з максимальною скідкойою.
Японські підприємства розробили інший спосіб "ексклюзивної роботи" з постачальниками їх система постачання вимагає тісної взаємодії виробника з надзвичайно взаємопов'язаними постачальниками. ПІДПРИЄМСТВ тву, що працює в рамках логістичної програми "Just in Time", надаються більш високі ціни і гарантії статусу єдиного постачальника даного виду сировини в обмін на зобов'язання доставляти партію в дуже короткі терміни, завжди вчасно, за кількістю не більш замовленого обсягу; у відповідність зі стандартом якості. В результаті виграють обидва учасники операції: постачальник отримує гарантований збут і високі ціни, а споживач економить на складських витратах, шлюбу і времявремя витрат, браку и часі.
Взаємодії з постачальниками фінансових ресурсів завжди будувалися особливим чином. До цієї групи належать банківські та кредитні установи, інвестиційні та венчурні фонди, приватні інвестори, акціонери і. Можливість розвивати бізнес часто залежить від можливості залучення додаткових фінансів. Тому для будь-якої комерційної організації дуже важливо, наскільки інвестиційно привабливо вона виглядітдає.
Взаємодія з ринком робочої сили полягає в забезпеченні організації кадрами. Підприємство повинно вивчати ринок робочої сили як з точки зору наявності на ньому кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації ії, необхідного рівня освіти, необхідного віку, статті і т п, так і з точки зору вартості робочої сили. Важливим напрямком вивчення ринку робочої сили є аналіз профспілок, що мають вплив на цьому ринку, так як в деяких випадках вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для підприємства робочої Сілс.
. Посередники - це юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них відносяться: торгові посередники; фірми-спеціалісти з організації руху товар рів; агентства, що надають різного роду послуги.
. Контактні аудиторії - будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може на неї певний вплив. До них відносяться: засоби масової інформації, державні органи влади; громадські організаціії.
Все вище згадані чинники слід розглядати в комплексному взаємозв'язку і взаємозалежності. Так, дія чинників мікросередовища - це похідне від дії факторів макросередовища. Наприклад, успіх в конкурентн ній боротьбі, особливо в сучасній Україні, неможливо без урахування політичних чинників і використання сучасних досягнень. НТП - новітніх технологііій.
Комплексна дія всіх факторів зовнішнього середовища підприємства вже призвела до суттєвих змін в теорії і практиці управління. До найбільш важливим зрушень відносять такі:
- структури підприємств стають більш плоскими і децентралізованими, великі компанії розпадаються на дрібні;
- посилюється потреба в інтеграції, забезпечується єдиною корпоративною стратегією, культурою і фінансовим контролем;
- "горизонтальне" управління стає більш важливим, ніж "вертикальне", засноване на ієрархії, підвищує роль ініціативи, ризику, незалежності і здатність до передбачення;
- інновації, творчість, ризик і довгострокові орієнтації стають необхідними компонентами управління;
- стиль управління, цінності та поведінкові моделі менеджерів зміщуються від бюрократичних до підприємницьким;
- управлінські цінності, методи і моделі управління стають екооріентованіми: будь-яке рішення приймається з урахуванням екологічного чинника зовнішнього середовища
Слід зазначити, що зовнішнє середовище вітчизняних підприємств характеризується такими особливостями:
- складністю (факторів безліч, до того ж вони знаходяться в різних комбінаціях);
- взаємозв'язком і взаємозумовленість факторів (зміна одного з них може викликати лавину змін інших);
- невизначеністю (стратегічні рішення приймають в умовах неповноти інформації про зовнішнє середовище: повне отримати неможливо);
- багатоваріантність розвитку середовища (дуже важко спрогнозувати дію його факторів в стратегічному періоді);
- динамізмом і мінливістю (зміни в зовнішньому середовищі відбуваються досить динамічно, з наростаючою швидкістю)
З огляду на вищезазначене, аналіз зовнішнього середовища повинен займати центральне місце у формуванні стратегії підприємства
