Формування цінової стратегії торгового підприємства відрізняється від стратегії підприємства-виробника через більш широкого і різноманітного асортименту, що призводить до більш гнучкого підходу щодо встановлення цін на окремі товарні одиниці. Більшість сучасних торгових підприємств мають диференційований асортимент, і чим сильніше диференціація, тим складніше вибір цінової стратегії. У той же час мають місце загальні особливості ціни як маркетингового інструменту:
- • на відміну від інших маркетингових інструментів, що вимагають від компанії витрат, ціна є прямим джерелом отримання прибутку;
- • ціна може швидко змінюватися в залежності від кон'юнктури ринку і задач, що вирішуються компанією;
- • ціна може виступати як метод стимулювання попиту;
- • ціна може виступати як чинник позиціонування компанії на ринку;
- • ціна може бути індикатором якості товару.
На цінову стратегію торгового підприємства впливає цінова стратегія постачальника, яка визначає загальний рівень оптової або роздрібної ціни. В рамках стратегії постачальника у торгового підприємства є три варіанти вибору величини торгової націнки:
- • призначити низьку торговельну націнку таким чином, щоб ціна реалізації даного товару виявилася нижче цін «ключових» конкурентів;
- • призначити середню торгову націнку, орієнтуючись на середні ринкові ціни на даний товар;
- • призначити високу торгову націнку і стати на даному ринку ціновим лідером.
Вибір розміру торговельної націнки визначається багатьма обставинами, найважливішими з яких є:
- • рівень попиту;
- • цільова група споживачів;
- • новизна товару;
- • рівень конкуренції;
- • ринкове становище компанії (чи є вона лідером, послідовником або аутсайдером);
- • імідж компанії в очах споживачів;
- • цінності, якими володіє компанія;
- • фінансова політика підприємства.
Цінові стратегії - це вибір компанією певного рівня цін на товарні одиниці в рамках асортиментної матриці, виходячи з обраної товарної стратегії, стратегії позиціонування, ступеня диференціації і з урахуванням конкретних цілей, що вирішуються торговим підприємством.
Згідно рис. 1.7 (глава 1) цінові стратегії можна розділити на два рівня. До ціновим стратегіям 1-го рівня відносяться три цінові стратегії:
Стратегія високих цін
Ця стратегія застосовується фірмою-лідером або коли на ринок виводиться новий унікальний товар, а також до товару, по відношенню до якого застосовують так звану «престижну» ціну і який орієнтований на покупців, які надають великого значення якості, престижності, ексклюзивності товару. Мета стратегії високих цін - отримання прибутку шляхом реалізації товарів класу «преміум» або «люкс», призначених для споживачів з високим рівнем доходу, для яких цей товар має велику цінність, або товарів середньої якості з великою торговою націнкою. При цьому високі ціни підкріплюються якісним сервісом і деякими безкоштовними послугами, ввічливістю персоналу, його готовністю надати консультативну та іншу допомогу.
Як приклад компаній, що реалізують стратегію високих цін, можна привести такі підприємства роздрібної торгівлі, як «Ленд» і «Глобус Гурме» (продукти харчування), «Маріс-Центр» (меблі).
Стратегія середніх цін
Стратегія середніх цін є найбільш типовою стратегією для більшості торгових підприємств, оскільки орієнтована на платоспроможну і чималу частину населення. Як правило, до цієї стратегії вдаються ті торгові підприємства, які застосовують середні торгові націнки на різні товари, як високоякісні, так і звичайної якості. В результаті товари мають для багатьох споживачів привабливу ціну і тим самим збільшується їх оборотність, що в підсумку дає достатню для підприємства прибуток. У той же час підприємства надають обмежені сервісні послуги.
Прикладом проходження стратегії середніх цін є торгові підприємства «О'кей», «Стрічка», «М. Відео», «Кей» і ін.
Стратегія низьких цін
Розглядаючи цю стратегію, відзначимо, що тут мова йде про ціни на товари, які мають задовільний рівень якості або середній рівень якості, але підприємство реалізує їх з мінімальною торговою націнкою. При цьому розрахунок робиться на отримання великого обороту за рахунок низької ціни. Для зниження торгових витрат в таких підприємствах відсутня сервіс. Використання даної стратегії доцільно при великому потоці покупців, залучених низками цінами, а це можливо, якщо ринок досить великий і характеризується високою щільністю покупців, наприклад в густонаселених районах великих міст. Подібну стратегію застосовують дискаунтні магазини. Консалтингова компанія McKinsey виявила нову тенденцію - продавати якісні товари за низькими цінами [1] .
Приклад. Подібну стратегію використовують Wal-Mart, Aldi, Dell і ін., Що дозволяє їм захоплювати нові ринкові плацдарми, перш за все за рахунок організації бізнес-процесів, що дозволяють мінімізувати витрати. Наприклад, у рітейлера Wal-Mart прекрасно налагоджені системи дистрибуції і закупівель, міцні відносини з постачальниками і в результаті більш висока, ніж у конкурентів, продуктивність. Як показало дослідження McKinsey, багато американські споживачі дотримуються думки, що Wal-Mart пропонує «свіжі і цілком якісні продукти», а також «хороші товари під власним брендом», і саме через цих двох факторів, позиції мережі за якими раніше складно було назвати сильними, вони вважають за краще ходити в магазини Wal-Mart.
Компанії, які торгують якісними товарами за низькими цінами, вже змінили уявлення споживачів про співвідношення якості і ціни. На думку фахівців McKinsey, це тільки початок, а значить, традиційним компаніям необхідно вдосконалювати свою діяльність і шукати нові можливості піднятися над конкурентами [2] .
Досить часто підприємства роздрібної торгівлі застосовують змішану цінову стратегію, коли, наприклад, на одні товари призначаються високі ціни (на високоякісні або престижні товари), а на інші товари - середні або навіть низькі ціни. Розрахунок тут робиться на те, що покупець з високим доходом, прийшовши в звичайний магазин, купить потрібний йому товар навіть за завищеною ціною, щоб не витрачати час на спеціальну поїздку в інший магазин. Таку комбіновану стратегію має сенс застосовувати, якщо підприємство відвідують різні за доходом споживачі і тим самим досягається оптимізація прибутку.
В рамках обраної цінової стратегії 1-го рівня реалізується цінова політика, яка може мати цілі: пов'язані з прибутком; пов'язані з поверненням інвестицій; пов'язані з обсягом продажів; пов'язані з часткою ринку; пов'язані з конкуренцією; пов'язані з виведенням на ринок нового товару; пов'язані з виходом на новий ринок; пов'язані з «виживанням» компанії.
До стратегіям 2-го рівня відносяться цінові рішення (цінові політики), що здійснюються торговим підприємством в рамках обраної стратегії 1-го рівня:
- • політика «зняття вершків»;
- • політика «впровадження»;
- • політика єдиних цін;
- • політика гнучких цін;
- • політика «вхідних бар'єрів»;
- • політика слідування за лідером ринку.
Політика «зняття вершків»
Якщо підприємство виходить на ринок з новим асортиментом, то спочатку встановлюються високі ціни, а потім, у міру насичення ринку, ціни поступово знижуються. Політика «зняття вершків» дозволяє швидко повернути інвестиції, вкладені в вихід на ринок. Застосування «зняття вершків» доцільно, коли:
- • існує значний попит з боку ринку на нові товари;
- • є сегменти споживачів з досить високим доходом;
- • для компанії важливо підтримувати імідж продавця високоякісних товарів.
Політика «впровадження»
У цьому випадку встановлюються відносно низькі ціни. Вона застосовується, якщо попит еластичний за ціною, а ринок має можливість розширюватися. Слід побоюватися відповідної реакції конкурентів.
Політику «впровадження» застосовують тоді, коли досить велика ємність ринку, тривалий життєвий цикл товару, попит чутливий до цін, покупці лояльні до брендів конкурентам.
Політика єдиних цін
Політика єдиних цін - встановлюються однакові ціни по відношенню до всіх територій, куди виходить компанія. Гідність політики єдиних цін - зручність для продавця з точки зору фінансового аналізу. Однак в цьому випадку запропоновані ціни можуть істотно відрізнятися від «місцевих» цін.
Політика гнучких цін
Політика гнучких цін може застосовуватися як по відношенню до різних сегментів споживачів, так і до територій, коли географічний ринок ділиться на декілька зон і в кожній зоні встановлюються свої ціни виходячи з величини транспортних витрат. При цьому ціни прив'язуються до базисного населеному пункту, наприклад до міста, де розташовується регіональний розподільчий склад роздрібного підприємства. У межах кожної зони встановлюються адаптовані ціни.
Політика «вхідних бар'єрів»
Компанія застосовує на даному ринку низькі ціни, іноді на рівні собівартості або трохи вище. Мета політики «вхідних бар'єрів» - перешкоджати входу на даний ринок новим конкурентам, які при низьких ринкових цінах не можуть отримати прийнятну для них прибуток.
Політика проходження за лідером ринку
У цьому випадку компанія відстежує цінову політику лідера ринку і змінює ціни в залежності від цін фірми-лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують кілька підприємств, практично повністю подолавши ринок. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, визнається іншими ціновим лідером. Будь-які зміни цін, вжиті ним, відтворюються іншими підприємствами послідовниками, щоб зберігати свою частку ринку.
Вибір цінової стратегії грунтується на певному алгоритмі, початковим етапом якого є визначення довгострокової мети торгового підприємства - чи буде воно отримувати прибуток за рахунок великої виручки і високої оборотності товарів або буде орієнтуватися не стільки на оборот, скільки на істотний прибуток від продажу кожної одиниці товару. Основні етапи розробки цінової стратегії, основні заходи та взаємозв'язку між ними представлені на рис. 4.10.
Щоб приступити до вибору цінової стратегії, необхідно здійснити збір внутрішньої і зовнішньої інформації і провести її аналіз, метою якого є визначення цінового діапазону, в якому буде призначена ціна на даний товар. Використовуючи різні методи ціноутворення, торгове підприємство визначає
Мал. 4.10. Основні етапи вибору цінової стратегії торгового підприємства
ціни на свої товари, які були б більше найменшої ціни і менше найбільшої ціни (табл. 4.9).
Таблиця 4.9
Діапазон цінових рішень торгового підприємства
Занадто низька ціна
Основні фактори, що впливають на вибір рівня цін
Занадто висока ціна
Отримання прибутку за цією ціною неможливо
ціни постачальників
ціни конкурентів
витрати
торгового
підприємства
За цією ціною буде відсутній попит
При виборі рівня цін прогнозується виручка торгового підприємства і визначаються торгові витрати (змінні і постійні). В результаті розраховується прибуток підприємства в найближчий період і на перспективу. Якщо має місце відмінність цін торгового підприємства і конкурентів, воно повинно бути обґрунтованим: вищі ціни компенсуються кращим сервісом, зручністю розташування і т.д.
Для подолання конкуренції за допомогою цінової політики Річард Кох рекомендує використовувати такі основні правила [3] :
• надаючи новий товар на ринок, встановлюйте ціну на рівні або трохи нижче витрат для того, щоб добитися великих обсягів продажів, скорочуйте витрати і відлякуйте конкурентів.
Примітка. Якщо товар є «світової новинкою», то ціна може бути високою, щоб встигнути «зняти вершки» ще до того, як конкуренти зможуть включити в асортимент цей товар;
- • для успіху в конкуренції, особливо коли ринок продовжує рости, бажано застосовувати тактику раптових істотних короткострокових знижень цін, так щоб низька ціна обов'язково кинулася в очі покупцям, а конкуренти не могли б наслідувати ваш приклад;
- • подбайте про те, щоб реальні витрати, пов'язані з кожним товаром, включаючи накладні витрати, були точно відомі;
- • ціни на складні, спеціальні товари встановлюйте досить високі, а ціни на стандартні, вироблені в великих кількостях товари можуть бути нижчі за середні.
В результаті конкурентної цінової стратегії можна очікувати, що:
- - відбудеться переманювання споживачів, які купували товар у конкурентів;
- - збільшиться число постійних покупців (їх не можна назвати повністю лояльними, оскільки вони бачать вигоду тільки у вигляді низької ціни);
- - покупці будуть купувати товар у великих кількостях.
