Від марки - до бренду: ювелірний ринок.

(В скороченні, повний варіант буде опубліковано в щорічнику BrandBook, видавець RBA-holding)

Англійське «бренд» і російське "марка" - по суті одне і те ж. Однак слово бренд прийшло із заходу разом з найвідомішими, сильними марками - Coca Cola, IBM, McDonald`s і тому фактично виділилося в окремий термін. Під брендом в нашій країні найчастіше розуміють не просто марку, а відому, престижну марку з самого початку мається на увазі якістю товарів / послуг. А марка часто нівелюється до простої наявності зареєстрованого товарного знака. Характерно, що рідко хто з представників російських компаній, сміливо оперують поняттям бренд по відношенню до західних конкурентам, ризикує назвати брендом свою навіть надзвичайно популярну марку.

За радянських часів ювелірні підприємства, за рідкісним винятком, називали просто за місцем знаходження: «Московський ювелірний завод», "Свердловський ювелірний завод", "Ризький ювелірний завод". Якщо в інших галузях старі радянські марки з початку вільного ринку ще можна було ідентифікувати - "Червоний жовтень" або "Бабаєвський" (ім. Бабаєва), "Москвич" або "Жигулі", то на ювелірному ринку почався просто хаос.

Будь-яке новостворене підприємство, по суті могло залишити за собою ці найменування. Завод? Ювелірний? Знаходиться, наприклад, в Москві? Значить «московський ювелірний завод», як би він не називався офіційно. В інтернеті можна знайти цікаву переписку десь від 2000 року: на прохання однієї дівчини підказати, де знаходиться магазин московського ювелірного заводу, інша дуже докладно описує, як доїхати до одного з магазинів "Адамас". А адже "Адамас" навіть не використовував слово "московський", як багато інших, у своєму найменуванні. "Адамас" - це торгова марка "Столичного ювелірного заводу".

Як бачите, «Адамас» в рік свого створення теж пішов шляхом наслідування старим радянським маркам. "Столичний ювелірний завод", що виробляє свою продукцію під торговою маркою "Адамас", безумовно, викликав у перших покупців більше довіри, ніж якби називався просто "Адамас". Майже "радянських" назва як би гарантувало, що золото не "самоварне".

До чого ж ринок прийшов в результаті такої політики? У 2000 році нашою компанією був проведений ряд маркетингових досліджень на території Москви. Близько 1500 осіб репрезентують населення Москви 1 , Близько 500 представників найбільш активних споживачів ювелірних прикрас і близько 1200 покупців фірмових магазинів «Адамас» в Москві. Підсумок: ювелірні марки і населення Москви, і представники найбільш активних споживачів, і покупці магазинів просто не знають.

Наприклад, в червні 2000 року серед москвичів, які постійно або часто носили ювелірні прикраси, тільки 17% сказали, що знають марки або найменування заводів - виробників 2 . І це ще було б непогано, якби ми не розглядали що ж вони назвали. Непогано, наприклад, були справи у ... «Уральських самоцвітів». Якщо пам'ятаєте, була така фабрика, що випускала зубну пасту і пральний порошок 3 ? З 5%, які назвали "уральські" заводи менше 1% припадало на реальний - "Ювеліри Уралу". 3,5% назвали "ленінградський", "петербурзький" 4 . І жоден з них - "Російські самоцвіти", найбільше пітерське підприємство. З московськими заводами справи були ще "веселіше". Два різних заводу - МЕЮЗ Ювелірпром і карго МЕЮЗ разом набрали 0,30% під загальною назвою "Московський експериментальний". А ось "московський ювелірний завод" дійсно в лідерах - його назвали 11%. Але що малося на увазі під "московським заводом"? Очевидно, що далеко не завжди саме МЮЗ. Близько 10% змогли дати пояснення. Його називали і "московський ювелірний завод на Річковому вокзалі" (де знаходиться МЕЮЗ Ювелірпром), і "на Лавочкіна" (він же), і "на Сільськогосподарської" (а це вже - Сюз "Адамас") і "на Нагатинской" (це дійсно МЮЗ). Решта ніяких пояснень, крім того, що "в Москві" дати не змогли. Чітко назвали марки, виробників менш, ніж по 1% респондентів на кожну.

Серед москвичів, які зробили за період з червня 1999 по червень 2000 покупку прикрас сказали, що знають марки / найменування майже стільки ж - 19%. Відсоток конкретних імен трохи вище - наприклад, група некоректно названих «московських» скоротилася до 6%, "Адамас" і "разом узяті" МЕЮЗи назвали по 2%.

Звичайно, якщо розглядати не всіх споживачів або покупців, а певні цільові групи, то рівень знання окремих марок буде вищою або нижчою. Але це питання більше стосується конкретних підприємств. Тим більше що і в цьому випадку рівень знання марок залишався дуже низьким.

Знання магазинів виявилося трохи вище, але і тут лідирували описові «ювелірний на Арбаті», "на проспекті Миру" і тому подібні. Часто наводилися і назви типу "Агат", "Аквамарин", "Олександрит", "Аметист", і інші "назви каменів", окремо не набирали більше відсотка. Частина з них взагалі ніколи не існувала або вже не існувала. На момент опитування значущі результати отримали лише "Адамас" і "Центр-ювелір", що існував ще з радянських часів.

Маркетингове дослідження ювелірного ринку Росії, проведене для «Адамас» журналом "Експерт" в лютому 2001 року (в рамках проекту "Стиль життя середнього класу", польові роботи - агентство "Моніторінг.ру") показало також низьке знання марок. Аналіз відповідей про володіння виробами певних марок показали, що більшість росіян не знає навіть, хто є виробником наявних у них прикрас, настільки далекі вони були від можливих з урахуванням обсягів виробництва. Оскільки оцінювалася не спонтанне згадування, назви пред'являлися - респонденти явно вибирали підприємства з "ювелірними" назвами і назвами "за місцем знаходження". Характерна особливість - чим менше споживча активність в будь-якому місті, тим більше "знають", наприклад, "московський ювелірний завод". Москвичі і петербуржці вже замислювалися, який же це з московських, так як в Москві про нього "знають, чули, десь бачили" 37% респондентів, в Петербурзі - 23%, а, наприклад, у Воронежі або Ростові-на Дону - 48% і 45%. Можливо з цієї ж причини найстаріше пітерське підприємство "Російські самоцвіти" відзначили тільки 34% жителів Санкт-Петербурга, в той час як у Воронежі - 69%. Так як при опитуванні не було розділене "впевнене знання" і "десь, щось, здається чув" - перед нами класичний випадок "чув дзвін, та не знає, де він" 5 .

У чому ж причина такого низького рівня знання марок? Як з'ясувалося 6 , При виборі виробника покупців цікавило тільки «російське» це золото чи ні (російське вважалося більш якісним і захищеним від підробок), а при виборі магазину - низькі ціни і хоча б мінімальний вибір. Покупці були просто напрочуд невибагливі. Для 14% покупців причиною покупки було "вкладення, збереження накопичених коштів". Можна сказати, набуває не ювелірні прикраси, а цінний метал.

У 2000 році «Адамас» за обсягом виробництва вже став беззастережним російським лідером (див. Рис. 1).

Малюнок 1.

Основний обсяг, правда, при цьому йшов в регіони, але вже працювали 6 фірмових магазинів в Москві і планувалося відкриття нових 7 . Коли, в результаті опитування з'ясувалося, що покупці магазинів «Адамас» не завжди навіть знали, в якому магазині вони знаходяться, стало очевидно, що необхідна цілеспрямована робота не тільки з оптовими покупцями, але і з кінцевими споживачами. Перспективною метою стало створення першого російського ювелірного бренду. Основним носієм нового іміджу компанії повинен був стати сам магазин, значно були збільшені вкладення в рекламу.

Результати не змусили себе чекати. За даними маркетингових досліджень, проведених в січні 2002 року 8 серед москвичів (споживачів і покупців) «Адамас» став найвідомішою ювелірної маркою. Знання марок москвичами виросло і в цілому. Значно розширився загальний перелік названих марок, скоротилася кількість давно закритих або неіснуючих підприємств і магазинів. На малюнку 2 приведені результати по компаніям-виробникам (наведені набрали більше 1,5%, в тому вигляді, як вони були названі респондентами), на малюнку 3 - по магазинам (більше 2%).

Малюнок 2.

Малюнок 3.

Як видно з графіків, «Адамас» зробив різкий ривок, при цьому його конкуренти "підросли" значно менше або взагалі не підросли. Завод "Адамас" назвали вже 12%, а магазин - 20% купували золоті прикраси в 2001 році. При пред'явленні назви сказали, що знають або щось чули про "Адамас" 70% купували ювелірні прикраси в 2001 році і 64% москвичів (від 18 років) в цілому. Марка "Адамас" асоціюється у обізнаних про неї москвичів з якістю, широким асортиментом, її вважають сучасної. Покупці магазинів "Адамас" дуже високо оцінюють як вироби, так і магазини "Адамас".

Сьогодні серед причин вибору магазину «Адамас» не тільки якість виробів, широта асортименту, якість обслуговування - але і "імідж Адамас". Все більше покупців заходять в магазин, залучені оформленням вітрин (див. Рис. 4) і рекламою компанії. Лояльність покупців висока і постійно зростає. Серед тих, хто вже купував в магазині "Адамас" 70-75% взагалі не будуть цікавитися іншою інформацією, за наступною покупкою вони відразу направляться в "Адамас" 9 . А серед вперше зайшли таких половина. За 1,5 року (із червня 2000 року до січня 2002 року) частка "Адамас" на московському ринку зросла більш ніж в 2 рази 10 .

Чималу роль в цьому зіграла і сміливість «Адамас» при виборі рекламних образів. У 2001 році, на період свят "День всіх закоханих" (14 лютого) і 8 березня на щитах і брандмауерах "Адамас" була розміщена реклама під девізом: "Любиш-доведи!". З щита з викликом дивилася рудоволоса красуня, на якій не було жодного прикраси (див. Рисунок 5). Зображення викликало багато пересудів, повідомлення про нього навіть пройшли в пресі. Але саме цієї красуні "Адамас" зобов'язаний першими успіхами в впізнаваності марки.

Докладне дослідження впливу цієї та іншої реклами «Адамас» на споживачів було проведено в грудні 2001-січні 2002 року. Всього за спеціальною методикою було опитано близько 500 осіб, третина - покупці магазинів "Адамас", інші - представники кількох цільових груп 11 . Результат того вартий. 500 людей, кожен зі своєю індивідуальністю і "особливою думкою", доповнюючи один одного розповіли нам, якою ж має бути реклама ювелірних прикрас, реклама "Адамас", щоб вони вибирали "Адамас" і тільки "Адамас".

І все ж, незважаючи на певні успіхи «Адамас» на шляху до створення бренду, поки говорити про наявність брендів на російському ювелірному ринку не доводиться. І знання марок недостатньо, і індивідуальність марок ще "не на рівні". Ланцюжки та браслети машинного виготовлення можуть відрізнятися тільки за якістю - самі плетіння стандартні і визначаються наявністю тих чи інших верстатів. Звичайно, якість впливає і на зовнішній вигляд - мікронні допуски, якість пайки, полірування, алмазної ограновування, власне золотий сплав 12 - і ланцюжок вже грає і переливається зовсім по-іншому. Але тільки за блиском відрізнити виріб однієї компанії від вироби інший можна не завжди. Все ж спроби виробників ввести індивідуальні відмінності - наприклад особливий замок - поки ведуть тільки до різкого подорожчання виробів. Інші ювелірні прикраси, якщо проводяться не за ексклюзивними замовленнями - або схожого дизайну, що має багатовікову історію, або настільки швидко копіюються іншими виробниками, що знову втрачають індивідуальність. До сих пір, за експертними оцінками близько 40-50% ювелірних виробів із золота на ринку - контрабандні або "підпільні" 13 . В основному підпільники-то і штампують дешеві неякісні вироби-підробки.

Значить, що потрібно або постійно йти з випередженням в розробці і виробництві нових моделей, або зробити ривок в технології, яка гарантує захист від копіювання на набагато більш довгий термін. І, безумовно, домагатися переваги споживачами виробів певної марки на основі «нематеріальних» переваг. Це тим більш важливо, що Росія готується до вступу в СОТ. Після вступу до СОТ ніщо не захистить російський ринок від експансії дешевого турецького, тайванського і іншого "азіатського" золота. Тому, якщо за цей час не з'являться російські бренди, ювелірна промисловість Росії може частково нівелюватися до рівня дрібних майстерень, частково переорієнтуватися на західного споживача (а там конкуренція не менш жорстка). "Фора" у російських компаній поки є. Російське золото за краще більше 80% споживачів. Добробут населення зростає, попит ще далеко не насичений. І від зростання популярності кожної з російських марок виграють всі. Сподіваюся, досвід "Адамас" допоможе і розвитку ринку в цілому.

1 Від 18 років. наверх
2 Оцінювалося спонтанне згадування. наверх
3 Зараз це концерн «Калина» наверх
4 В практиці маркетингових досліджень зазвичай варіанти "в Петербурзі" або "на Лавочкіна" не вважають знанням марки, але нам це дозволило отримати хоч якусь інформацію наверх
5 У що почалося у вересні 2002 року новий проект буде оцінюватися спонтанне згадування і окремо - знання по пред'явленню. наверх
6 Москва, червень 2000 р наверх
7 На серпень 2002 року в Москві працює 11 магазинів, всього по Росії - 37. наверх
8 Опитано 1700 осіб (від 18 років, які репрезентують населення Москви), а також покупці магазинів "Адамас". наверх
9 Червень 2002 р дані опитування 2000 покупців магазинів "Адамас". наверх
10 Частка була розрахована на підставі даних за обсягом споживання золотих прикрас населенням Москви, отриманих в результаті маркетингових досліджень і даних за обсягом продажів "Адамас" на Москву. Загальний річний обсяг виробництва "Адамас" станом на серпень 2002 року перевищив 2 млн. Штук. наверх
11 Методика являла собою поєднання різних методів - глибинного інтерв'ю, тестування і експерименту і була спеціально розроблена "під задачу". наверх
12 »Адамас» захищає свої вироби від підробки в тому числі і використанням власних запатентованих сплавів, що забезпечують при збереженні всіх достоїнств більш високу міцність і технологічність. наверх
13 За експертними оцінками. Аналогічна цифра - 40% на 2000 рік отримана розрахунковим шляхом при порівнянні офіційних цифр Російської державної Пробірною Палати і даних обсягу споживання населенням (дослідження журналу "Експерт", лютий 2001 року). наверх

Наливкіна Юлія